La segunda jornada del Festival Nacional de la Creatividad que se celebra en San Sebastián ha servido para ver cómo los profesionales que intervenían iban uno tras otro desmontando mitos de la publicidad. Tras la proyección de las piezas seleccionadas en el Anuario de la Creatividad del Club de Creativos, comenzaron las conferencias y mesas redondas del segundo día en el CdeC2019, con una entrevista a Caitlin Ryan, Directora Creativa de Facebook Shop para EMEA. Australiana procedente del mundo de las agencias el primer mito a desmontar fue el de que es imprescindible trabajar todos juntos en un mismo lugar y que hay que reunirse para todo: “Reuniones con 10 personas que continuan en otra reunión con otras 10 personas —dijo— no ayudan nada al cambio. Y está claro que en las agencias y las organizaciones somos reacios al cambio”. Otro de los supuestos que todo el mundo atribuye al nuevo entorno tecnológico es que hay que estar siempre a la última, usando lo más nuevo. Ryan cree que más importante que utilizar una tecnología es saber qué hacer con ella y para eso no está mal un poco de calma y dejar que las personas la usen poco a poco.
El tercer mito que ha visto caer es el de la perfección en el trabajo creativo. “Estamos acostumbrados a dedicar mucho tiempo a la ejecución de las piezas y a terminarlas de forma impecable para Prensa o TV, porque una vez lanzada no se podrá cambiar —explicaba— Pero los medios digitales prefieren la inmediatez y la respuesta rápida, porque luego se podrá corregir o mejorar si hace falta”. Sobre el papel de medios como Facebook para cambiar las cosas, tema que seguiría apareciendo una y otra vez a lo largo de la jornada igual que ocurrió en la primera, llamó la atención sobre la necesidad de crear departamentos creativos con diversidad.
Incluir la diversidad de edades, razas, religiones, géneros… es imperativo si queremos hablar para la realidad actual, aunque la mayoría de agencias siguen siendo monolíticas.
El siguiente en salir fue el director de cine Borja Coreaga, responsable entre otros éxitos de Ocho apellidos vascos y también realizador publicitario. Los mitos que quiso desmontar desde su experiencia como cineasta fue lo que entendemos por humor y cómo se consigue. El humor es uno de los recursos más habituales en Publicidad, por lo que sus consejos sobre cómo lograr un gag que funcione interesaban mucho. El resumen que él mismo hizo al finalizar su charla fue “Todo es mentira, no hay fórmulas”. Y no es que no haya recursos que funcionen, es que no hay un solo camino para conseguir que el espectador sonría.
“Lo importante —cree Coreaga— es que a ti te haga reír. Si es así, alguien más lo encontrará gracioso”.
El director puso varios ejemplos muy dispares, desde sobreactuaciones a interpretaciones sobrias que resultaban hilarantes por igual. La clave, según Coreaga, es el tono. “No es tanto mérito del guión como de la interpretación, la dirección y la puesta en escena o el ritmo” y ofreció un consejo para conseguirlo: “Si has dado con la idea, llévala hasta las últimas consecuencias”. A pesar de ser el autor de alguna de las películas más taquilleras del cine español, sentenció “Lo que le gusta a la gente, es falso”.
Llegó el momento de la mesa redonda con algunos pesos pesados de la creatividad española como Eva Santos, Paco Conde, Miguel Olivares y Carlos Holemans, moderados por Irene Cano. El tema era la creatividad en tiempos de plataformas pero rápidamente derivó a la responsabilidad en el cambio social. Paco Conde cree que “la Publicidad refleja los cambios de las sociedades y que nuestra obligación es acelerarla” , a lo que Holemans añadió que “La creatividad, más que la publicidad, es la palanca de cambio social”. Olivares argumentó este giro en que “si se pone la persona en el centro de las campañas, a las personas les da igual que sea una marca quién defienda sus intereses”. Eva, que es la creadora del exitoso anuncio activista La muñeca que eligió conducir, confirmó esto último “Las personas se relacionan con las marcas y ven natural que apoyen sus causas.” Sobre las razones finales por las que se está produciendo, también lo tenían bastante claro todos los participantes. Paco Conde confirmó que por su experiencia, es bueno para el negocio, que ayuda a vender hoy por diferenciación, y que en pocos años simplemente si no lo haces vas a desaparecer. Holemans llegó más allá asegurando que es bueno que sea un negocio, y que estaba seguro de que el mar se limpiará de plásticos cuando eso genere dinero: “Por altruismo solamente seguro que no lo hacemos”.
