En 2019, José Carlos León escribía en su libro El Buen Capitalista que los cambios sociales que se estaban produciendo obligarían a marcas tan poderosas como Victoria’s Secret a cambiar toda su estrategia de marketing y publicidad si no querían desaparecer. Analizando esta marca como caso de estudio, se refería especialmente al estereotipo de mujer y el canon de belleza que utilizaban. Un modelo que estaba siendo empleado por su competencia para atacarles y robarles clientas entre el público femenino, que no se identificaba ya con ellos. El más numeroso en realidad, que en poco o nada se parecían a sus famosos Ángeles. Esta semana la marca anunciaba que sus campañas estarían protagonizadas por “modelos de mujer empoderadas” y hasta The New York Times se preguntaba si eso les haría perder las ventas definitivamente.
Hemos querido preguntarle al autor de El Buen Capitalista sobre esta cuestión y otras noticias recientes relacionadas con el cambio de ciclo y renovación del sistema que propuso en su libro y hemos visto acelerarse con los efectos de la pandemia. No nos ha defraudado con sus respuestas.
¿Crees que Victoria’s Secret llega tarde? ¿No haría mejor, como insinúa NYT, en ser fieles a su marca tal cual es recordada?
Desde luego han tardado mucho en dar el paso, cuando hasta Barbie se había vuelto feminista. Así que no es aventurado decir que ya no sirva para nada. Pero sin duda han tomado la decisión porque no les quedaba más remedio, como me atreví a pronosticar hace tres años. Por el camino hemos visto cómo se resistían a cambiar su modelo pero daban pasos inequívocos a la defensiva. Primero cancelaron el famoso show, uno de los más vistos de la televisión mundial, y antes de poder poner de excusa la pandemia ya habían cerrado 250 tiendas en USA y Canadá. Luego, Lexile Wexner, el máximo accionista, se deshizo de su participación, en una clara muestra de falta de confianza. Este año, el grupo al que pertenece decidió escindirse y separar la marca del resto de su portfolio en un Spin Off. Estaba claro que por mucho que lo negaran, no era una marca en la que quisieran apostar tal y como era.
Ahora que vemos este giro nada inesperado, queda preguntarse si una marca con un branding o posicionamiento tan claro puede dar un cambio tan brusco de la noche a la mañana y ser creíble.
Es posible, aunque no me gusta ser gurú, que las clientes se decanten por otras opciones que son más creíbles y llevan más tiempo construyendo esa imagen de diversidad y empoderamiento.
¿Es sólo una cuestión de modelos con medidas 90-60-90 o es que la belleza y la sensualidad están proscritas ya en el marketing?
Yo al menos espero que no, porque forma parte de lo que considero natural en el ser humano. Lo que está proscrito es imponer un solo modelo. El mundo es diverso, las personas son diversas, en formas corporales y en gustos. La belleza es un concepto ambiguo y personal y nunca ha sido más real la frase de para gustos los colores. Lo cierto es que como explica muy bien Yolanda Dominguez en su libro Maldito Estereotipo, nos hemos creído que sólo hay un estándar y que además es el occidental. Es puro etnocentrismo heredero del colonialismo. Por ejemplo, en algunos pueblos lo bello es tener escarificaciones, esas cicatrices que aquí la mayoria consideramos desagradables y hay quien se opera para eliminarlas tras otra operación que las causó. Por no hablar de la contradicción que supone que mientras México es el país con más tratamientos de blanqueamiento de piel para parecer europeos, en Europa se paga por ir a salas UV para broncearse.
Al final, lo que importa es el respeto a la persona y sus gustos reales sin crearle necesidades o traumas.
Y sin entrar en temas de la moral de cada uno, el erotismo y la sensualidad, como emociones humanas, son tan válidas de utilizar en una campaña como el hambre o el humor. La cuestión es no atacar la dignidad. De todas formas, parece que cada vez hay más estudios que demuestran que el sexo ya no vende tanto como antes.
¿La belleza está en el interior, pero no en la ropa interior?
