Cuando quedan menos de dos semanas para que España pueda volver progresivamente a la normalidad, hemos observado que las empresas han ido modulando su comunicación y preparándose para un escenario nuevo, cambiante e impredecible.
Si parafraseamos a Murakami, cuando acabe esta "tormenta" no volveremos a ser los mismos, por lo menos en un tiempo. En este sentido, existen posiciones para todos los gustos: desde los optimistas que opinan que todo esto nos hará replantearnos cosas como sociedad y seremos mejores, hasta los pesimistas que desconfían que los cambios vayan más allá de los primeros meses.
Lo único cierto es que todo esto traerá algunos cambios, más o menos estructurales y/o permanentes pero, no hay que ser muy listo para ver que este estado de alarma ha dejado la economía temblando y como en cualquier crisis, habrá una respuesta inmediata en el consumo: una contracción y una modificación en los hábitos y las motivaciones de compra, por lo menos para lo que queda del 2020 y parte del 2021.
Este cambio comportamental llevará adjunto el surgimiento de ciertas tendencias que marcarán la oferta y el discurso de las empresas, con su objetivo de vender más.
En China (la bola de cristal que ahora tenemos de referencia) ya vemos que los consumidores están empezando a cambiar la manera en la que gastan su dinero. En primer lugar, hay una mayor intención de ahorro (menor gasto) y un cambio en los drivers que dirigen su gasto. Ahora, hay menos interés en viajar y en productos de lujo y mucho más interés en productos enfocados al cuidado de su salud y de su familia (alimentación orgánica, salud infantil, etc.)
Muchos expertos, agencias y medios ya han realizado sus predicciones. Recogiendo varias de ellas, podemos tener un retrato del consumidor español cuando vuelva, progresivamente, a la "normalidad" y pueda salir de su casa a retomar sus rutinas. Y estas predicciones no se alejan, obviamente, de lo que está pasando en China.
En estos momentos, los españoles echamos mucho de menos los paseos, la vida social, el ocio en bares y restaurantes, la práctica del deporte y volver a tener una movilidad sana al aire libre, sin olvidar que el confinamiento está haciendo mella en nuestra salud emocional y estamos preocupados por nuestra salud y por cómo será convivir con el virus, ahí afuera. Por ello, lo que motivará nuestro consumo y en lo que las marcas deberán poner foco y ofrecer soluciones será:
1.- PREOCUPACIÓN POR LA SEGURIDAD
Nos vamos a ocupar mucho de saber los procesos y los materiales de lo que compremos. No queremos rebrotes, en un entorno en el que no tenemos claro cuánto vive y cómo se propaga el virus. Las empresas de instalación de utilities en el hogar (alarmas, telecomunicaciones, filtrado de agua,... deberán poner foco en la tranquilidad para el usuario).
2.- SOSTENIBILIDAD Y CONCIENCIA MEDIOAMBIENTAL
Antes de la crisis, la concienciación ciudadana y social sobre el cuidado del planeta ya era grande pero, ahora hemos visto que el parón de la industria trae mucho más beneficio que todo un país reciclando. Los clientes pedirán a las marcas un mayor compromiso con el cuidado del Planeta, si cabe.
3.- MAYOR BÚSQUEDA DE LA RELACIÓN CALIDAD-PRECIO
El paro y la precariedad volverán a niveles superiores al 2008 y las familias tendrán que pensar muy bien sus gastos. El consumidor necesita estar muy convencido de que su decisión es la mejor y resurgirán la búsqueda comparativa de los atributos racionales del producto y dejando en un segundo plano los lenguajes emotivos y enfocados en los atributos de estilo de vida. Vuelve un consumidor más pragmático al que tendremos que reforzar en su elección.
4.- DEFENSA DE UN ESTILO DE VIDA SALUDABLE
Los españoles estamos realmente preocupados por la inmunidad, por los re-contagios y por el "pasaporte de salud". La industria alimentaria y de la salud tiene una veta a explotar en todo aquello que trabaje para mejorar nuestras defensas y refuerce el sistema inmunitario. En segundo lugar, la preocupación por nuestro peso también mantendrá ocupada la mente del consumidor durante unos meses y es que el confinamiento ha hecho estragos en la báscula por la inmovilidad obligada.
Por lo tanto, a la hora de trabajar sus mensajes y mejorar su catálogo de productos (bienes o servicios), las marcas deben introducir en su estrategia los siguientes puntos:
- COMPROMISO SOCIAL. Mayor implicación con la sociedad y el entorno.
- VISIÓN FULL CUSTOMER CENTRIC. El usuario está más exigente y sensible al gasto.
- AUTENTICIDAD Y TRANSPARENCIA. Decir y hacer, no separar los elementos de la ecuación.
- MAYOR DIGITALIZACIÓN Y ONMICANALIDAD. La experiencia de compra debe ser continua y no tener gap entre los puntos de venta o de atención.
- COHERENCIA EN EL POSICIONAMIENTO ANTERIOR A LA CRISIS. Una transfomación profunda no es creíble en un espacio de tiempo corto.
- REFUERZO EN LA COMUNICACIÓN INTERNA. El capital humano como mejor valor en una situación económicamente delicada.
Estas líneas ya se están viendo en las comunicaciones de empresas de diversos sectores:
- ESTRELLA DE GALICIA le ha pegado un empujón importante a su tienda online y mantiene su concepto creativo de Resistencia, pegado a la situación actual de resiliencia con #ResistiremosEnCasa
- BANKINTER ha sido el primer banco en hablar del dinero de una manera cercana a sus clientes y sin edulcorar el momento de tremenda crisis económica que dejará más víctimas que el virus.
- BLA BLA CAR ha visto como el confinamiento le ha dejado completamente sin actividad y se ha reinventado de manera veloz, aprovechando la mejor materia que tiene: una amplia base de datos de ciudadanos y ha creado BLA BLA HELP para poner en contacto gente que no puede salir de casa con voluntarios que les hagan las tareas.
- PERFUMERÍAS ONLINE. Varias marcas de venta de cosmética online han modificado y ampliado su catálogo con mascarillas, desinfectantes hidroalcohólicos y otros productos para el cuidado específico de nuestra piel, adaptado a las circunstancias actuales.
Isabel López Varea @islova
Experta en digitalización de negocios de diversos sectores.
Ha trabajado la estrategia de comunicación digital y su implantación para grandes marcas industriales y de gran consumo como Esmalglass, Amstel, William Hill, Fundación ONCE o la marca turística de Comunitat Valenciana, tanto en España como en Europa.
Posee amplia experiencia en planificación estratégica y ha liderado equipos multidisciplinares para llevar a cabo los procesos de transformación digital de las marcas con las que ha trabajado.
Ocasionalmente, colabora como ponente en charlas sobre transformación digital y tendencias de comunicación y como docente en universidades y escuelas de negocio como ESIC, la Universidad CEU Cardenal Herrera y la UJI. También escribe artículos en medios del sector de la comunicación y el marketing como Interactiva, CTRL o El Publicista.
