Se acerca el día después al confinamiento masivo que ha significado para las marcas dejar de vender de golpe y porrazo por el cierre de las tiendas. Tan solo las que han podido seguir vendiendo on line, con sus medios propios o a través de market places como Amazon se han mantenido vivas en ventas. De continuar esta otra "normalidad" del cierre total de actividades, sin poder fabricar, el fin de los stocks hubieran sido la puntilla.
Ahora que vamos a poder volver a las tiendas y restaurantes, aunque sea de uno en uno o con cita previa —como ordena el plan de desescalada— es momento de plantearse quién y cómo va a sobrevivir a esta “nueva normalidad”.
O eres muy deseado, o eres muy necesario
El escenario no es halagüeño y se juntan dos factores contrarios a la recuperación en V que nos prometían al principio.
- Restricciones al consumo masivo: poca posibilidad de oferta.
- Tasa de paro descomunal: poca posibilidad de demanda.
Seamos optimistas. Estamos mejor que ayer. Ambos factores podrían ser transitorios si la vuelta a la nueva normalidad se produce de forma ágil y el consumo se recupera lo suficiente, con lo que el empleo también se recuperaría rápido. Pero seamos realistas también, milles de empleos no se recuperarán hasta dentro de años. Y eso impide la recuperación del consumo a niveles anteriores.
En cuanto a las restricciones (ver las fases de la desescalada), por ejemplo, reducir el aforo de un restaurante al 30% y solo en la terraza, significa que el modelo de negocio tendrá que revisarse a la fuerza. Quienes gestionan una empresa saben que el 30% de las ventas no se soluciona con el 30% de los gastos. Muchos de ellos son los mismos, vendas lo que vendas. Por ejemplo el alquiler del local, seguros, etc. Es lo que se conoce como punto de equilibrio y econonía de escala. Las empresas que no puedan ajustar sus gastos a los nuevos ingresos (hay negocios que no pueden funcionar con menos personal, por ejemplo) seguirán desapareciendo en estas fases. ¿Y cuántas podrán subir sus precios para cubrir la diferencia y ser rentables? Muy pocas, sólo las que hayan hecho sus deberes antes, y no solo financieramente, como nos explicaba en su artículo Isabel López Varea.
¿Tu marca es esencial o deseada? Enhorabuena, tienes un salvavidas
No es que sea la garantía de supervivencia en una situación tan compleja, pero si no cumples uno de los dos requisitos del enunciado, solo tienes otra opción de seguir funcionando: que puedas trabajar a pérdidas o lo tengas totalmente amortizado como para necesitar solo los mínimos ingresos al mes (por ejemplo con local propio ya pagado, servicio personal sin costes añadidos, stock pagado, etc).
Vamos a un escenario completamente diferente en lo esencial: la libertad de elección ya no es tal.
- Hay marcas que no puedes comprar aunque quieras, porque no están a la venta.
- Hay marcas que no puedes usar aunque las puedas comprar, porque no tienes dónde o cómo.
Esta imposibilidad de consumir aunque no te hayas arruinado —que es la diferencia con la anterior crisis financiera— es un fenómeno inaudito. El ejemplo más llamativo es el petróleo en negativo, pagando a los compradores para que lo almacenenen ellos, porque no hay consumo. Pura ley de la Oferta y la Demanda.
Si no lo puedes usar en casa, no lo compras
Pero hay más ejemplos del día a día. La siguiente infografía es muy reveladora. En los primeros días de confinamiento mundial los productos que más crecieron en ventas eran los que podías usar en casa y ahora eran necesarios: simbólico lo de las máquinas de hacer pan. Mientras que lo que menos se vendió fueron maletas o cámaras de fotos. Lógica aplastante de oferta y demanda.
La Nueva Primera Necesidad sustituirá al consumismo, pero no tanto
Así que en la Nueva Normalidad, hasta que no regresemos a la Vieja Normalidad en la que puedas comprar cosas por puro capricho y disfrute ocasional (por ejemplo, unos esquíes que uses una semana al año), las marcas que sobrevivan serán las que sean de "nueva primera necesidad" o lo que es igual, de máxima utilidad. Si lo puedes usar ya mismo, lo compras.
El Valor de la Marca seguirá siendo lo más valioso
La Nueva Normalidad no creo que cambie nuestras ganas de darnos caprichos o de elegir lo mejor entre otras marcas. Lo mejor para nosotros, que es subjetivo. Aunque en esa subjetividad habrá esta vez algo de racional. ¿Se acuerda del concepto Love Mark?
Si vas a hacer cola en una tienda para comprar algo o para tomarte una cerveza, y la marca ha sobrevivido, elegirás la que para ti sea realmente valiosa. O necesaria.
Que será la que recuerdes por el top of mind (¿qué hacía tu marca mientras no podía vender?) o la que resuelva más necesidades tuyas de verdad, o la que te aporte algo más por lo que compras. También elegiremos las que nos hacen sentir un poco más preivilegiados, satisfaciendo las ganas de darnos un capricho. Y, por supuesto, espero que el cambio incluya que miraremos los valores sociales de esa marca porque hemos aprendido que el mundo puede ser mejor o peor según lo hagan las empresas a las que mantenemos con nuestras compras. Seguiremos comprando las marcas que más amamos, aunque los motivos puedan ser nuevos.
Imagen de Ich bin dann mal raus hier. en Pixabay
