Lo sé, solo quedan unas pocas semanas para Navidad. Y aunque en la reciente pasada campaña del Black Friday los consumidores españoles ya han gastado una parte de su presupuesto total navideño, aún tienen reservada una cifra que representa alrededor del 77% según el Informe de Consumo Navideño 2019 realizado por Deloitte España.
De hecho, estas próximas semanas son las más importantes para que las pequeñas empresas aumenten sus ventas. Las fiestas navideñas nos invitan al consumo. Por cuarto año consecutivo, los españoles incrementaremos un 2,2% la cantidad destinada a las compras de Navidad hasta alcanzar de media los 944 euros, según el Barómetro de Gastos de las compras navideñas de American Express. Así que es hora de planificar el empujón definitivo para atraer más clientes y conseguir que compren en nuestro pequeño negocio, no en la de la competencia.
Es posible que haga días que ya pusieras en marcha tu plan estratégico de marketing navideño. Eso estaría muy bien. Cada año empezamos las campañas de Navidad antes, aunque nunca tan pronto como la venta de turrones en los supermercados, una estrategia nada casual. Tampoco lo es que el mes de noviembre se haya convertido inexcusablemente en buen momento para empezar a dedicar todos nuestros esfuerzos en diseñar estrategias de marketing capaces de dar un buen impulso a nuestro negocio para cerrar el año con cifras satisfactorias. Ampliar la estacionalidad aprovechando la predisposición al gasto en estas fechas de fiestas es la razón por la que nos esforzamos en adelantar la campaña de Navidad. Pero no siempre podemos.
Tanto si es tu caso, y aun no has podido dedicar tiempo a pensar qué acciones diseñar para inducir más ventas en estos días, como si ya has puesto en marcha tu campaña de Navidad, sigue leyendo porque vamos a ver cómo con un presupuesto reducido y las estrategias más top podemos impulsar nuestra cifra de resultados. La temporada de compras navideñas termina con el Día de los Reyes Magos, y la mayor carga emocional ligada a estas fechas comienza con el Sorteo de Navidad.
Tenemos días, pero pocos. Las próximas semanas son claves para comprender cómo los sentimientos que emanan de las fiestas navideñas se traducen en decisiones de compra de los consumidores. Tenemos, conforme a nuestros objetivos, público y negocio, que implementar las acciones de marketing y comunicación más idóneas para capitalizar la emotividad del momento. No todo vale para todos.
Esto supone ir más allá de decorar, de aplicar a nuestra marca un aspecto navideño. Es cierto que añadir unos cuantos toques para que nuestra tienda respire un espíritu festivo no cuesta trabajo y puede reforzar el branding y la experiencia de marca. No niego que es una herramienta emocional que puede aumentar las ventas. Pero cualquier marca puede ajustar su logotipo e imágenes de encabezado y perfil de redes sociales para incorporar elementos asociados con la Navidad.
En estas fechas, la mayoría de las personas tienen un sentimiento de festividad que les predispone a sentirse felices y positivos en todos los aspectos de sus vidas, incluidas sus decisiones de compra. Pero no podemos olvidar que la competencia es brutal. Aquí no basta con la máxima de conocer quiénes son nuestros clientes. Se trata de ir un poquito más allá y destacar entre las demás marcas ofreciéndoles lo que necesitan en el momento oportuno, según su viaje de compra navideña. Nuestra estrategia debe abarcar la divulgación, entretenimiento, información, motivación, persuasión y conquista. No debe requerir una gran inversión. Y debe ser capaz de diferenciarnos y aumentar nuestros ingresos. Vamos a ver cómo.
1.- Céntrate en tus clientes existentes
Aunque la Navidad es un periodo idóneo para capturar nuevos clientes y estaría fenomenal perfilar una estrategia de adquisición en distintos canales, vamos un poco justos de tiempo si todavía no nos hemos puesto a ello y nuestro presupuesto es limitado.