Volviendo al tema de las plataformas, los participantes explicaron que las comunidades se forman solas, que es lo maravilloso del asunto, y que las marcas han de estar ahí, dando un empujoncito.
“Nosotros inspiramos a las personas y generamos conversaciones” dijo Conde, a lo que Eva Santos añadió: “Si les gusta tu mensaje, lo hacen suyo. Les da igual si una marca es el centro”. En cuanto a lo efímero del mundo digital, se desmontó otro mito más “Al contrario —explica Santos—, antes la campaña acababa con el fin de su inserción en medios. Ahora dura años y años, compartida en redes y disponible en plataformas”.
Antes de pasar a la siguiente conferencia, se presentaron las conclusiones del proyecto Over, del que os hemos hablado en otra ocasión. Un estudio emprendido por el Club de Creativos para analizar las causas y soluciones de los estereotipos de género (limitantes y negativos) de nuestra publicidad.
“No buscábamos corroborar una hipótesis ni confirmar ideas que ya teniamos —explicó Uschi Henkes— y lo que encontramos fue la traslación de los siete pecados capitales propios de la condición humana”.
Ya por la tarde pudimos asistir a una charla performance de la activista Yolanda Domínguez. La presencia de una reconocida artista de la contrapublicidad, cuyas campañas contra marcas han traspasado las fronteras, lejos de provocar deserciones en la sala o quejas del público, despertó interés constante y arrancó una de las tandas de aplausos más sonoros del festival. Yolanda, que ha estudiado Empresariales y Bellas Artes, hizo un repaso de la historia del Arte y cómo nos ha inculcado una cultura visual en la que la mujer ocupa eun papel muy determinado. “El Feminismo —aseveró Domínguez— no es un tema de voluntad sino de conocimiento”.
Puso delante de todos los asistentes algunos de sus trabajos en vídeo, que hizo sonrojar a la mayoría con los ejemplos de campañas que denunciaban, y acabó pidiendo la colaboración de la industria para “tomar conciencia de que influye en las personas, creando imaginarios y roles que luego se consideran normales”. También insistió en algo que se ha dicho repetidamente en este CdeC2019: “Hay que incluir la diversidad, por ejemplo en los anuncios salir del modelo blanca, delgada y joven”.
Los siguientes en subir al escenario fueron dos creativos españoles de prestigio internacional por sus trayectorias en las mejores agencias del mundo. Edu Pou y Jordi Pont llevaron al límite el derribo de mitos desde el título de su presentación: “Chuletones de vacas sagradas”. Se trataba de acabar con una serie de mitos muy extendidos en la profesión, como son:
- La televisión ha muerto.
- Lo digital no crea marca.
- La gráfica es historia.
- La audiencia no tiene paciencia.
- La audiencia quiere entretenimiento y eso requiere formatos largos.
- Un buen producto no necesita publicidad.
- La muerte de las agencias.
Para cada una de estas afirmaciones que todos en el sector hemos oído alguna vez, encontraron grandes ejemplos de cómo no es cierto. Citaré solo uno de ellos para no alargar demasiado esta crónica. Uno que con su respuesta aúna a las demás. Es el caso de Booking.com, que cuando llegó a sus mesas como encargo, resultó un duro reto. Por entonces eran ya el mayor portal de viajes, pero nadie conocía la marca.
Tuvieron una reunión con un comité de 7 personas de las cuales todas menos una estaban en contra de hacer publicidad y les dijeron: “No creemos en la publicidad. No creemos en el branding. Nunca haremos TV”.
Apoyaban estas tres negativas en que contaban con un Big Data que les permitía conocer perfectamente a sus clientes y ofrecerles producto a medida. Sin embargo, Paul Henessy, su presidente, era el único que creía que necesitaban una agencia y les contrató. Los creativos dieron con lo que hoy llamamos “insight”, y es que quien organiza unas vacaciones (a veces, los únicos días que tendrán en todo el año) siente el temor de que lo que contratan no salga bien y no sea lo que esperaban encontrar. Así que hicieron una exitosa campaña que antes de lanzar presentaron en una convención para todos los empleados de la compañía en el mundo. El resultado no solo fue que la marca acabó siendo reconocida como lider aún hoy, sino que los trabajadores entendieron, según sus palabras, que su misión era algo más que tener el mejor algoritmo, sino darle a la gente lo que desea.
Despidieron su intervención con un resumen que bien vale para concluir todo lo dicho en estos dos días de festival: “Hay que tener la mente abierta, no hay verdades absolutas. Lo que hay que hacer es tener buenas ideas y saber contarlas bien”.