Insisto, creo que no ese el problema. Aunque a veces se caiga en la cosificación, el erotismo es una realidad y la lencería sirve para algo más que vestir cómoda, como cualquier otra prenda. Debe ser una elección libre. Lo que ocurre es que no podemos decirle a las mujeres, ni a los hombres, que sólo se es bella y atractiva, deseable, si eres de una determinada talla o tono de piel. Rihanna lo ha entendido muy bien y le ha dado el sorpasso a Voctoria’s Secret con sus mismas armas, pero con una mentalidad completamente diferente, en su propia marca Savage X Fenty. Sus shows televisivos son aún más espectaculares que los de VS, con la diferencia que verás a hombres y mujeres de todo tipo luciendo sus prendas. Y lleva precisamente dos años haciéndolos, los mismos que dejó de hacerlo Victoria's Secret. Curioso. Eso sí es empoderar a la mujer, diciéndole que puede sentirse bella y serlo realmente, sea como sea. Además, corremos el riesgo de pasarnos de frenada con lo del empoderamiento de la mujer.
No podemos caer en el extremo contrario y pensar que una mujer para ser empoderada, es decir, libre, inteligente, profesional, lo que quieras destacar de la personalidad más allá de la belleza, está reñida con su look.
A ver si al final, vamos a volver al mito de la “rubia tonta” sin quererlo.
¿Qué es la belleza para ti?
No lo sé. Yo solo sé lo que me gusta cuando lo veo. Y es cierto que muchas veces consideramos feo algo simplemente porque es extraño o diferente. De hecho hay una corriente que deniminamos "feísmo" y de la que no citaré ejemplos para no perdernos en discusiones bizantinas. Lo que sí sé es que como publicitario no debo pensar en lo que a mí me parece bello, sino en lo que las personas les guste. Está claro que hoy las personas quieren ser como quieran, no como les digan. Y que vivimos un momento de individualismo que se refleja en la moda. Una moda que cada vez lo es menos.
Cada vez tiene menos fuerza “el color de la temporada” o una nueva hechura en el corte. Surgen tendencias o novedades, sí, pero conviven con un estilo más ecléctico que nunca.
Basta entrar en una tienda de Inditex para comprobarlo: hay pantalones de todos los anchos, talles, tejidos, rotos o impolutos: puedes comprarte unos pitillo y otros marineros o de campana y nadie te dirá por la calle que vas pasado de moda. Al contrario. Y la realidad es que si te sientas en un banco de tu ciudad a mirar un rato, verás que es así.
Entonces... ¿La moda ha muerto?
¡Por Dios, odio cuando alguien dice que muere un paradigma! Fue la razón principal para escribir Gurú lo serás tú. La moda sigue vivita y coleando, aunque ahora tengan más fuerza una serie de influencers en instagram que un reportaje en un magazine tras las pasarelas. Además, llega con fuerza un cambio de criterio de lo que es cool y lo que no. Cada vez más las marcas son admiradas no por su publicidad o por contratar a grandes modelos para que la lleven, sino por los valores que defienden como la fabricación local o artesanal, la sostenibilidad, la personalización… Fenómenos como la Moda Consciente, el alquiler de ropa en lugar de comprarla, el intercambio, el upcycling... todo eso que llamamos Slow Fashion no está reñido con las ganas de la gente de definirse a través de la ropa y lucirse de una u otra forma. Y al final, ser totalmente original es difícil. Pero como ocurre con los fenómenos virales en RRSS, cuando algo gusta, se imita o comparte espontáneamente y nadie sabe exactamente qué nos mueve a ello.
¿Entonces la moda la marcan los clientes y no las marcas?
Nada es blanco o negro en absoluto. Casos de modas que han sido mainstream sin que una marca lo proponga ha habido siempre. Yo recuerdo cuando a final de los 80 las zapatillas “Victoria”, que eran las “bambas” de colores de toda la vida, se pusieron de moda porque alguien empezó a combinarlas con los polos de piqué de Benetton o Lacoste en ciertos ambientes. No había instagram, pero dejarte ver en una terraza de Marbella, Palma o la Castellana bajando de un determinado modelo de coche o bien acompañado podía convertirte en influencer. A lo mejor hoy tiene más influencia lo que veas en Malasaña o Lavapiés, pero el fenómeno es el mismo. Ha sido siempre así, solo que ahora es mucho más rápido. El caso es que la propia marca se vio sorprendida y desbordada en la producción. Otras veces, vemos grandes lanzamientos que fracasan. Sólo hay una cosa cierta: si algo es bueno acaba triunfando. Hablando de calzado, las sandalias Birkenstock son un éxito mundial con su estética de calzado ortopédico hospitalario precisamente porque son realmente cómodas. Viajes al país que viajes, verás a turistas de todo el mundo con ellas puestas. Te fijas, te preguntas por qué, las pruebas y el resto llega solo. No hace falta que las veas a una IT Fashion en Instagram. Otro ejemplo: Tropic Feel es una marca de Barcelona que lanzó un crowdfunding para fabricar unas sneakers de plástico reciclado y batió el récord con más de 2 millones de euros en primera ronda porque muchos lo querían aunque aún no estuviera en tiendas.
