Hay una especie de mantra entre algunos especialistas en comercio electrónico y marketing digital que pretende hacerte creer que las tiendas online van a acabar con el comercio tradicional. Nada más lejos de la realidad. Durante el confinamiento, hemos visto como las tiendas de barrio y el comercio de cercanía han sido uno de los pilares y, precisamente, porque muchos de ellos se han digitalizado aunque sea con una simple cuenta de whatsapp.
Es más que habitual que quien quiere vender algo nuevo diga que lo anterior, lo de siempre, ha muerto. A veces ocurre, pero otras, la mayoría, no. Simplemente conviven y se retroalimentan. Es el caso de las tiendas físicas.
También hay gurús que pregonan el "apocalipsis del retail" y confunden la mala gestión o decisiones financieras erróneas de algunas enseñas con el total del sector. Aunque los verdaderos expertos opinan lo contrario.
Por ejemplo, como se pregunta la Asociación Americana de Marketing en una reciente investigación, mientras que algunos minoristas tradicionales fuera de línea están luchando y están cerrando tiendas (por ejemplo, Macy's, Walgreens), los minoristas en línea las están abriendo (por ejemplo, Amazon, Warby Parker). Es decir, ¿cuál es el papel de la tienda física en el entorno multicanal actual?
Las tiendas físicas mejoran la percepción de valor de la marca en el cliente
Investigadores de la Universidad Estatal de Colorado, Amazon y Dartmouth College publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing que examina el papel de las tiendas físicas en la venta de productos. El estudio, que se publicará próximamente en el Journal of Marketing, se titula “ Cómo las tiendas físicas mejoran el valor para el cliente: la importancia de la profundidad de inspección del producto ” y está escrito por Jonathan Zhang, Chunwei Chang y Scott Neslin.
El equipo de investigación postula que los productos difieren en la profundidad de inspección ("profunda" o "superficial") que los clientes deben comprar. Los productos profundos requieren una amplia inspección para que el cliente pueda tomar una decisión informada.
Los autores proponen que las tiendas físicas brinden la oportunidad de participación física que los clientes necesitan para comprar productos profundos.
Para probar esta tesis, los investigadores realizaron tres estudios. El primero utilizó datos de transacciones de un minorista nacional de productos para exteriores multicanal. Dos experimentos de laboratorio demostraron el mismo efecto.
Los datos de transacciones a gran escala que involucran a 50.000 clientes muestran que al usar una estrategia promocional de "productos profundos en la tienda" para migrar nuevos clientes de un "estado de bajo valor" a un "estado de alto valor", el gasto promedio por viaje aumenta en 40%, las ventas a largo plazo aumentan un 20% y la rentabilidad aumenta un 22%.
Los experimentos de laboratorio muestran que:
- Al incorporar nuevos clientes para que compren un "producto profundo en la tienda" como su primera compra de un nuevo minorista, su intención de volver a utilizar este minorista aumenta en un 12% en comparación con todas las demás combinaciones de productos / canales.
- Al dirigir a los nuevos clientes a que compren un "producto profundo en la tienda" como su primera compra de un nuevo minorista, es más probable que: 1) compren productos profundos en el futuro en línea, lo que indica que generalizan la confianza en todos los canales; y 2) comprar categorías adyacentes en línea, lo que indica que generalizan la confianza en todas las categorías.
Las tiendas online abren también tiendas de calle
La última década ha sido testigo de un marcado aumento en la apertura de tiendas físicas por parte de los minoristas en línea, a pesar de los innumerables cambios en el entorno minorista. El pasado mayo, Google abrió su Store en pleno New York para vender desde móviles a merchandising. Lo que se suma a los supermercados de Amazon Go o las célebres Apple Store. Y no solo os grandes, un fenómeno como la marca española Blue Banana pasó de vender sólo online a inaugurar su tienda física en Malasaña en plena pandemia. Y hay muchos casos más.
Esto da fe de que estos hallazgos no son efímeros. Zhang dice: “La lección general de nuestra investigación es que los minoristas creen una experiencia concreta, tangible y multisensorial para los clientes que compran productos que requieren este compromiso físico. Esto prepara el escenario para un aprendizaje experiencial favorable y un mayor valor para el cliente ". Los minoristas pueden hacer esto de varias formas:
Combinar la información de compra on line con la off line
Los investigadores proponen varias formas de optimizar las ventas utilizando todos los recursos:
- Primero, cuando los minoristas descubren que un cliente está comprando productos profundos en línea pero su gasto está disminuyendo en valor, pueden ofrecer una promoción para productos profundos en la tienda. Esto puede incrementar el valor para el cliente.
- En segundo lugar, los minoristas deben mejorar el compromiso físico para los productos profundos mediante la comercialización y la capacitación del personal de ventas para guiar a los clientes a través del compromiso, por ejemplo, ayudando a los clientes a probar y utilizar productos profundos en la tienda.
- En tercer lugar, los minoristas no pueden inferir la profundidad de inspección del producto únicamente a partir de categorías de productos predefinidas porque hay mucha variación en la profundidad de inspección dentro de una categoría en particular. Más bien, la administración debe inferir la profundidad de la inspección utilizando las medidas propuestas, o expertos, jueces independientes.
- En cuarto lugar, los minoristas deben utilizar una estrategia de incorporación profunda / fuera de línea para los nuevos clientes. Es decir, deben utilizar canales de adquisición que fomenten que la primera compra sea profunda / offline.
Zhang agrega que “También discutimos temas relacionados como el uso de tiendas versus salas de exhibición; distribuir personal completo o limitado; venta de productos de marca privada; diseño de programas de fidelización y compra online, recogida en tienda (BOPIS); y aprovechar la tecnología para crear un compromiso físico en entornos en línea ".
El artículo completo y la información de contacto del autor están disponibles en: https://doi.org/10.1177/00222429211012106
