El fenómeno influencer puede haber llegado a un punto en el que la moda ya no sea creada y propuesta por las grandes marcas y diseñadores de ropa, sino que sean los propios usuarios quienes marquen las tendencias a seguir. Al menos así lo sugiere un nuevo estudio publicado en INFORMS Journal Manufacturing & Service Operations Management.
Las redes sociales se pueden utilizar para identificar tendencias de moda y proporcionar pronósticos minoristas
Millones de personas usan redes comom Instagram para conocer estilos de vestir o cómo usar los complementos. Es la base de un fenómeno aún muy reciente y poco estudiado en profundidad conocido como marketing de influencers, en el que personas que no eran profesionales de la moda ni la comunicación se convierten en prescriptores de moda y crean tendencias, de ahí su “influencia”. Una capacidad que rápidamente fue utilizada por las marcas para convertirlas en sus embajadores o vendedores por recomendación.
El fenómeno social del cambio de modas fue descrito en 1905 por George Simmel.
El fenómeno en sí no es nuevo. Personajes populares de distintos ámbitos de la sociedad como cantantes, artistas o deportistas han influenciado en la forma de vestir y otras conductas desde siempre, y desde siempre se han utilizado como representantes de marcas. Lo que sí es novedoso es que la gente común y corriente consiga un eco visibilidad suficiente, medido en número de seguidores en sus redes, como paera convertirse en influenciador de una marca, o una prenda concreta. Bueno, en realidad la esencia de las modas siempre ha sido esa, cuando de forma cíclica un líder (o un grupo de personas líderes en sus entornos) deciden salirse de la moda convertida en estándar para diferenciarse y acaban creando otra moda (Fenómeno analizado por Georg Simmel en su libro Filosofía de la Moda de 1905).
Quién crea la moda hoy
La cuestión es que con el fenómeno de la moda prêt-à-porter, durante décadas hemos vivido un cambio de moda cíclico cada año provocado por la industria de forma artificial, con el fin de vender prendas nuevas cada temporada. Si un año veías en las tiendas pantalones estrechos, al siguiente serían de campana. Daba igual si tu pantalón estaba nuevo, porque había quedado desfasado y "tenías" que cambiarlo. Y la llegada de la pronto moda (con Zara como paradigma) aumentó ese ritmo a quincenal o semanal. Bien es cierto, que eso acabó provocando de forma natural otra realidad que podemos comprobar en nuestras calles: se acabaron los estilos y modas uniformes y ya nada está pasado de moda. Hoy puedes ver en una calle (y en las tiendas) todo tipo de formas, colores y patrones conviviendo. Pero, aún así, todavía hay tendencias que arrasan y nadie sabe de dónde han salido.
Las marcas de moda pueden identificar nuevas tendencias a través de las redes sociales, y no solo al revés.
Moda de abajo arriba
Según el estudio citado al inicio de este artículo, los cambios en la demanda de la moda están impulsados más por cambios “de abajo hacia arriba” en las preferencias de los consumidores que por la influencia “de arriba hacia abajo” de la industria de la moda. Es decir, que mientras hace diez o veinte años, las pasarelas proponìan una tendencia y los compradores la asumían (muc has veces de forma inevitable, como hemos apuntado), ahora son las marcas las que miran lo que se pone la gente para hacer sus propuestas. Sería el mayor éxito de los influencers, de ser cierto.
En realidad, muchos de los diseñadores de moda ya hacían labor de Trend Hunting, o cazadores de tendencias que paseaban por los barrios más cool de cada ciudad (el Soho londinense, Chueca o Malasaña en Madrid) y tomaban nota para sus creaciones. Hoy es tan fácil como hacer scroll en Instagram o pasar un rato en TikTok.
Así, la investigación publicada dice que utilizar las redes sociales para predecir las ventas de prendas de vestir y calzado basándose en publicaciones e interacciones en las redes sociales sobre el color es posible y exitoso.
Youran Fu de Amazon, uno de los autores del estudio, explica: “Nos asociamos con tres minoristas multinacionales (dos de indumentaria y uno de calzado) y combinamos sus conjuntos de datos con datos disponibles públicamente en Twitter y el índice de volumen de búsqueda de Google. Implementamos una variedad de modelos para desarrollar pronósticos que pueden usarse para establecer la cantidad de envío inicial de un artículo, posiblemente la decisión más importante para los minoristas de moda”.