Lo decíamos: la competencia es estas fechas es muy fuerte, y realmente debemos diseñar acciones que haga nuestra marca especial y recordada. El esfuerzo que eso requiere quizá ya, a dos semanas de Nochebuena, no podamos amortizarlo como merece. Si somos una pequeña empresa, sabemos que tenemos que analizar muy bien nuestros costes de oportunidad.
La probabilidad de vender a un cliente existente es 60-70 por ciento. La probabilidad de vender a un nuevo prospecto es de 5-20 por ciento (son datos de referencia aceptados). No te digo que no pongamos en marcha campañas de remarketing y retargeting, trabajemos alguna comunicación promocional en redes sociales, creemos algunos contenidos divulgativos para captar nuevos clientes o incluso nos lancémonos con Amazon Ads. Pero escojamos muy bien los canales pensando que siempre es buena idea centrar el presupuesto en opciones que nos ofrezcan el mejor retorno. Si no hemos sido previsores y nuestra capacidad de inversión es limitada, no nos creamos que por ser Navidad todo es posible por arte de magia. No me importa repetir: mejor centrarnos en no perder clientes, que en intentar obtener nuevos clientes.
2.- Concéntrate en tu estrategia de precios
Los consumidores siempre son sensibles al precio, y estas fechas navideñas de mayor gasto empujan especialmente a la comparativa. Es un buen momento para prestar atención a la psicología de precios, y ofrecer descuentos y promociones.
Los códigos promocionales con un porcentaje de descuento sobre el precio original funcionan muy bien, mejor que el descuento directo porque resulta más personal y genera mayor satisfacción. Al ser el cliente quien gestiona la rebaja sobre el precio original en el momento del pago, obtiene más excitación y sentimiento de oportunidad.
Analicemos nuestros márgenes medios por pedido y balances, y si no podemos ofrecer porcentajes de descuento generalizados para todos nuestros productos podemos optar por otras opciones:
- descuentos por compra mínima
- puntos por compra mínima para adquisiciones posteriores.
- descuentos aplicados a una selección de artículos
3.- Ofrece beneficios de envío
Otra estrategia que funciona muy bien es la de ofrecer envío gratuito, sin duda una buena razón para que nos compren a nosotros y no a nuestra competencia. De hecho, es una propuesta que refuerza considerablemente cualquier acción promocional.
Según algunos estudios, en torno al noventa por ciento de los envíos gratuitos influyen en los clientes para futuras compras, y entre el sesenta y setenta por ciento de los clientes tienden a agregar artículos en el carrito solo para obtener el envío gratis.
Es más: algunos clientes abandonarán un carrito con un código de descuento aplicado si se les suma los gastos adicionales de envío. Y es que los envíos gratuitos son un factor decisivo para efectuar una compra y una poderosa herramienta de fidelización de clientes.
Si tu estructura de costes no lo te permite, ofrece el envío gratis a partir de un determinado importe del pedido, una cifra que, bien estudiada, coincidirá aproximadamente con el importe de la cesta media.
Si es posible, ofrezcamos opciones de envío prioritario. Si es la semana anterior a Navidad o Reyes, ofrezcamos envíos de menos de 72 horas. Seguro que así conseguiremos ventas de última hora.
Eso sí, en caso de ofrecer envíos urgentes seguramente no nos sea práctico ofrecer envíos gratuitos. Demos la opción, en todo caso, de elegir la modalidad de envío a la tarifa más económica.
De cualquier forma, seamos siempre claros sobre los plazos y precios de envío (y políticas de reembolso, dicho de paso). La mayoría de los consumidores declaran los costes de envío inesperados como una de las razones de abandono de su carrito.
4.- No te olvides del inventario
Con el aumento de la demanda en estas fechas, es necesario reforzar el stock por adelantado para asegurar que los productos estén disponibles y no desperdiciar los recursos invertidos en las campañas.
Una buena estrategia para acelerar las ventas es la de indicar el número de unidades vendidas de un producto, o el número de unidades restantes cuando quede poco en stock.
