Se va acercando el Black Friday, que este año es el día 25 de noviembre. En los últimos años, esta costumbre con origen en los Estados Unidos ha ido calando en nuestra sociedad. Son fechas en las que hay un festival de compras y consumo, especialmente de productos de carácter tecnológico y donde cada vez hay un mayor porcentaje de estas que se realizan on-line. Veremos si este año la crisis de los suministros permite que las expectativas de repunte de ventas sean una realidad.

¿Sabes ya cuánto vas a gastarte en el Black Friday? ¿Son productos que realmente necesitas? ¿O son caprichos? ¿O vas a comprar algo porque todo el mundo que conoces lo hace? ¿Has comprado alguna vez algo que se ha quedado sin desenvolver o en su paquete en el armario?

Compradores compulsivos

Todos tenemos algo de compradores compulsivos; es algo que es consustancial a nuestra naturaleza

Cuando pensamos en la figura de un comprador o compradora compulsiva, solemos pensar que, afortunadamente, estamos muy lejos de ese desorden psicológico (que, de hecho, según algunos estudios, afecta aproximadamente al 5% de la población). En los casos más graves, estas personas pueden verse abocadas a la ruina financiera, tienen fuertes sentimientos de culpa y vergüenza y pueden verse abocadas a situaciones de desprecio y de exclusión social. Sin embargo, en mayor o menor medida, todos tenemos algo de compradores compulsivos; es algo que es consustancial a nuestra naturaleza. Esto lo saben hace mucho los comerciantes, que colocan en lugares estratégicos de las tiendas los productos de capricho o de “impulso” para que caigamos en la tentación.

Si los humanos fuéramos solamente “animales racionales”, como consideró la ciencia económica durante mucho tiempo (el paradigma del “homo economicus”, trataríamos de maximizar nuestra utilidad a lo largo del tiempo, consumiendo y comprando en cada momento sólo aquello que necesitásemos realmente. Pero muchas veces no actuamos de forma racional; de hecho, nuestro comportamiento está sujeto a muchos sesgos tanto de percepción como de cognición y de valoración.

No sólo compramos para obtener lo que necesitamos: en cierta manera el propio hecho de comprar (lo que sea) proporciona un placer inmediato en sí mismo. Además, nuestro comportamiento es fácilmente influenciable por los demás, al ser animales sociales. Todo esto conforma el campo del Behavioural Economics, desarrollado a partir de los trabajos de su pionero, el premio Nobel Daniel Kahneman.

Además, desde el campo de las neurociencias se ha constatado empíricamente, gracias a las técnicas de neuroimagen como la resonancia magnética funcional, que tenemos dos tipos de sistemas cerebrales muy diferenciados. Por una parte, el sistema límbico, que podemos denominar cerebro “emocional”, es el que capta y genera las respuestas emocionales e instintivas. Es de las partes más antiguas de nuestro cerebro. Ante un estímulo comercial, este cerebro quiere el producto y lo quiere ya, sin valorar adecuadamente las consecuencias en el largo plazo de nuestra acción (por ejemplo, endeudarnos en exceso gastando lo que no tenemos).

El córtex prefrontal es la parte del cerebro que tarda más en madurar, de ahí los comportamientos más emocionales e impulsivos de la adolescencia

Por otra parte, nuestro cerebro “racional”, localizado en los lóbulos frontales y el córtex prefrontal, es el que se moviliza en los procesos de decisión más racionales. En esta parte se calculan y evalúan los pros y contras de nuestras decisiones y se realiza la planificación de nuestras acciones a largo plazo. Esta parte del cerebro tiene un desarrollo mucho más reciente que el sistema límbico. Este cerebro racional tiende a controlar y limitar los impulsos de corto plazo del cerebro emocional, evitando que actuemos siguiendo los instintos primarios en demasía. Es interesante notar que, en el desarrollo de una persona, el sistema límbico alcanza su madurez más tempranamente, mientras que el córtex prefrontal es la parte del cerebro que tarda más en madurar, de ahí los comportamientos más emocionales e impulsivos característicos de la etapa de la adolescencia.