¿En serio los consumidores son tan exigentes con esas cosas como dicen o es parte del mito actual?
Las encuestas ya apuntaban a ello, como también explicaba en mi libro, pero al igual que con el teletrabajo, la pandemia nos ha hecho más conscientes de este tipo de cosas. Mira, volviendo al tema de Victoria’s Secret, resulta que durante el confinamiento uno de los productos que más se vendieron fueron los de lencería. Ya que no podíamos salir y lucir otra ropa, parece (no tengo el estudio que lo demuestre pero me gustaría saberlo) que nos hemos querido ver bien por dentro. También nos hemos fijado mucho en si se fabricaba en China o estaba creando empleo en nuestro país, mejor dicho, en nuestros países, porque no ha sido un fenómeno local.
Pero sí, cada vez más, exigimos a las marcas que hagan las cosas bien y no creo que eso tenga marcha atrás.
Victoria’s Secret era una vaca sagrada que por lo que dices aún no sabemos si sobrevivirá a las nuevas generaciones. ¿Crees que hay alguna otra que deba rectificar?
Una marca tarda mucho en construirse y se mantiene más por lo que hace y representa que por lo que dice. Y no hay torres que no puedan caer. Hemos visto supermultinacionales cerrar o reducirse a lo mínimo sin que nadie lo viera venir (a toro pasado muchos gurús dijeron saberlo, claro). Blockbuster, Kodak, Nokia… grandes líderes que un día quedaron fuera de juego por diferentes razones, pero a las que tener una marca universalmente conocida y reconocida como líder no les salvó. Esta semana hemos visto un pequeño temblor en el mundo del marketing cuando Cristiano Ronaldo retiró la botella de Coca-Cola en la Eurocopa. Se llegó a decir que las acciones bajaron 4.000 millones por eso, aunque luego se demostró que fue por otra cosa, sus resultados. Añadamos a esos dos sucesos la realidad de los peores resultados declarados y un detalle que no escapa los profesionales del marketing, como es que cada vez es menos relevante su participación en festivales de publicidad, cuando siempre eran la marca galardonada como mejor anunciante y la más innovadora…. ¿no la notáis desaparecida últimamente?
¿Quieres decir que Coca-Cola puede cerrar?
Quiero decir que es un súper gigante con mucho músculo y la mayor experiencia en marketing de todos los tiempos, que perder 4.000 millones en unas horas es como si tú pierdes un billete de cinco euros, pero que si dependieran solo de su principal refresco, no sería descabellado pensar que podrían caer. Y como sé que muchos se reirán de esta afirmación, y lo normal es que nunca ocurra tal cosa, me explicaré: En los últimos años Coca-Cola ha innovado mucho en temas de medioambiente y sostenibilidad, como la mayoría de empresas de su sector y otros, apostando porque la exigencia del consumidor vendrá esencialmente de los plásticos y las latas, del reciclado, etc. Sacan envases de cartón o plásticos reciclados, usan camiones eléctricos... eso es algo que ya hacen o van a hacer el resto de productos de supermercado o bar. No les diferencia y ya es algo obligatorio. También ha trabajado en la diversificación de su cartera de productos, lanzando nuevos pretendidamente saludables, pero al final, la marca se basa en sus clásicos refrescos azucarados. Unos refrescos que obviamente cuentan con miles de millones de consumidores pero que cada vez están más en entredicho. Incluso los gobiernos los han puesto en su punto de mira y amenazan con prohibirlos, comenzando por subirles los impuestos para hacerlos más caros.
En los 80 nadie pensaría que Marlboro, Winston, Camel o Lucky Strike, marcas con ventas ultra millonarias, podrían desaparecer.
