“Omnicanalidad”, "Omnichannel" u “Marketing omnicanal” es uno de esos términos de moda que probablemente estés escuchando mucho en los últimos tiempos. Déjame decirte que no es una moda pasajera, sino más bien una tendencia estratégica que nace de la necesidad de las empresas de adaptarse a los hábitos de los consumidores actuales para alcanzarlos y convertirlos en clientes fieles. Unos consumidores que ya, de hecho, interaccionan con las marcas de forma omnicanal.

El consumidor presente se mueve a la perfección entre el mundo digital y el físico y utiliza los canales online y offline indistintamente (e incluso simultáneamente) para realizar y tomar las decisiones de compra: visita una tienda física para conocer los productos de primera mano; investiga online a través de webs, foros y plataformas sociales; se informa y compara sobre las diferentes opciones de compra, entrega y formas de pago en distintos ecommerce; consulta previamente la existencia de stock de una tienda en Internet, etc. No solo eso: el consumidor actual por la mañana agrega al carrito de un ecommerce un artículo desde su móvil; por la noche regresa para comprarlo desde su portátil, y lo recoge a los dos días en la tienda física. Mientras, podría haber recibido un cupón descuento a través del correo electrónico, vía SMS, o Whatapp que empujara con urgencia la decisión final.

Saltamos de un dispositivo a otro y de canal a canal: el showrooming (compra online después de examinarlo en tienda) encuentra su perfecta contraposición en el webrooming (buscarlo en la web para comprarlo en la tienda);  el customer journey, (las etapas de interacción que un cliente mantiene con una marca desde que la conoce hasta que adquiere su producto) ha dejado de ser lineal y se ha convertido en un proceso multidispositivo; y los móviles complementan a la perfección la experiencia física de compra, presentándose – previsiblemente y en base a los datos del 2018- como los principales impulsores del crecimiento de las ventas a través de comercio electrónico.

En definitiva, el consumidor actual interactúa con una marca en cualquier momento, en cualquier lugar y con cualquier dispositivo mientras las experiencias físicas y digitales confluyen estrechamente. Esto hace que las empresas deban adaptar sus sistemas para conseguir que dichas interacciones y experiencias sean lo más fluidas, coherentes y efectivas posible. Y es precisamente ahí donde interviene la omnicanalidad (o el marketing omnicanal) con el objetivo de ofrecer ese enfoque estratégico que proporcione a los consumidores una experiencia de marca única, consistente y satisfactoria en todos los puntos de contacto, independiente del canal por el que interactúen y el dispositivo empleando.

¿Cómo crear una estrategia de marketing omnicanal?

En su forma más simple, un enfoque omnicanal se reduce a dos factores críticos:

  1. Facilitar el viaje de compra del cliente ofreciendo experiencias integradas y personalizadas según sus gustos e intereses, alineando mensajes, metas, objetivos y acciones en cada canal y dispositivo.
     
  2. Ofrecer inmediatez y un mensaje unificado de marca para la optimización del proceso de venta y la relación a largo plazo con el cliente.

Adoptar un enfoque omnicanal significa situar al cliente en el centro de la estrategia y entender el cambio producido en la forma en que progresa a través del embudo de marketing. Y para eso es necesario conocer bien a ese cliente y comprenderle, porque solo así conseguiremos atraerle y fidelizarlo en este ecosistema multidispositivo y multicanal. Para ello, se deberían seguir estos pasos:

1.- Trazar el buyer persona (representación ficticia del cliente ideal creada a partir de información sobre sus datos demográficos, su comportamiento, sus necesidades y motivaciones) para entender sus necesidades.

2.- Dibujar y analizar el Customer Journey Map para identificar los touchpoints o puntos de contacto que dicho cliente mantiene con la marca en el proceso de compra y que determinará su relación con la misma.

3.- Obtener datos del comportamiento de compra, navegación, y canales de comunicación preferidos por cada cliente. Esto ayudará a comprender qué tipo de contenido desea consumir en cada punto particular del customer journey, y en qué canales y dispositivos.

