Sabemos que las marcas de hoy son cada vez más activistas y se esfuerzan por apoyar causas sociales. Otra cosa es cuando hablamos directamente de política. Y más aún si se trata de enfrentarse al poder. Esto es lo que ha hecho la Cerveza Carioca en Brasil, enfrentándose a los nostálgicos del golpe de estado del 31 de marzo de 1964, que dio paso a la dictadura militar que duró hasta 1985.

Durante esa dictadura, cada año se conmemoraba el golpe el 1 de abril como fiesta nacional y la típica parafernalia, desfiles y demás. Con la llegada de la democracia, la celebración se suprimió. Hasta que llegó Bolsonaro  y propuso recuperar la cita y conmemorarlo. Ante el repudio de esta celebración por parte de la Fiscalía, el presidente Bolsonaro “se conformaba” con limitarlo a los acuartelamientos.

Marcas activistas que entran en política

Decía al inicio que las marcas ya no dudan en apoyar temas antes polémicos como el Feminismo o el apoyo al colectivo LGTBI, y que abanderan causas de todo tipo. Es lo que llamamos los profesionales Marketing con Próposito y que ya describí en el libro Change Marketers, la empresa como agente de cambio (2014). Saben que con eso se ganan a una buena parte del público y que, al menos públicamente, no habrá quien les censure por ese tipo de mensajes políticamente correctos siempre y cuando sean creíbles.

Pero una cosa es el activismo social y otra el político. No es habitual que una marca se defina políticamente. Y menos aún que se enfrente al partido gobernante, al presidente de su país, y posicionarse en una ideología o contra otra.

Aunque lo que defiendas sea algo universal como la Democracia, si lo haces en un país en el que la mitad ha votado a un partido que añora el golpe de estado, son palabras mayores.

Con este anuncio, Cerveza Rio Carioca no sólo se enfrentaba al presidente Bolsonaro sino que, de rebote, a la mitad de la población que le apoyó. Una decisión empresarial que, en el mejor de los casos, podía hacerles perder millones de ventas.

 

La campaña fue muy sencilla: un anuncio en redes sociales y otro en una página completa en la edición impresa del diario O Dia el 29/4/2019, y decía así:

“Si es para celebrar el golpe del 64 por favor no compre Rio Carioca”.

Estaba claro que sabían a lo que se enfrentaban, a la pérdida de ventas. Lo que para una empresa es igual a perder la vida. ¿Y saben qué ocurrió? Según informó la agencia responsable (que fue de quien partió la idea) 11:21 Simplicidade Creativa :

 “La empresa reportó unas ventas en sólo dos días equivalentes a 90 días de stock”.

Además de este reflejo en las ventas, que se podrían contar como votos, la campaña logró medio millón de interacciones en redes sociales las siguientes 24 horas, y sus seguidores se cuadruplicaron.

 

 

Tal vez perdieran clientes de una ideología para siempre, pero ganaron otros. Esto sí que es posicionamiento de marca.

 

El capitalismo ya no es lo que era

Las empresas ya no defiende necesariamente al poder establecido. Hay marcas que están desmontando los falsos mitos del libre mercado. Es algo que podemos comprobar día a día en todo el mundo. El caso de Cerveza Rio Carioca es muy llamativo y extremo, pero hay más. Por ejemplo, hay marcas que se están enfrentando con sus anuncios y decisiones comerciales a las políticas y leyes de Donald Trump. Esa es otra historia que contaremos otro día. Aunque, si no puede esperar, las encontrará en el libro El Buen Capitalista. Si lo hace, tal vez su opinión sobre “el mercado” cambie para siempre.