Pero es más, lo que no hacen las leyes lo hacen más rápido los clientes, que son los que mandan en la economía de mercado. Como siempre digo, en el capitalismo quien manda de verdad es el consumidor. Victoria’s Secret no creía que otras marcas les pudieran hacer sombra con sus modelos reales. Lo que estoy seguro es que en Coca-Cola ya están pensando en qué tienen que hacer para seguir siendo lo que son. Fíjate, en el mercado ibérico (España, Portugal y Andorra) en 2018 más del 55% de los refrescos que vendieron eran bajos o sin calorías y en 2020 aumentó hasta el 60% en España. Coca-Cola contaba en España en 2019 con 21 marcas y 280 referencias, pero el 58% de las ventas eran variedades de Coca-Cola. (En el mundo son 3.500 productos y 1.900 millones de bebidas vendidas al día). Así que como empresa es muy difícil que lo hagan tan mal que desaparezcan. Otra cosa es que el producto base, la icónica botella, no pueda hacerlo algún día si sigue teniendo la misma fórmula mágica dentro. Estoy seguro de que están trabajando en ello y me encantaría saber sus planes.
Tú has sido siempre muy crítico con las RRSS y los influencers ¿Qué te parece este caso de Ronaldo?
Este caso me reafirma en mis convencimientos, sobre todo el fenómeno del social media y los influencers. Para empezar, la mayoría atribuyó la bajada del precio de la acción al gesto del jugador, incluyéndome a mí en un primer momento que me tragué todos los titulares del día. Después, quien se molestó en comprobar las horas a las que ocurrieron los hechos demostró que no había tenido nada que ver. Es la demostración de cómo las Fake News, sean o no intencionadas, se propagan sin que casi nadie se preocupe de comprobar la veracidad. Nos lo queremos creer y lo compartimos. También me ha servido para comprobar cómo la rectificación o la noticia de verdad no tiene luego el mismo eco. Yo publiqué en mi linkedin la primera noticia y al día siguiente, sin borrarla, una rectificación. Hoy sigue teniendo más likes y reacciones la noticia falsa con más de 8500 visualizaciones que la corrección con 21, y ésta ni siquiera genera comentarios.
Una de las razones por las que compartimos una noticia es para sentirnos más listos y mejor informados que otros, por eso no lo hacemos para reconocer los errores.
Pero lo mejor de todo es que el gesto de Ronaldo tuvo la repercusión que tuvo porque lo hizo delante de las cámaras de TV y la prensa de todo el mundo. Sí, las RRSS lo viralizaron, pero en este caso, una vez más, el influencer es un personaje famoso offline y el medio de comunicación la televisión. Esa que algunos digitales siguen diciendo que ha muerto.
Me gustaría que cerraras la entrevista dándole algún consejo a las nuevas empresas o a las que, sin ser tan grandes como los ejemplos anteriores, se encuentran también en la necesidad de reinventarse. ¿Qué deben cambiar en su publicidad?
No se trata de cambiar la publicidad. La imagen de una empresa ya no depende sólo de los anuncios o las campañas que haga. Se trata de empezar desde dentro ese cambio social. Empieza por ver cómo es tu plantilla. ¿Hay diversidad? Fíjate que no digo igualdad o inclusión.
Me conformo con que tu equipo de trabajo sea diverso. ¿Hay juniors y seniors? ¿Hay hombres y mujeres? ¿Hay perfiles con diferente formación? ¿De países diferentes? ¿Son todos caucásicos?
Si el equipo de trabajo es diverso, lo demás será más natural. Si son todo hombres es muy difícil que sean realmente feministas, y cuidado que no estoy diciendo que todos los hombres sean machistas. Si todos son abogados, raro que haya creatividad. Si todos ingenieros, la innovación puede no ser muy social. Hace unos días hubo otra polémica con la campaña de los sellos de Correos contra el racismo. Muchos dijeron que en España no había un problema de racismo. Es cierto que menos que en EEUU, pero curiosamente quienes lo decían eran blancos, y la mayoría hombres. La empatía se fomenta cuando hay intercambio. Una marca como Victoria’s Secret puede cambiar sus modelos publicitarios, pero habrá que ver cómo son sus empleadas. ¿Eran todas como sus ángeles? Y si eran de todo tipo de tallas y proporciones ¿cómo han aguantado tantos años trabajar para una mujer que no las representa? Ahora llega una vez más la celebración del Orgullo y muchas marcas cambiarán sus logotipos por la bandera arcoiris o harán anuncios especiales. Habría que preguntarse si en sus oficinas, fábricas o tiendas tienes empleados o empleadas, o si quieres empleades aunque no me guste el lenguaje inclusivo forzado, que sean LGTBI+ y lo puedan decir y vivir con normalidad delante de jefes y compañeros, o siguen en la taquilla encerrados por si acaso. Pero como siempre digo, prefiero que hagan eso nada más, por paripé, porque después será más fácil hacerlo de verdad.
José Carlos León, es Director Creativo, Profesor de Marketing y escritor.
