Ayuso se gasta más de 600.000 euros en influencers para que digan que "Madrid está de moda"

Desde la imponente catedral de la Almudena frente al majestuoso Palacio Real hasta el solemne Monasterio de San Lorenzo de El Escorial, cierto es que la Comunidad de Madrid está repleta de enclaves históricos que forman parte de su patrimonio y que lo convierten en uno de los principales atractivos turísticos para muchos que deciden sumergirse entre los secretos de la comunidad que alberga la capital de España. Y es que esta riqueza no solo reside en la geografía, sino también en la gastronomía, la cultura o el arte.

Pero igual que esto es cierto, también lo es que desde 2019 la Comunidad de Madrid recurre a influencers de diferentes agencias de representación para poder promocionar todo lo anterior. En cifras exactas, desde ese año la región liderada por Isabel Díaz Ayuso se ha gastado más de 622.000 euros en la contratación de estos perfiles llegados de cualquier parte del mundo cuyo trabajo se centra en hacer promoción de todo aquello que visitan en su estancia en la comunidad para hacer eco de uno de los lemas más defendidos por Ayuso: “Madrid está de moda”.

Ejemplo de esto es el caso de Elisa y Luca, dos influencers italianos cuyo contenido se centra en los viajes y que, tras visitar Madrid hace unos meses, revelaron que el viaje había estado patrocinado por Turismo Madrid.

Modus operandi: perfiles blancos de contenido neutro

Sin embargo, pese a ser una práctica ya habitual por la Comunidad de Madrid, la gestión de estas contrataciones ha cambiado en los últimos años. Si al principio importaba únicamente la cantidad de seguidores que tuviera el perfil seleccionado, ahora entran en juego otros factores. Marcos Leva, CEO de la agencia de representación Vicious Agency, detalla el procedimiento que siguen en su empresa: “Es muy simple: se elige a quienes menos cobren y vayan más o menos bien de audiencia. Como en las obras públicas, cogen a quien dé más por menos”. Además, respecto al cambio de criterio añade: “En los últimos años, se han empezado a dar cuenta de que los nichos tienen mucho potencial, antes contrataban a alguien por tener muchos millones de seguidores, sin tener en cuenta su distribución geográfica, o la segmentación de edad”.

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Entre otras cosas, tal y como señaló un portavoz del gobierno de la CAM, las agencias de representación se mueven también atendiendo a otros factores como “los intereses de la audiencia, el alcance de sus publicaciones, el vínculo que mantienen con la región o la influencia constructiva de los contenidos en sus seguidores”.

Madrid, destino para bodas

Más allá de la mera promoción de todo aquello que caracteriza la Comunidad de Madrid a distintos niveles, uno de los nichos recurrentes donde trabajan estos influencers es en Madrid como destino para bodas. En este sentido, la Comunidad llegó a invertir 18.119,75 euros en una campaña que contaba con cuatro influencers (Mary Cueter, Diana Sandoval, Linchen y Arturo de Noriega). Otra de las campañas -Proud of Madrid 99h Love Tour- supuso una inversión de 17.121,50 euros, con hasta quince influencers implicados, como Lety Sahagún, Fernando Solís, Tatiana de León, Ricardo Korkowoski o Fer Piña. La menos costosa: 1.718 euros, con la colaboración de Sarah Anne y su productor Cristopher Rew, que hicieron una visita al monasterio de El Escorial y al Palacio Real.

Para llegar a una audiencia lo más grande posible, todos ellos publicaron el contenido tanto en inglés como en español, llegando también a mercados anglosajones y americanos.

En esta línea, un portavoz gubernamental señaló: “La Dirección General de Turismo precisó organizar estas diferentes acciones para poner en valor la Comunidad de Madrid como el lugar perfecto e idóneo para celebrar bodas internacionales con un marcado carácter premium y para dar a conocer de primera mano a través de un intenso programa, la oferta turística, de alojamiento, de hostelería, gastronomía y de turismo de compras que ofrece la Comunidad”. Además, respecto a la implicación de diferentes instituciones añadió: “Del mismo modo, el Ejecutivo regional colaboró con Patrimonio Nacional para mostrar sus principales recursos turísticos: el Palacio Real de Madrid, la Galería de las Colecciones Reales, el Palacio Real de Aranjuez y el Real Monasterio de San Lorenzo de El Escorial”.

El testimonio de los influencers

Una de las personas contratadas para hacer la promoción ha puesto en relieve el trabajo que hay detrás de varias publicaciones en redes sociales. Así, Barbara Gant, que cuenta con miles de seguidores en Instagram y cuyo contenido se centra en promocionar las coctelerías de Madrid, señala: “Para participar en este tipo de campañas tienes que dar una buena imagen: no haberte metido en polémicas, ni hacer contenido vulgar”.

Otra de las influencers, Adelina, comenta: “A mí me encanta hacer campañas y sobre todo aquellas en las que puedo enviar un mensaje importante”. Adelina trabajó en la promoción del uso de mascarillas durante la pandemia a través de TikTok, donde hoy ya tiene casi dos millones de seguidores.

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Sea cual sea el tipo de promoción, todas ellas tienen algo en común: las redes sociales. Tanto Instagram, como TikTok, o como otras plataformas en las que se lleva a cabo esta promoción tienen una fuerte audiencia joven. Por este motivo, la Dirección General de Juventud, que depende de la Consejería de Familia, Juventud y Asuntos Sociales, ya ha trabajado en este sentido con campañas de promoción de la lectura, el carnet joven, el uso correcto de las redes sociales o la promoción de medidas de precaución en el entorno de los videojuegos.

Con todo ello, se configura una nueva industria en la que la Comunidad de Madrid y su patrimonio salen beneficiados para concluir que Madrid, a cambio de dinero, está de moda.

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