Si solo queda una o dos unidad de un artículo, el consumidor entrará en pánico, incluso en las fases iniciales del viaje de compra (conocimiento y consideración). En estos momentos, los usuarios buscan regalos para sus seres queridos, y el temor a demorar y arriesgarse a perder una buena oferta pesará más que el comportamiento racional que nos empuja a la prospección. El tiempo, en este caso, juega además a nuestro favor. Papá Noel está al caer.
Para terminar, un último consejo: cuando se agote un producto de alta demanda, no retires su publicación. Informa claramente de que está agotado, y sustituye la acción de añadir al carrito por la de recibir una alerta cuando vuelva a estar en stock. Esta esta estrategia no solo nos ayudará a inducir la venta futura, sino que también favorece nuestra estrategia de adquisición de leads.
5.- Crea un sentido de urgencia
La Navidad es un momento ideal para emplear estrategias FOMO (The Fear of Missing Out o miedo a perderlo). Este tipo de campañas por tiempo limitado convierte nuestros productos en más valiosos, y por tanto más deseables, ofreciendo una razón para no retrasar la compra.
Es importante implementar una cuenta regresiva muy visual para promocionar esas ofertas, descuentos o ventas especiales por tiempo limitado, especialmente si ofrecemos, -como proponíamos-, envío gratuito por un periodo concreto.
6.- Amplia el periodo de devolución y mejora aún más el servicio al cliente
En estas fechas especialmente, los consumidores tienen muchos temores a la hora de comprar regalos online. Estos miedos a no acertar o equivocarse los arroja a los brazos de la indecisión. Necesitan sentirse guiados. Necesitan un empujoncito que los dote de determinación en la elección. Y es ahí donde entran las comunicaciones a través de distintos canales como el correo electrónico, chat o llamada telefónica. Es así como el consumidor acaba resolviendo sus dudas y comprando. Así que en este contexto, no podemos permitirnos ningún retraso o tiempo de espera con ninguno de esos canales de servicio al cliente. No contestar el teléfono, responder correos electrónicos después de más de 3 horas o no tener un chat en línea activado podría hacernos perder una venta, y posiblemente un cliente.
Por otra parte, ampliar las fechas de devolución también aportará tranquilidad a la persona que va a regalar en caso de que el producto no triunfe, y contribuirá positivamente en la elección de nuestro negocio.
7.- Regala un producto o envía muestras
Dar a los clientes un "regalo" por su compra en época navideña es una estrategia estupenda para generar branding y estimular compras futuras.
A cada cliente que efectúe una compra en el mes de diciembre, por ejemplo, podemos obsequiarle con un descuento directo para canjear en enero.
Estudia las tendencias, seguro tendrás excedente de algún producto de bajo coste que pueda resultar atractivo y que puedas incluir de forma gratuita o a mitad de precio en compras superiores a una cifra que cuadre con tus balances.
También podemos emplear la estrategia del sorteo. Podemos plantear un sorteo diario que nuestros clientes consideren de valor: un descuento, un pack de productos, puntos canjeables o incluso regalos experienciales. Podemos diseñar una especie de Calendario de Adviento que estimule las visitas recurrentes a nuestra web, favorezca el recuerdo de marca y contribuya a referenciarnos.
Si lo anterior no nos cuadra por coste o dedicación, podemos hacer uso de una estrategia de marketing clásica y de enorme receptividad: el sampling, regalar muestras gratuitas de alguno de nuestros productos. Un momento como el de la Navidad es perfecto para ofrecer a nuestros clientes la posibilidad de probar productos novedosos, derribando las barreras de reticencia levantadas ante el consumo de algo desconocido o favoreciendo el descubrimiento de un producto nuevo. Además, el sampling activa el principio de reciprocidad, avivando en el cliente el sentimiento de agradecimiento y de deuda.
8.- Envía una tarjeta postal navideña
Las nuevas tecnologías han facilitado considerablemente la distribución de tarjetas navideñas. ¿Quién sigue enviado una tarjeta postal para felicitar la Navidad? Precisamente por eso. Una tarjeta postal es mucho más personal y, ahora, una acción diferencial.
