El 43% de los anuncios representan a las mujeres como amas de casa, frente a sólo un 28% que las sitúa en un entorno profesional. En el resto de casos, también son susceptibles de ser mostradas como objeto de deseo, según denuncia la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC).

En el estudio 'Mujer y Publicidad: El sexismo en las comunicaciones comerciales', la Asociación de Usuarios de la Comunicación afirma que "el tratamiento de la mujer en la publicidad sigue obedeciendo a patrones obsoletos que consolidan e incluso promueven la discriminación femenina".

La asociación ha analizado 1.600 anuncios de diferentes sectores difundidos a lo largo de 2020 y hace una distinción entre tres tipos de "machismo publicitario": el que presenta estereotipos de género contrarios a la igualdad; el que ofrece una imagen cosificada de la mujer; y el que muestra a las mujeres de forma denigratoria o vejatoria. El ministro de Consumo, Alberto Garzón, en el acto de presentación de los datos, consideró "verdaderamente preocupante" la situación, que se comprometió a abordar desde su departamento. 

Los resultados del estudio reflejan que cuando las mujeres son las protagonistas de la publicidad se trata de anuncios sobre cosmética, belleza, moda o limpieza y es muy probable que aparezcan solas. Por ejemplo, en el 75,6% de los anuncios de limpieza aparecen única y exclusivamente una o varias mujeres, frente al 24% en los que la presencia es compartida. Parecido es el porcentaje de representación exclusiva en los anuncios de cosmética (78%).

En cuatro de cada diez anuncios analizados (43%), la mujer aparece fundamentalmente como ama de casa, entendiendo como tal "el desempeño que tiene por objeto el mantenimiento del entorno doméstico asociado a espacios o prácticas en el hogar, o bien en entornos externos, pero igualmente relacionados (como supermercados)", señala el estudio. 

Las mujeres aparecen únicamente en el 28% de los casos ejerciendo actividades profesionales, generalmente asociado a un entorno laboral o docente, "como una mujer trabajando en casa o una niña estudiando en su habitación". Cuando la mujer es representada como ama de casa en los anuncios, suele tomar un papel protagonista; pero cuando la actividad que representa es profesional, el protagonismo pasa a un segundo plano.

Una discriminación basada en estereotipos


La conclusión que se extrae del informe es que "el entorno doméstico, con todo lo que ello implica, se visualiza como más propio para su gestión de las mujeres que de los hombres", lo que, según denuncia la asociación, "supone una discriminación de la mujer basada en estereotipos de género", por presentar como "privativo de su sexo" algo que "debe ser compartido en igualdad por hombres y mujeres". Con todo, se reconoce en el documento que el hombre que actúa en el hogar "va abriéndose paso como figura normalizada", aunque indicando que "todavía chirría en el discurso publicitario como intruso en ese entorno o como 'colaborador' o ayudador". 

El estudio detalla también la representación de las mujeres dentro de la cadena comercial del producto o servicio que se oferta, siendo la forma predominante la que la muestra como consumidora, usuaria o compradora (46,3%), aunque lo que compre se destine a otras personas. Por lo contrario, una "pequeña parte" aparecen como vendedoras o prescriptoras (9%) y en un 12,7% no tienen papel comercial y se utiliza su imagen como "mero reclamo publicitario".

La mujer usada como objeto sexual

Cuando la mujer no es presentada como compradora o vendedora, "se trata de productos dirigidos a los hombres de forma exclusiva", explica el texto, añadiendo que en estos casos "la imagen de la mujer no se utiliza sólo como reclamo publicitario, sino además como objeto sexual". 

El estudio también pone el foco en el "machismo" en la publicidad de juguetes, que refuerza los roles de género desde una edad muy avanzada. "Se han producido importantes avances a favor de la igualdad y la eliminación de estereotipos en este ámbito", aunque señala el estudio que todavía persiste la diferencia entre juguetes "de niños" y juguetes "de niñas".