Aunque en España las campañas electorales son mucho más cortas y el resto del año y los anuncios políticos de TV están limitados a ciertos días y con un reoparto de tiempos controlado, en países como EEUU se invierten millones y millones en las campañas de medios. Gracias a eso, podemos estudiar cómo se comportan los candidatos según van analizando el eco en las redes y la evolución de las encuestas, y extraer conclusiones sobre cómo influye la comunicación política en el voto final. Una nueva investigación de la Universidad de Washington en St. Louis está arrojando luz sobre cómo la inclinación (lo extremo del mensaje) y la coherencia con el mensaje principal de la campaña del candidato en los anuncios de televisión nacional afectaron el comportamiento de los votantes durante las elecciones presidenciales de 2016, específicamente el boca a boca en línea y la preferencia de candidatos en las encuestas diarias.
Récord de anuncios políticos en TV, radio y medios digitales
Durante el ciclo electoral de 2020, los candidatos presidenciales gastaron casi $3 mil millones en anuncios de televisión, radio y digitales , rompiendo récords y demostrando cuán importante es la publicidad para la estrategia de campaña. Dada la cantidad de recursos dedicados a la publicidad, comprender cómo los mensajes influyen en el comportamiento de los votantes es fundamental para las campañas.
Con la ayuda de los avances recientes en los métodos de análisis de texto, los investigadores realizaron una revisión exhaustiva de más de 800 anuncios de televisión nacionales que se emitieron entre junio y noviembre de 2016. Los resultados del estudio se publicaron el 28 de enero en Quantitative Marketing and Economics por Raphael Thomadsen , profesor de marketing en la Escuela de Negocios Olin de la Universidad de Washington; Donggwan Kin, candidato a doctorado en Olin; Beth L. Fossen, de la Universidad de Indiana; y David A. Schweidel, de la Universidad de Emory.
¿El mensaje político moderado pierde eficacia?
Los hallazgos del estudio desafían la sabiduría de campaña convencional, que sugiere que los candidatos deberían moderar sus posiciones y volverse más centristas después de ganar la nominación del partido.
Al observar específicamente las tendencias de Twitter, los investigadores observaron que ambos candidatos, en promedio, experimentaron un aumento del 30 % en las conversaciones de boca en boca en línea entre la ventana de cinco minutos antes de que se mostrara un anuncio y la ventana de cinco minutos después de que se mostrara un anuncio.
Los anuncios políticos con mensajes que eran extremadamente republicanos o extremadamente demócratas redujeron el volumen del boca a boca relacionado con los candidatos, especialmente en las primeras etapas de la campaña.
Sin embargo, hay una advertencia a ese hallazgo: los mensajes centristas en los anuncios políticos generaron más comentarios de boca en boca en línea y calificaciones de encuestas diarias más altas, pero el beneficio del centrismo se perdió si esos mismos mensajes eran inconsistentes con la plataforma electoral primaria del candidato.
“los candidatos que se han quedado con mensajes más extremos no han sufrido tanto como los politólogos centrados en las teorías del votante medio creerían que lo harían” dijo Raphael Thomadsen
Una comprensión más matizada de lo que hace que los anuncios políticos sean efectivos
Según Thomadsen, la inclinación y la consistencia han sido tradicionalmente difíciles de estudiar a gran escala porque la investigación requería mucho trabajo, pero las nuevas herramientas de análisis de texto hacen que la investigación sea más eficiente. En el presente estudio, los autores pudieron profundizar, más allá del enfoque tradicional en el tono, la fuente y el volumen de la publicidad, para obtener una comprensión más matizada de cómo los anuncios políticos afectan el comportamiento de los votantes.
“Esta investigación es una de las primeras en marketing en utilizar el análisis de texto para derivar métricas relacionadas con mensajes que están vinculadas al desempeño de los comerciales de televisión”, dijo Thomadsen.
“Se podrían utilizar enfoques similares fuera del marketing político, por parte de los comercializadores de productos y servicios, para evaluar la importancia de la consistencia del mensaje de una manera eficiente y automatizada”.
La inclinación se midió analizando el lenguaje utilizado en el anuncio, incluidos los temas y la elección de palabras específicas. Los anuncios que presentaban un lenguaje utilizado principalmente por un partido se etiquetaron como extremos, mientras que los anuncios que incluían un lenguaje utilizado por ambos partidos se etiquetaron como centristas. Los ejemplos de mensajes extremos incluyeron anuncios que se centraron en la seguridad nacional, la inmigración, la igualdad de género y la atención médica.
La tecnología también capturó otras dimensiones, como las frases de ataque utilizadas con frecuencia por un candidato y otras fases que marcan el tenor de su campaña.
Twitter y la polarización de la política
Para estudiar la consistencia del mensaje, el equipo comparó el contenido del anuncio con los discursos de la campaña principal. Los datos de las encuestas diarias sobre las preferencias de los votantes y las charlas en línea sobre los candidatos en Twitter proporcionaron medidas para el impacto del comportamiento de los votantes.
En total, Hillary Clinton tuvo más transmisiones de anuncios, mientras que los anuncios de apoyo a Donald Trump tuvieron un mayor tamaño de audiencia.
Los anuncios que apoyaban a los dos candidatos eran comparables en tono, duración y posición del anuncio.
Si bien la mayoría de los anuncios nacionales eran bastante centristas, los anuncios de Trump tendían a ser algo más centristas que los anuncios de Clinton. Algunos de los anuncios de Trump se inclinaban hacia la ideología demócrata, como su promesa de apoyo a la igualdad de género, incluida la igualdad salarial y el apoyo para el cuidado de los niños.
Del mismo modo, algunos de Clinton se inclinaron hacia la ideología republicana, incluidos los anuncios que discutían las amenazas de las armas nucleares o el estado islámico. En general, los anuncios de Clinton tuvieron un mayor nivel de consistencia que los de Trump.
En conjunto, "los resultados sugieren que sería ventajoso para los candidatos adherirse a los mensajes de su campaña principal en las primeras etapas de las elecciones generales y enfatizar mensajes moderados o específicos de tiempo a medida que avanzan las elecciones", escribieron los autores.
"Además, los resultados sugieren que el creciente uso de mensajes extremistas en la publicidad política puede ser una estrategia defectuosa para los candidatos que podría disminuir el volumen de boca en boca relacionado con el candidato y la preferencia de los votantes por el candidato".