Te propongo rescatar ese bonito gesto para nuestros clientes más frecuentes o clientes vips, determinados por su Lifetime Value. Para estos últimos, incluso te invito a dar un paso más y escribir el nombre del cliente a mano en la tarjeta, posiblemente con una breve nota personalizada. Esto requiere un poco más de planificación y esfuerzo, pero te aseguro que generarás una gran experiencia y conseguirás una unión con tu marca de por vida.
Y nuevamente (e independientemente de si envías una tarjeta navideña digital o impresa), incluir un pequeño obsequio, como un descuento exclusivo, es una forma increíble de recordar a nuestros clientes que los apreciamos. Créeme que generaremos una gran conexión. No dudes, sobre todo si finalmente empleamos el correo electrónico, en personalizar ese regalo vinculándolo con los productos que el destinatario compra con más frecuencia o productos relacionados.
9.- Ofrece consejos sobre qué regalar
Vamos mal de tiempo y sabemos cómo funcionan los buscadores: la indexación no es inmediata. No obstante, no podemos dejar de trabajar el tráfico orgánico durante estas fechas.
Un contenido que no puede faltar y que alcanzará a nuestros clientes en distintas fases de su viaje de compra son los posts sobre tips de regalos de Navidad. Las búsquedas por esas palabras clave tienden a aumentar en estas semanas, más conforme nos acercamos a Nochebuena, cuando llega Papá Noel y los clientes más rezagados comienzan a sentirse abrumados ante sus compras pendientes y necesitan ideas y propuestas.
En este tipo de contenidos -que suponemos no comerciales-, no deberíamos incluir promoción de nuestros productos. Pero solo por estas fechas nos podemos permitir referir artículos concretos de nuestra tienda, así como aprovechar para sugerir juegos de regalos.
En caso de hacerlo debemos asegurarnos de que nuestras sugerencias cubren los intereses concretos de nuestro público.
10.- Crea un catálogo digital
Hace años era muy habitual sentarnos en el sofá de casa a hojear catálogos impresos antes de ir de compras navideñas. Ahora seguimos haciéndolo desde el sofá, pero en un portátil, tablet o móvil. Además de resultar mucho más rentable, un catálogo digital es una excelente manera de volver a involucrar a compradores a lo largo de su viaje de compra. Impresionantes imágenes, fotos bien elaboradas y un diseño interactivo de calidad son una excelente manera de mostrar nuestros productos y de generar una experiencia de marca agradable.
Así que como parte de nuestra estrategia de contenidos -que también incluía el apartado anterior-, podemos pensar en elaborar un catálogo. En uno días podemos ser capaces de crear uno interactivo en el que cada imagen de producto sea un enlace a la página final de venta. Esta acción nos ayudará además a realizar un seguimiento del flujo usuarios a través de nuestra tienda online. No olvidemos difundirlo en todos nuestros medios propios: también en nuestro blog, y redes sociales.
11.- Introduce la gamificación: diseña un cuestionario o test interactivo
Sabemos que nuestros clientes esperan ofertas personalizadas. Y nosotros diferenciarnos de la competencia para que los primeros nos recuerden y nos elijan. Y una buena forma de conseguir ambas cosas es mediante la introducción del juego a través de cuestionarios interactivos, como los de personalidad, ligando éstos con los regalos que debería recibir o entregar.
Este tipo de encuestas no solo son una excelente manera de involucrar a nuestra audiencia en estas fechas, sino que también estimularán nuevas ventas, y nos ayudará a mantener actualizados nuestros datos, conocer mejor a nuestros clientes y perfilar nuevos nichos.
Necesitarás un poquito más de inversión, lo sé. Sin embargo, con una estrategia de difusión bien planteada en los canales adecuados nos ofrecerá un buen retorno.
