El neuromarketing ha emergido rápidamente en los últimos años y cada vez hay un mayor número de profesionales pertenecientes a empresas de todos los tamaños y sectores haciendo uso de sus técnicas. En particular, el neuromarketing para comercio electrónico ha encontrado muchos conversos que han aceptado su valor a la hora de identificar qué tipo de estímulos son capaces de influir en las emociones y el comportamiento de los consumidores y así optimizar sus ventas.

Es normal que el neuromarketing esté ganando un gran protagonismo como disciplina en una sociedad transformada por la era digital en la que el consumidor es el rey indiscutible de un mercado infinito. Expuesto como está éste a un gran número de impactos publicitarios, las empresas capaces de encontrar la grieta en su pensamiento racional y ofrecerle la información adecuada a sus experiencias y preferencias personales habrá conseguido conectar emocionalmente con él y conquistarlo. Dicho de otra forma, las marcas con conocimiento sobre la parte inconsciente del comportamiento del consumidor obtendrán una ventaja absoluta sobre su competencia. Es el sueño de cualquier vendedor: saber y predecir exactamente cómo pensarán y actuarán sus clientes durante el proceso de compra.

Pero, ¿qué es el neuromarketing? ¿Cómo funciona exactamente el neuromarketing para el comercio electrónico?

El “neuromarketing” es una combinación de neurociencia y marketing que analiza la actividad cerebral para comprender la mentalidad de un comprador, sus expectativas, preferencias y motivaciones. El neuromarketing estudia las respuestas del cerebro a los estímulos publicitarios y comunicación de marca, y nos ayuda a entender el papel de las emociones y el subconsciente en las decisiones de compra.

Aunque muchos escépticos afirman que la conexión directa entre las respuestas del patrón cerebral y el comportamiento de compra aún no se ha demostrado, lo cierto es que cada vez más empresas utilizan distintas técnicas de la neurociencia para identificar lo que los consumidores piensan y sienten ante sus productos, marca y campañas y, así, perfeccionar sus mensajes publicitarios.

Es así como las marcas, cuyos presupuestos se lo permiten, sustituyen en sus investigaciones encuestas y focus group, -las técnicas habituales de investigación para recolectar datos acerca de las opiniones, pensamientos y deseos de los compradores-, por estas técnicas más sofisticadas que permiten obtener respuestas más irracionales, y por tanto, más fiables.

De esta forma, las respuestas estereotipadas o influidas por el deseo de aceptación social, que -está demostrado- sesgan los resultados que se obtiene de métodos de encuesta cualitativa rápida, como el citado focus group, son sustituidas por impulsos inconscientes que delatan lo que el consumidor realmente siente.

Las técnicas más habituales de la neurociencia que el marketing ha aprovechado y que registran la actividad fisiológica cerebral (del sistema nervioso central) van desde:

  • Electroencefalografía (EEG): es una de las técnicas más utilizadas en neuromarketing porque es relativamente económica y bastante fiable. A través de ella se analiza y registra la actividad eléctrica en el cerebro ante distintos estímulos utilizando una banda o casco con sensores pequeños colocados en el cuero cabelludo. 
  • Resonancia Magnética Funcional (FRMI): La resonancia magnética funcional mide y mapea la actividad cerebral a través de la detección de cambios asociados con el flujo sanguíneo.  Aunque el objetivo también es observar el comportamiento del cerebro mientras recibe estímulos o realiza alguna actividad, esta técnica es mucho más difícil de llevar a cabo por sus altos costos y el nivel de compromiso que requiere de los sujetos que forman parte del estudio. Sin embargo, sus niveles de precisión son muy altos.
  • Eyetracking (ET): es una técnica que mide y registra los movimientos oculares para identificar la posición de la pupila y detectar el punto exacto al que se dirige, obteniendo así un patrón de comportamiento visual en respuesta a un estímulo específico. Es una de las técnicas más empleadas en el entorno digital.
  • Electromiograma (EMG): bajo la premisa de que los impulsos cerebrales se reflejan en los músculos faciales de manera involuntaria, esta técnica mide los movimientos faciales de las personas a través de electrodos conectados a los músculos, ofreciendo información sobre la naturaleza positiva o negativa de una emoción.
  • El facial coding (FC) es una de las técnicas más baratas ya que puede implementarse con una cámara web. Esta técnica trata de medir y registrar los movimientos voluntarios e involuntarios de los músculos faciales, pero sin utilizar sensores en la cara, como sí hace el electromiograma. En este caso una cámara graba las microexpresiones faciales, voluntarias e involuntarias, asociadas a determinados estados emocionales y cognitivos mientras son expuestos a los estímulos de investigación.
  • Actividad Electrodérmica de la Piel: esta técnica mide la señal eléctrica de baja intensidad que circula por la piel. Esa “electricidad” es la que entra en juego cuando se nos eriza la piel o nos sonrojamos, por lo tanto, al utilizarla en el análisis de mensajes de marca o testeo de un producto, puede arrojar datos interesantes sobre las reacciones que éstos despiertan.

