El jueves 28 de marzo se celebró el primer día del CdeC2019, el festival de creatividad publicitaria organizado por el Club de Creativos de España y que reúne al sector un año más en San Sebastián. Este es el resumen de lo más interesante que se escuchó en el escenario del Kursaal.
Luis Moreno, experto en innovación del grupo Havas relató su experiencia tratando de integrar cada nievo avance tecnológico o social y cómo los clientes son siempre reacios a ver el potencial de innovar. “Cuando les presentábamos a los clientes una cosa llamada The Facebook nos decían ah, eso es lo de los chavales, el tuenti…. —ironizaba— tres años después nos llamaban y preguntaban por qué ellos no tenían una página para su marca”. La necesidad de estar atentos a los avances es vital para Luis Moreno, que contaba cómo en los hogares que solo ven Netflix los niños no saben lo que es un anuncio. “Cuando llevé a mis hijos a un hotel y pusieron la tele —confesó— empezaron a preguntar alucinados qué era eso que salía en mitad de la película”. Moreno ve la misma tendencia a cada nueva oportunidad, como pueden ser ahora los asistentes personales de Inteligencia Artificial.
Sobre esta nueva tecnología y la oportunidad que está llegando, habló Jorge Morata, Director de innovación y contenidos en Midshare España. Sobre los niños y su relación con los nuevos canales de comunicación también tenía su anécdota. Se preguntó si había que enseñar a los niños a pedir por favor las cosas a Alexa o simplemente darle órdenes. “¿Hacemos a los niños maleducados por que hablen con una máquina?” Se preguntaba. Sobre estos comandos de voz, Morata anticipó que las marcas tendrán en el futuro inmediato algo así como un logotipo sonoro, un tono o melodía que los identifique aun cuando no podamos verlo. La “musiquita” de McDonal’s que recuerda a su “I’m loving it” ha sido premonitoria y más que un jingle publicitario, todas las marcas deberán copiarlo. Sólo así serán reconocibles en los dispositivos de voz cuando lancen sus mensajes. Voz, por cierto, que se configura como humana para que la transición tecnológica del usuario sea menos traumática. Ahora que han surgido quejas porque suelen ser voces de mujer, Luis Morata puso de ejemplo de hacia dónde van las cosas el sistente de voz sin género, creado con una voz neutra por Inteligencia Artificial.
La primera jornada del CdeC2019 siguió con Kate McCagg, Directora Creativa de Amazon. Su exposición versó sobre cómo los creativos siempre habían odiado los datos, asociándolos a algo tan “horrible” como las hojas de excel. Sin embargo ella aprendió en Amazon que los datos son lo mejor que hay para un creativo. “Ya no se trata de intuición o de que amemos una idea —dijo— Ahora podemos medir esa idea a lo largo del proceso”.
Este trabajo con datos cambió su idea sobre el trabajo del Creativo. “¿Cómo sabías antes que tu idea era realmente relevante—se preguntaba— con solo un puñado de datos de un Focus Group?” McCagg explicó que el Big Data parece inmanejable al principio, pero luego te das cuenta de que todo la información es real y te la han dado los usuarios. Cuando compran, cuando opinan… Hasta ahora, un creativo tendía a pensar que lo que él creía lo creían los demás, porque estaba al día, enterado. Hoy tiene la certeza gracias a una muestra de personas como nunca soñó. El resto, sigue siendo cosa de creativos: “Nuestra curiosidad sin límites es la mejor forma de utilizar el dato como arma definitiva”.
Además, hay una ventaja definitiva en apoyarse en estos datos: “Podemos ser responsables de nuestras ideas, y no dejar que lo sean quienes manejan los datos pero no son creativos”. Por ello, sentenció: “no podemos lanzar una idea sin un plan preconcebido para medirlas”.
Después llegó el turno para Afdhel Aziz, autor del libro Good is the new Cool, centrado en lo que se conoce como Marketing con Propósito. Comenzó describiendo el mundo actual como preocupante, por la división y enfrentamiento que se vive en la mayoría de países. “EEUU, donde vivo —dijo— está dividido y enfrentado como nunca antes en la historia” citó de ejemplo, entre otras situaciones de conflicto social como los Chalecos Amarillos en Francia. Un ambiente que contrasta con una generación dispuesta al cambio y que exige a las marcas un plus de responsabilidad.
Aziz lanzó una batería de datos que demuestran que las empresas que son responsables venden más, y que las empresas que hacen las cosas bien, no sólo ganan dinero sino que retienen mejor el talento. Las marcas que hacen algo por la sociedad son deseadas por los clientes, pero también por los que buscan empleo. Afdhel Aziz comparó la situación con la película Deep Impact y se preguntaba si en caso de ser real, alguien le haría sitio en el refugio salvador a un publicitario. “Tenemos que trabajar para tener sitio en ere refugio —bromeó— Pero además, porque si no cambiamos no tendremos clientes a los que venderles algo”. Su propuesta final: cambiar la Imaginación Creativa por la Imaginación Moral.
Después fue el turno de las entrevistas y las mesas redondas. Uschi Henkes entrevistó a Paul Porral, director creativo de El Corte Inglés, donde recaló tras ocupar el mismo puesto en los almacenes ingleses John Lewis, famosos por sus virales anuncios de Navidad. Habló de la importancia de construir y vigilar la marca en todo el viaje del cliente, que hoy se puede perder en muchos caminos y medios. "La marca lo es todo —definió— es el pegamento que une lo que hacemos a nuestros clientes". A la pregunta de Henkes sobre si es posible mantener la coherencia de marca en unos medios que exigen una respuesta inmediata sin pasar por un departamento creativo y un proceso habitual, confesó "no se si alguien lo está haciendo bien porque ha aprendido ya a hacerlo". La presidenta del Club de Creativos le preguntó después sobre si las marcas deben de promover cambios sociales, y Porral se mostró cauto, desde la experiencia vivida en John Lewis y The Body Shop: "Depende de la marca. Hay que ir con prudencia. Quizás se trata más de acompañar a la sociedad en su cambio que en ir por delante, si eres una marca tan reconocida como El Corte Inglés —y concluyo— lo que es seguro es que no hay que ir en contra, no hacer algo mal".