12.- Aplica el storytelling navideño
Y retomando nuestra estrategia de contenidos y comunicación te diré una cosa: "La gente no compra lo que haces, compran por qué lo haces". En realidad no es una frase mía, sino de Simon Sinek, un escritor y motivador inglés, conocido por su concepto de «El círculo dorado». Podemos estar completamente de acuerdo o no, pero lo cierto es que los seres humanos nos movemos por emociones, por sensaciones y por necesidades, y dejamos que nuestras intuiciones y sentimientos influyan en nuestras decisiones. Y no somos distintos cuando actuamos como consumidores. Nuestras decisiones de compra se ven afectadas por la necesidad de conectar con la parte humana de las marcas. Y para eso nada mejor que contar una buena historia de la que nuestra marca forme parte.
En Navidad, cuando los sentimientos parecen estar más a flor de piel y más vulnerables podemos llegar a sentirnos, una marca que se humanice a través de una historia que despierte una reacción emotiva no solo obtendrá viralidad, también conseguirá la conexión que conduce a que el cliente se olvide de la transacción comercial y se convierta en 'lovemarks' o marcas que amar más allá de la razón.
Por eso estas fechas son un buen momento para contar a nuestra audiencia nuestra propia historia de marca haciendo uso de una narración emotiva y sincera. Tenemos que ser capaces de encontrar las motivaciones sentimentales que impulsen el comportamiento de compra de nuestra audiencia. El objetivo, siempre, es situar la historia en un contexto emocional, centrándola en nuestros valores, jamás en nuestros productos.
En estas fechas funciona muy bien narrativas que nos hablen de la solidaridad, comprensión y generosidad. También podemos crear un personaje que represente los valores de nuestra marca y que empatice con nuestro cliente ideal. Recuerda que para que las historias tengan gancho y sean recordadas han de ser fácilmente entendibles y seguir un esquema de tres fases: planteamiento, nudo y desenlace.
Por tanto, nuestra historia debe atravesar alguna situación de conflicto que acabará resolviéndose gracias a valores como la solidaridad, compañerismo o fraternidad, ofreciendo para terminar un mensaje positivo, de alegría y felicidad en estas fechas tan entrañables.
13.- Diseña flujos de correos electrónicos personalizados
El correo electrónico es sumamente efectivo en estas fechas. Más aún si somos capaces de aprovechar las capacidades de personalización de este canal. Personalización no significa dirigirte a los destinatarios por su nombre en el asunto y cuerpo del correo. Esto es lo mínimo que hoy en día podemos hacer.
Personalización significa ofrecer valor personal a cada destinatario en función de las estrategias que determinemos, con el apoyo de datos personales y comportamentales y a través de herramientas de email automation.
Dicho esto, aunque por supuesto vamos a utilizar el correo electrónico para comunicar a nuestros suscriptores nuestras promociones navideñas sin distinción, también vamos a diseñar unos workflows o flujos de envío. Los correos electrónicos que mejor pueden funcionar en estas fechas son los siguientes:
- Aquellos con ofertas específicas sobre los productos por los que más tiempo ha navegado un cliente (a partir de un tiempo de visita definido), o relacionados con los productos adquiridos en el pasado.
- Aquellos con descuentos en carritos abandonados
- Aquellos de reenganche, con una promoción especial para volver a involucrar a clientes que hace tiempo no nos visitan.
- Aquellos con productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente, en base a estrategias cross selling
14.- Usa notificaciones Push
La Navidad es un buen momento para emplear las notificaciones push. Además de usar esta estrategia para enviar ofertas y cupones exclusivos, podemos usarla para notificar a nuestros clientes nuestro horario de atención al cliente, política de devoluciones, o cualquier otra información relevante
Las notificaciones push nos brindan una vía de comunicación directa con nuestros suscriptores: una venta flash, horario de la tienda, últimos descuentos. Solo recordemos usar este método de comunicación con moderación, ya que no deseamos sobrecargar y molestar a nuestros suscriptores con demasiada información.
15.- Alinea canales, dispositivos y objetivos
Por último, recuerda que todos tus canales deben actuar de manera coordinada para cumplir con los objetivos de marketing globales de la empresa. Presta especial atención extra a los canales móviles.
¡Suerte, y a vender! Te espero en el siguiente post.