Todas estas técnicas, más o menos viables para cualquier negocio, observan las áreas del cerebro – en la corteza prefrontal mesial- involucradas en el proceso de toma de decisiones y que generan las tres emociones que más influyen en la compra: la ganancia potencial, el dolor y la emoción de obtener.

La emoción de ganancia se produce cuando el núcleo accumbens, - la estructura cerebral que se encarga de activar nuestra motivación y de permitir que la voluntad se traduzca en acción-, se activa. Esto puede ocurrir cuando un consumidor observa algo que le gusta o desea, por ejemplo, un nuevo producto. Se genera entonces una liberación automática de dopamina que provoca un inmediato efecto de placer y una actitud positiva hacia el mencionado producto. Activar el núcleo accumbens es el gran desafío de las marcas, sobre todo de las nuevas.

El dolor se produce cuando la ínsula, - considerada el centro del disgusto localizado en el cerebro, y cuyo rol en el registro del dolor y de las emociones es de suma importancia-, reacciona. Eso puede suceder cuando un consumidor percibe algo que no le gusta, como el precio del producto o la experiencia de compra. Cualquier estímulo que active la ínsula puede generar un auténtico problema para una marca.

Conocer qué incentivos captan la atención de los compradores, conectan emocionalmente con ellos y, en última instancia, impulsan las compras impulsivas supone saber qué les genera sensación de ganancia, o lo que es lo mismo, qué mensaje de marca y cuál no produce una liberación de dopamina en sus cerebros. Una información relativamente fácil de manejar gracias a uso de las técnicas mencionadas.

Aun así, usar el neuromarketing para el comercio electrónico no pasa necesariamente por el empleo de escáneres, resonancias o sensores. Podemos emplear algunas de las técnicas más comunes que están al alcance de todos, como las que nos permiten hacer pruebas A / B , los mapas de calor u otras de las que podemos extraer métricas de la experiencia del usuario. O simplemente podemos elaborar una estrategia de marketing que incorpore algunos fundamentos extraídos de todas las conclusiones que han logrado los estudios de la neurociencia y la neuropsicología.

El caso es conseguir estimular los impulsores neurológicos de nuestros clientes con nuestras acciones de marketing y conectar con su “psique” durante su proceso de toma de decisiones a lo largo del viaje de compra para atraeremos, retendremos y aumentar las conversiones.  En definitiva, se trata de lograr que los mensajes de marca influyan en lo que el cerebro del consumidor decide inconscientemente, causando sensación de ganancia y evitando el “dolor”.

Para activar el comportamiento de compra y aumentar la emoción de ganancia potencial, una campaña o producto debe, además de confianza, despertar dos emociones más en el cerebro del consumidor: deseo y valor.

Destacar la satisfacción derivada del uso

Centrarse la satisfacción que provocará el uso de un producto, en lugar de en las características del producto, es una de las técnicas probadas para despertar el deseo del consumidor.

Por otra parte, teniendo en cuenta que nuestro cerebro inconscientemente otorga un cierto ‘valor directo’ (apreciación) a un producto o marca, así como un ‘valor anticipado’ (expectativa), un truco para aumentar dicho valor consiste en evocar emociones positivas y evitar las negativas.

Uso de colores adecuados

Los colores que usemos, -y que el consumidor asociará a la identidad de nuestra marca-, nos ayudarán en la evocación de emociones, porque lo creas o no, los colores pueden afectar a las decisiones de compra de un consumidor de una manera enorme. Muchos estudios muestran constantemente un vínculo entre ciertos colores y ciertas emociones positivas. Así que la combinación de colores puede resultar muy importante para activar los deseos subconscientes de compra. El subconsciente humano ve diferentes colores de únicas maneras. Por ejemplo:

  • El rojo está asociado con la urgencia
  • El azul está asociado con la confianza.
  • El negro está asociado con alta calidad
  • El naranja, rojo y amarillo están asociados con precios asequibles y económicos.

