La publicidad entendida como manifestación cultural de una sociedad siempre ha sido un barómetro y un referente para sociólogos, historiadores y estudiosos de todo tipo a la hora de definir una época concreta de cualquier país. Y eso es debido a que cumpliendo su función de resultar afin al público al que se quiere convencer, se esfuerza por mostrar los hábitos y actitudes de los consumidores y consumidoras para que éstos se sientan identificados con los personajes usados como ejemplo y mostrados como patrones de referencia, cuando no directamente tratando de influir en ellos hasta crearlos. No en vano, a la publicidad se la acusa de perpetuar roles de género o modelos de belleza.

Y es aquí cuando surge inevitablemente la pregunta de si la publicidad es un reflejo de la sociedad, o viceversa. De ser lo primero, podríamos deducir tras revisar cualquier archivo de anuncios de todas las épocas que no existían consumidores que no fueran heterosexuales, ya que resultaban completamente invisibles para las marcas. Es evidente que no es así, y que los colectivos GLBT han existido siempre. Por suerte, la presencia de homosexuales de ambos géneros en la publicidad ya no es una excepción, como veremos en numerosos ejemplos, aunque no siempre con los mismos criterios.

No es lo mismo publicidad para gays, que publicidad con gays.
Cuando hablamos de marketing y un segmento determinado de la población, hay que diferenciar claramente entre los productos generalistas o de gran consumo, y aquellos que van dirigidos sólo a una parte determinada del mercado. Por eso, no es lo mismo hablar de campañas de publicidad o anuncios en los que se venden productos para gays —desde inseminación artificial para lesbianas hasta cruceros para singles no heterosexuales— que aquellos dirigidos a cualquier persona en los que no sólo no se excluyen estos tipos, sino que se incluyen expresamente. Y lo hacen de forma normalizada, claro.

Una cosa es considerar a los gays como target específico (público objetivo al que nos dirigimos) como hace la agencia especializada Gay Ad Network y otra muy distinta es incluirlos dentro del resto de targets. Esto es lo que se conoce como marcas Gay Friendly (Amigables).

Y es que aunque los datos estadísticos de población homosexual en países como España supongan que representan poco más del 8% al 10% del total (Según Kinsey, muy discutido por otros autores como cronicas.org que rebaja la cifra hasta un máximo del 3%)  los datos de mercado que manejan las marcas y que reflejan estudios como el publicado por la Universitat Jaume I (Zero: creación de un nuevo target publicitario. Autores: J. Martí y J. Villanueva) indican que sus hábitos de consumo son muy apetecibles, especialmente para marcas de lujo o, por entendernos, capricho.

No sólo son más propensos a decantarse por marcas concretas, sino que consumen más y de mayor precio. Por ejemplo, dedican más presupuesto a viajes y decoración. Y, quien quiera ver en este dato un análisis de personalidad por su condición sexual, debe entender que comparten esta característica con un grupo de población denominado DinKi —Double Income No Kids (Dobles ingresos, sin niños)— aunque, con el cambio legislativo que permita la adopción por parte de parejas del mismo sexo, esto puede cambiar.

Así que en muchos departamentos de marketing entendieron que, si el dinero es una religión, aquél que decida gastarse el suyo en sus productos bien merecía una vela publicitaria. Y comenzaron a aparecer progresivamente, primero en medios concretos como la mítica revista Zero, y después, por fin, en los Mass Media. Uno de los primeros casos que se recuerdan en España fue un spot de Ikea en el que distintos personajes confesaban que se independizaban —gracias a lo asequible de amueblar un piso con la marca, claro— mirando a cámara como si fueran los padres. Y uno de esos personajes era gay. Nada extraño para los que frecuentan sus tiendas en las que es muy fácil encontrarlos eligiendo muebles y decoración. Como cualquier otra pareja normal, pues lo son. Aunque hasta ese momento, ninguna marca estuviera dispuesta a presumir de todos sus clientes y clientas. Aquél spot no está disponible, pero para la marca sueca es algo normal y este anuncio portugués lo demuestra:

"A festa" (Ikea Portugal) 


Recientemente, Coca Cola España dio en el clavo con su spot dedicado a las familias en el que aparecían ejemplos más allá de la imagen tradicional, dignificando las de siempre, y las de ahora, monoparentales, interraciales, adoptados o con padres del mismo sexo.

Coca-Cola - “Familias”



Así que tenemos campañas en las que se incluyen personas del colectivo GLBT dentro del variopinto grupo de consumidores de una marca, y otras que van mucho más allá y apuestan por lanzar mensajes directamente reivindicativos en defensa de estas personas. Es lo que hizo el año pasado Burger King con la premiada acción The Proud Whopper:

La hamburguesa del orgullo, de Burger King // Proud Whopper


Aunque sin llegar tan lejos, ya existía un precedente realizado por su principal competidor, McDonald’s:

McDonald's - Gay spot comercial (france) -Sub ESP- ENG



El caso de la marca del Big Mac, es interesante por el poder que tiene su narrativa de ayudar a romper estereotipos y esquemas mentales, y no es el único spot en el que lo vemos. Podemos ver uno muy parecido para Amazon.

Gay Inclusive Amazon Kindle Commercial


El mismo concepto de sorpresa final que nos rompe las ideas preconcebidas que utilizó Desigual.

Anuncio Desigual 2012 - #tengounplan



O esta desde el otro lado, lanzada por Pepsi.

Comercial Pepsi Gay - Sub Español - Pepsi gay ad



Al final, la publicidad está claro que es un reflejo de la sociedad que vivimos. Ya decía Saatchi que "las tendencias surgen en la sociedad y la publicidad las adopta cinco minutos después" y por eso en occidente este tipo de campañas ya no escandalizan lo mismo aquí que cuando este esfuerzo de las marcas por eliminar tabúes se da en países como India, donde la polémica se hizo fuerte al presentarse una campaña de la marca de moda Anouk con dos protagonistas lesbianas, dentro de una serie de capítulos con personajes de todo tipo.

ANOUK - BOLD IS BEAUTIFUL | THE VISIT



Nos preguntábamos al principio si la publicidad es un reflejo de la sociedad o al revés. Y parece que ambas cosas son posibles. Algo está cambiando en el mundo del marketing. Las marcas comienzan a ser conscientes de la importancia de su capacidad de influencia en la sociedad  y no sólo evitan los agravios de cualquier tipo, sino que utilizan su publicidad para transmitir mensajes claros e inequívocos. Como en el siguiente ejemplo, de una marca de coches, la publicidad se atreve a salir del armario.

Titan Fastrack: Come out of the closet... Move on



Para terminar con un último ejemplo que nos ayudará a entender cómo la inclusión de todas las realidades personales en un determinado target o audiencia es algo totalmente natural, quienes recuerden el fenómeno viral del año pasado, The First Kiss, que resultó ser un anuncio de una marca de ropa interior, jugaba a mostrar relaciones de pareja de todo tipo y condición. Porque en el amor como en las marcas, para gustos, los colores.

FIRST KISS



 

José Carlos León es director Creativo. Profesor Docente en Madrid School of Marketing (MSMK) y Escuela Superios de Marketing de Alicante (ESUMA). Autor de "Change Marketers, la empresa como agente de cambio"

En Twitter es @comicpublicidad