Durante meses, el Club de Creativos y Creativas de España se propuso analizar primero, y proponer después, los roles de la mujer en la publicidad. El resultado del análisis ya lo conocían, pero había que plasmarlo en un informe. Las propuestas, llegarían después avaladas por la investigación, y se reflejaron en un libro titulado Hola: tú a mí no me conoces.
El proyecto #OVER_ reunió a numerosos profesionales de la industria, de las marcas, de los medios y de la cultura en sesiones de trabajo con la filosofía Design Thinking, en las que se partía de unas premisas en la mente de todos: “La publicidad con estereotipos que representen de forma negativa a las mujeres no es socialmente admisible y además no es rentable.”
La presidenta del Club de Creativos, Uschi Henkes, fue la impulsora de este proyecto, que comenzó como un grito hacia el sector publicitario para que dejase de utilizar representaciones negativas de la mujer en la publicidad.
Henkes, en una carta al sector, pidió tanto a los socios como a los no socios de club una reflexión en torno al tema, y la respuesta fue masiva: el sector se declaraba contrario a la publicidad sexista y abogaba por emprender acciones que ayudasen a su eliminación.
“#Over_pretende que desaparezcan de las pantallas las mujeres engañosamente perfectas, las noñas, las obsesivas compulsivas de la limpieza, las pacatas, las recatadas, las arpías, las banales, las que son meras comparsas, las sosas, las sin gracia, y que en su lugar veamos mujeres de todo tipo y condición, pero que no responden a un marcado patrón, a un estereotipo.” Explican desde el Club de Creativos.
En cada una de las sesiones celebradas por segmentos (banca y servicios financieros, limpieza, hogar, alimentación y bebidas, belleza, moda, formación, coches, juguetes y telefonía) se escucharon algunas reflexiones comunes a todos los sectores. La primera, la extrañeza ante la falta de conciencia que se tenía hasta ahora de la problemática. En las nueve sesiones mantenidas, se repetía con insistencia una serie de preguntas: ¿Cómo es posible que el sector haya tardado tanto en ser consciente y en movilizarse ante esta situación? ¿Puede ser la falta de tiempo o la falta de implicación y compromiso un obstáculo para eliminar el estereotipo?
Al finalizar las sesiones, en las que intervinieron 61 profesionales y que ocuparon más de 25 horas de debates, se llegó a la conclusión de que las razones que mantenían los estereotipos sexistas eran, en la mayoría de los casos la comodidad, la inercia, la ambición desmedida, el miedo, la envidia, … Se mantenían, en definitiva, por vicios de la industria, por pecados que, sospechosamente, encontraban un parangón en los Siete Pecados Capitales.
Mujer y publicidad: nuevo catálogo de ejemplos reales frente a los estereotipos
Había, además, una razón poderosa para animar al sector a erradicar los estereotipos. Porque si la clave de la publicidad es que el consumidor se sienta identificado, ¿de verdad las mujeres se ven reflejadas en esa publicidad? La respuesta de los grupos de trabajo que participaron el proyecto fue tajante: no, las mujeres hoy en día no son como tradicionalmente las ha dibujado la publicidad. Probablemente nunca lo han sido, pero ahora menos que nunca.
¿Cómo trasladar esa realidad al sector? Aquí surgió la segunda parte del proyecto: el folleto con las conclusiones se acompañaba de libro –“Hola, tú a mí no me conoces”- que es un catálogo de mujeres de hoy. Pero no un catálogo hecho exprofeso para la ocasión, sino con mujeres pintadas, fotografiadas, ilustradas, dibujadas o filmadas por artistas y creativos actuales.
Más de 250 artistas han cedido una obra suya en la que retratan las múltiples formas de ser y de estar de las mujeres. Unas imágenes que, agrupadas en torno a los atributos negativos detectados, los desmienten con las imágenes creadas por esos artistas.
El libro, en el que también se ha contado con el apoyo del Instituto de la Mujer, se ha organizado en torno a nueve representaciones de la mujer, que son las más frecuentes en la publicidad: niña, guapa, sexy, profesional, amiga, esposa, madre, ama de casa y abuela. En cada epígrafe se listan las características con las que se construyen cada uno de estos roles y a continuación se incluyen las imágenes que niegan esas mismas características. ¿Son las niñas torpes, inseguras, frágiles, inestables, miedosas, pasivas, noñas, caprichosas o débiles, tal y como muchas veces aparecen en los anuncios? Al abrir “Hola, tú a mí no me conoces” se encuentra la respuesta. Y puedes verlo en PDF, aquí.