Uso de la escasez y aversión a la pérdida

Nuestro cerebro no maneja bien la escasez. Y a eso podemos sumar una sensación que el comprador suele temer: la pérdida de una oportunidad. Es lo que llamamos el efecto #FOMO (acrónimo de la expresión inglesa “fear of missing out”). A las personas nos preocupa más lo que podríamos perder que lo que podríamos ganar. Por huir de esa emoción de pérdida, el consumidor da rienda suelta al impulso de compra mucho más rápido, sintiendo además al hacerlo una enorme sensación de placer por el logro de haber evitado perder la oportunidad. Las estrategias de neuromarketing que hacen uso de la escasez y la urgencia buscan potenciar la emoción de ganancia. Y algunas de las que se ha comprobado funcionan son:

  • Uso de productos u ofertas limitadas.
  • Muestra de inventario, cuando los suministros empiezan a escasear
  • Ediciones limitadas

El sesgo de conformidad: usa la prueba social

Las personas nos sentimos inclinadas a hacer lo que otros hacen solo por el hecho de sentirnos como la mayoría. Evitamos así sentirnos desplazados del grupo social con el que nos identificamos o al que deseamos pertenecer. Se llama el “sesgo de conformidad”. En base a ese proceso psicosocial, la prueba social se convierte en una evidencia de legitimidad. Simplemente demuestra que, si otros han elegido nuestro producto, alguna razón poderosa habrá. El objetivo de la prueba social es hacer que cualquier otra opción que no sea comprar nuestro producto parezca anormal.

Concéntrate en aliviar el dolor más que enfatizar el placer

Sorprendentemente, los estudios han demostrado que los consumidores responden mejor al alivio del dolor que a búsqueda del placer. Con respecto al neuromarketing, esto se traduce en enfatizar primero cómo nuestro producto puede reducir o evitar el problema (dolor) que el cliente pudiera tener, antes que el placer que obtendrá con su compra.

Este es uno de los principios más directos de venta basada en la emoción y, además, es una excelente manera de mostrar nuestro alto nivel de empatía. Cuando más hábiles seamos en mostrar el dolor que nuestro cliente quiere evitar y mejor conozcamos los valores de nuestro producto para solucionarlo, mejores serán nuestras conversiones.

Establece los precios correctos

Muy a menudo, el precio es lo único que bloquea el deseo de compra y genera la emoción del “dolor” (el dolor del precio). Conseguir que la percepción del precio sea coherente a la sensación que el producto suscita en el comprador es parte del trabajo del neuromarketing. Al final, el valor de las cosas es relativo. Aceptar un precio es aceptar una justa contraprestación por el valor que recibimos a cambio, algo que realmente basamos en la percepción, susceptible de ser influida. Un precio que se ajuste a nuestra expectativa reducirá “el dolor” y generará en nuestro cerebro la sensación de necesidad y placer que incentiva la compra. Y para eso el neuromarketing ofrece algunos trucos, como el de utilizar cifras redondeadas solo cuando la toma de decisión persigamos sea más emocional; utilizar números impares, porque llaman más la atención que los pares; o utilizar precios terminados en ’99’ (8,99€ en lugar de 9,00 €), ya que dan más importancia al primer dígito del número que al resto, generando la sensación de pagar “menos”.

Otras acciones -avaladas por estudios de neuromarketing- en las que nos podemos apoyar para generar en el cerebro de los compradores sensación de ganancia al comprar nuestro producto son:

  • Revelar el consumo de nuestros productos por personas de prestigio, reconocimiento o influencia. Si a alguien con una buena reputación le gusta nuestra marca, difundámoslo, porque la asociación le dará credibilidad y despertará deseo por imitación. Se llama el “efecto halo”. La impresión positiva que genera una persona influyente se te contagia al producto que consume y aumenta su valor y deseo.

·Publicar estudios y estadísticas. Los números dan credibilidad rápidamente, especialmente los números impares. Encontrar la estadística que enfatice la importancia del valor diferencial de nuestra marca nos otorgará confianza y generará deseo hacia nuestros productos. Por ejemplo, podemos emplear una breve encuesta realizada a un número reducido de clientes para ayudarnos a encontrar una estadística conveniente.

·Divulgar las menciones en prensa de nuestra marca. Una publicación en prensa crea credibilidad. Trabajemos notas de prensa que trasladen nuestros valores únicos y diferenciales y que resulten de interés social.

En conclusión, más allá del apoyo que nos brindan las herramientas de la neurociencia para identificar los estímulos y motivaciones de un comprador, la incorporación de los fundamentos de neuromarketing en nuestras estrategias de marketing nos ayudará a influir en las decisiones que nuestros clientes toman de manera inconsciente llevados por las emociones, como la de ganancia y placer. Y, tú, ¿haces ya uso de las técnicas del neuromarketing para aumentar tus conversiones?

¡Suerte y a vender! Te espero en el siguiente post.