A pesar de desafíos como la corta vida útil de los productos, los largos plazos de fabricación y la constante innovación de los productos de moda, la información de las redes sociales puede permitir la eficiencia y aumentar los ingresos.
"Nuestros hallazgos muestran que la información detallada de las redes sociales tiene un poder predictivo significativo para pronosticar las demandas de color y ajuste meses antes de la temporada de ventas y, por lo tanto, ayuda enormemente a tomar la decisión inicial sobre la cantidad del envío", dice Marshall Fisher de la Universidad de Pensilvania. .
"El poder predictivo de incluir funciones de redes sociales, medido por la mejora de la desviación absoluta media fuera de la muestra con respecto a la práctica actual, oscila entre el 24% y el 57%".
El documento, "El valor de los datos de las redes sociales en la previsión de la moda", demuestra resultados consistentes en los tres minoristas. Los investigadores demuestran la solidez de los hallazgos sobre la heterogeneidad geográfica y de mercado, y los diferentes horizontes de pronóstico.
Los investigadores señalan que "los cambios en la demanda de la moda están impulsados más por cambios 'de abajo hacia arriba' en las preferencias de los consumidores que por la influencia 'de arriba hacia abajo' de la industria de la moda".
The Value of Social Media Data in Fashion Forecasting (El valor de los datos de las redes sociales en la previsión de la moda)
Youran Fu, Marshall Fisher https://doi.org/10.1287/msom.2023.1193
Abstracto
Definición del problema : cómo utilizar las redes sociales para predecir el estilo, el color y las ventas de jeans para un minorista. Relevancia académica/práctica: Ni la práctica minorista ni la literatura académica proporcionan un método para usar las redes sociales para predecir el estilo, el color y las ventas de jeans para un minorista. Presentamos y validamos un enfoque sistemático para hacerlo. Metodología :La previsión de la demanda en la industria de la moda es un desafío debido a la corta vida útil de los productos, los largos plazos de fabricación y la constante innovación de los productos de moda. Investigamos el valor de la información de las redes sociales para las tendencias de color y la previsión del ajuste de los jeans. Nos asociamos con tres minoristas multinacionales, dos de indumentaria y uno de calzado, y combinamos sus conjuntos de datos patentados con datos disponibles públicamente rastreados en la web en Twitter y el índice de volumen de búsqueda de Google. Implementamos una variedad de modelos de aprendizaje automático para desarrollar pronósticos que se pueden utilizar para establecer la cantidad de envío inicial de un artículo, posiblemente la decisión más importante para los minoristas de moda. Resultados :Nuestros hallazgos muestran que la información detallada de las redes sociales tiene un poder predictivo significativo para pronosticar las demandas de color y ajuste meses antes de la temporada de ventas y, por lo tanto, ayuda enormemente a tomar la decisión inicial sobre la cantidad de envío. El poder predictivo de incluir funciones de redes sociales, medido por la mejora de la desviación absoluta media fuera de la muestra con respecto a la práctica actual, oscila entre el 24% y el 57%. Implicaciones gerenciales :Hasta donde sabemos, este estudio es el primero en explorar y demostrar el valor de la información de las redes sociales en el pronóstico de la demanda de moda de una manera práctica y operable para los minoristas de moda. Con resultados consistentes en los tres minoristas, demostramos la solidez de nuestros hallazgos sobre la heterogeneidad geográfica y del mercado, y los diferentes horizontes de pronóstico. Además, analizamos los mecanismos potenciales que podrían estar impulsando este importante poder predictivo. Nuestros resultados sugieren que los cambios en la demanda de la moda están impulsados más por cambios “de abajo hacia arriba” en las preferencias de los consumidores que por la influencia “de arriba hacia abajo” de la industria de la moda.
Financiamiento: Este trabajo fue apoyado por el Centro Fishman-Davidson para la Gestión de Servicios y Operaciones de Wharton School, el Centro de Venta al por Menor Baker de Wharton School y la Beca para Estudiantes de Doctorado Russell Ackoff del Centro de Gestión de Riesgos de Wharton School.
Fuente: INFORMS
Imagen de William Adams en Pixabay