¿Qué podemos hacer para mitigar el peligro de hacer compras impulsivas excesivas en el Black Friday (y en cualquier momento)?

Simplemente tener información y leer sobre los peligros de las compras compulsivas está estudiado que no es suficiente. Para poder minimizar el que realicemos compras de manera compulsiva de productos que no necesitamos, con el riesgo añadido de gastar o endeudarnos por encima de lo razonable, podemos actuar bien poniéndoselo difícil a nuestro cerebro “emocional” o bien dando mayores fortalezas a nuestro cerebro “racional”. Se sabe que los humanos a la hora de actuar tendemos muchas veces a elegir la opción más fácil, que no la más adecuada. Podemos por lo tstablecer “nudges” o “empujones”, tal y como recomienda Richard Thaler, premio Nobel de economía en 2017, para hacer que las opciones no adecuadas (comprar demasiado) sean más difíciles.

Consejos y recomendaciones para contener el consumismo compulsivo

Descendiendo a lo práctico podemos hacer una serie de recomendaciones y nudges, que pueden parecer de sentido común, pero están alineadas y apoyadas por los hallazgos de las neurociencias y el Behavioural economics:

  1. Si salimos de compras, pagar con dinero en efectivo en lugar de con tarjeta. Muchos estudios confirman que gastar dinero produce “dolor”. Todos tenemos un cierto grado de descuento hiperbólico, esto es, otorgamos un peso más elevado a una ganancia o pérdida en el futuro cercano que a la misma en un futuro más lejano. Por este motivo vamos a valorar menos a la hora de comprar el dolor que se producirá en unos meses cuando nos pasen el cargo de la tarjeta de crédito que el dolor inmediato que nos producirá el pago en efectivo, en donde nos desprendemos de algo material tangible (los billetes y monedas).
  2. Ya salgamos de compras o compremos online es conveniente o bien usar una tarjeta de prepago con la cantidad de dinero que nuestro cerebro racional crea que es el límite razonable de gasto o bien imponer un límite de disposición a nuestras tarjetas de crédito habituales. En este caso es nuestra parte racional la que se lo pone “difícil” a nuestra parte impulsiva.
  3. Tratemos de dar preponderancia a nuestro cerebro racional a la hora de hacer compras. Verbalizar qué queremos comprar y hacer una lista de compras puede ayudar a contrarrestar las tentaciones impulsivas
  4. Evitar salir de compras con personas que ya sabemos que son propensas a despilfarrar o comprar compulsivamente. Somos animales sociales e imitamos los comportamientos de los que nos rodean. Eso es conocido como el efecto de “herding” o efecto manada. Tendemos a buscar conformidad con el grupo y numerosos estudios muestran que es muy difícil actuar en contra del comportamiento general del grupo, activándose regiones cerebrales relacionadas con la generación de sensaciones fisiológicas de miedo, disgusto o ansiedad.
  5. Seamos prácticos y hagamos de la necesidad virtud. Si no podemos remediar el placer de comprar por comprar, compremos al menos cosas no perecederas y cuyo almacenamiento pueda ser útil para irlas consumiendo en el futuro: productos de limpieza, higiene, conservas… Al menos si compramos diez paquetes de detergente es más difícil que se queden sin utilizar que si compramos diez bolsos que puede ser que se queden almacenados en nuestro armario sin estrenar y envueltos para siempre.
  6. Intentar no salir de compras o conectarse a nuestra plataforma de compras online favorita en aquellos momentos en los que nuestro cerebro “racional” esté más indefenso o nuestro cerebro límbico necesite gratificación inmediata. No se recomienda salir de compras con hambre, habiendo dormido mal o después de haber recibido un disgusto. Merece la pena tratar de calmar nuestras necesidades básicas e impulsos emocionales antes de evitar intentar colmarlos mediante compras.

Carlos Martínez de Ibarreta Zorita es profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (ICADE), Departamento de Métodos Cuantitativos