4.- Consolidar los datos. Si los datos se almacenan y distribuyen en una gran cantidad de sistemas (sistema de automatización de marketing, plataforma de comercio electrónico, redes sociales, etc.) será difícil ejecutar cualquier estrategia de marketing omnicanal. Debemos reunir todas las interacciones de los consumidores en un solo lugar para poder obtener una vista única del cliente. Solo así podremos comprender cómo los compradores se involucran con la marca y lo que los impulsa a comprar.

5.- Segmentar a los clientes en función factores demográficos, psicográficos y comportamentales anteriormente obtenidos, y en función de la fase del Buyer’s Journey en la que se encuentren.

6.- Configurar una estrategia fundamentada en mensajes y recomendaciones personalizadas para cada segmento y cliente.

7.- En relación con el punto anterior, enfatizar en la información contextual para orientar aún más las ofertas y el contenido. El éxito de la estrategia omnicanal dependerá en gran medida de la capacidad de la marca para proporcionar al consumidor información de valor en el momento, canal y dispositivo adecuado. Ubicación, etapa en el funnel de compra, momento en el tiempo, franjas horarias e historial de navegación juegan un papel relevante para conseguir la conquista y lealtad del consumidor.

8.- Trabajar especialmente en la personalización móvil con la que utilizar la geolocalización para ofrecer ofertas según el lugar el que se encuentre el cliente.

9.- Asegurar que el sistema y gestión interna de la empresa permite reducir los tiempos de respuesta al cliente -indistintamente del canal empleado- para comunicarse con la marca.

10.- Medir el rendimiento de las acciones realizadas en torno a la estrategia omnicanal y analizar la atribución de las conversiones, configurando una estrategia de medición integral con métricas de tráfico y de seguimiento del comportamiento para obtener información sobre la experiencia y comentarios de los clientes.

¿Qué necesitamos para adoptar una estrategia omnicanal?

Adoptar una estrategia de marketing omnicanal requiere la ejecución de una serie de cambios y tareas:

1.- Centralizar todos los datos de los clientes mientras se hace un uso descentralizado de ellos. La idea es ser capaz de rastrear a los clientes a través de los múltiples canales mientras se recopilan datos de sus preferencias con el fin de ofrecerles una experiencia consistente a través de un mensaje personalizado (lo repetimos). Para ello será necesario desarrollar una infraestructura tecnológica única con una base de datos central y accesible para el diferente software empleado para la gestión del negocio y relación con el cliente. 

2.- Integrar y sincronizar todas las herramientas de marketing empleadas (gestor de contenidos, herramientas email marketing, plataformas de automatización, etc) y datos de puntos de venta en torno al CRM (Customer relationship management), registrando en detalle cada interacción del cliente a lo largo del viaje de compra y ciclo de vida para comprender su trayectoria y el valor predictivo de su vida útil.

Realizar un seguimiento constante de las interacciones del mismo en cada plataforma y dispositivo que emplee nos dará la posibilidad de brindar experiencias integradas e impulsar acciones automatizadas en respuesta a patrones identificados. La idea es desarrollar perfiles individuales para cada cliente, y así ofrecer una excelente comunicación personal sin interrupciones utilizando todos los canales, tanto online como offline.

El CRM debe convertirse, para ello, en el corazón de la estrategia omnicanal, mientras aseguramos la implementación de una herramienta de análisis que represente el cerebro de la misma para la toma de decisiones informadas y basadas en el valor de los datos.

3.- Implementar en la tienda física el pago por móvil, para reducir los tiempos de espera, acelerar la compra y hacer transacciones sin necesidad de dinero en efectivo. Se puede ofrecer al cliente la versión online de la tienda para que realice la compra, o un sistema de punto de venta móvil.

4.- Coordinar e incentivar el compromiso omnicanal de todos los trabajadores, departamentos y áreas funcionales de la empresa. Es fundamental alinear objetivos y procesos entre el departamento de marketing, servicio al cliente y equipo de ventas para que la estrategia omnicanal funcione. La implicación de las estructuras directivas es clave para impulsar el éxito y no perderse en el proceso.

Principales beneficios del marketing omnicanal

Una marca con una estrategia de marketing omnicanal, capaz de unificar canales físicos y digitaltes, y con la capacidad de diseñar acciones personalizadas, relevantes en el contexto temporal (e independientemente del canal y dispositivo empleado), estará en condiciones de conseguir los principales dos siguientes beneficios:

  1. Aumentar el prestigio de la Imagen de marca
    La estrategia omnicanal facilita el viaje del consumidor a través de cualquier canal y dispositivo. Un viaje sin fisuras, homogéneo y coherente cuando el consumidor navega o visita los diferentes canales de la marca se traduce en una experiencia de compra y atención al cliente óptima y satisfactoria, lo que a su vez redunda en confianza y fidelización.
     
  2. Mejorar la eficacia
    El omnicanal integra las tecnologías básicas necesarias para la gestión de inventario, sistemas de pago, logística y entrega y programas de fidelización de los clientes. Esta integración se traduce en mayor eficacia y optimización del funcionamiento de la empresa, posibilitando aspectos tan comunes como la posibilidad de devolución de artículos adquiridos online en los sistemas de punto de venta de la tienda física.

Estrategias omnicanales en el sector moda y restauración  

Las tiendas físicas de todo tipo de marcas y productos están buscando fórmulas para ser más tecnológicas e integrar sus canales digitales en las mismas con el objetivo de crear experiencias más interactivas y mejorar la experiencia de compra. Ya casi no nos sorprende oir hablar de probadores virtuales y escaparates interactivos. Tampoco de probadores inteligentes en los que poder hacer el pago sin pasar por caja.

No los podamos disfrutar aun en nuestro país, pero sabemos que Zara está probando a crear tiendas híbridas en las que sus vendedores llevan siempre una tablet para asesorar y dar servicios, y en las que hay zonas exclusivas para el comercio electrónico.

Oasis, por ejemplo, es una tienda de moda del Reino Unido que decidió mejorar la experiencia del cliente tanto online como offline con algunas estrategias omnicanal muy simples.

En las tiendas físicas, todos sus empleados disponen de tablets para ayudar a los clientes a obtener rápidamente información sobre los productos que están buscando mientras intercambian opiniones respecto a los mismos. Una vez que encuentran lo que desean comprar, no tienen que esperar fila porque un asistente virtual de la tienda puede cobrar su pago inmediatamente. Si, por el contrario, el cliente no encuentra el producto que desea, puede realizar allí mismo un pedido para la entrega en casa. Alternativamente, si está comprando online y el producto no está disponible en la web, Oasis encuentra el artículo en sus tiendas y facilita su envío o recogida en la tienda deseada.

Starbucks

Conocido es el deseo de Starbucks de poner la tecnología en el corazón de su marca desde hace años. Por eso quizá ya no nos sorprenden las acciones que realiza en un marco omnicanal. El caso es que Starbucks identificó un problema (largas filas de espera) y encontró una solución que conectaba el entorno físico con el digital: una aplicación para dispositivos iOS y Android que permite a los usuarios realizar pedidos y pagar más rápido y más eficientemente que nunca.

En la actualidad, los clientes pueden pedir sus cafés mientras están online o incluso antes, para recoger una vez en la tienda y pagar fácilmente con Apple Pay o Google Pay. Incluso pueden usar su Apple Watch para ordenar, pagar y rastrear sus recompensas de Starbucks.

Lo que está claro es que para las marcas y retailers es imprescindible llegar al mayor número de consumidores posibles y con una experiencia de consumo similar. Y esto solo será posible a través de una visión omnicanal que sitúe al consumidor en el centro de la estrategia y ponga la atención en ofrecer la mejor experiencia de compra sea cual sea el punto del customer journey donde se sitúe el cliente y el canal y dispositivo que emplee.  

Dicho esto, ¡suerte y a omnicanalizarte!. Te espero en el siguiente post.