Hoy iniciamos una nueva colaboración de la mano de José Antonio Alguacil León, más conocido en redes como @ciberfefo. Un profesional de la comunicación y la publicidad que siempre tiene algo interesante que contarnos, con el que aprender conceptos útiles como en esta ocasión, a diferenciar los sesgos cognitivos. No te pierdas su vídeo semanal.

 

La heurística, una de las principales herramientas que los humanos utilizamos para razonar, un término que se popularizo en el sXIX y proviene de la palabra griega "descubrir". Este tipo de razonamientos limitados facilitan la toma de decisiones cuando no existe un precedente, suficiente información o un exceso de la misma. Por eso quiero ser pragmático, Y hablar desde el punto de vista de las agencias, hacer un poco de autocrítica. Mirarnos en el espejo y de ese modo, ser un poquito mejores en el mundo de la comunicación. Así que hoy, hablaré de "como los sesgos cognitivos" afectan al día a día en las agencias de publicidad. Como necesitaba una base de trabajo, he elegido los 13 sesgos planteados por Oscar Vilaroya en su libro: Somos lo que nos contamos, un texto brillante que todos deberíais leer.

Los 13 Sesgos Cognitivos y cómo afectan a la toma de decisiones

1. EFECTO BANDWAGON

Aunque no nos demos cuenta, todos tendemos a seguir la opinión o la conducta de la mayoría. Esta disposición es lo que favorece que los comportamientos, las normas sociales y las modas se propaguen en grupos, con independencia de su contenido.

No es necesario que se trate de una gran masa, lo que hacen nuestro amigos o compañeros de trabajo es suficiente para que repliquemos sin pensar.

2. SESGO DE PROYECCIÓN

Tendemos a suponer que la mayoría de la gente piensa igual que nosotros, aunque no tengamos justificaciones racionales para ello. Este falso efecto de consenso, nos hace pensar que las personas que nos rodean, no solo piensan como nosotros, también están de acuerdo.

3. SESGO DE CONFIRMACIÓN

O sesgo de Donald Trump. Es la tendencia a atender preferentemente a aquellas perspectivas que apoyan nuestros puntos de vista preexistentes, mientras que al mismo tiempo se ignoran o descartan las opiniones que amenazan nuestra visión del mundo. Nos gusta relacionarnos con personas que estén de acuerdo con nosotros.

4. SESGO DEL STATU QUO

No nos gusta el cambio. Lo evitamos a toda costa y esto a menudo nos lleva a tomar decisiones que garantiza que las cosas permanezcan como están. Este sesgo asume que otra decisión empeoraría las cosas

5. SESGO DE NEGATIVIDAD

Tendemos a prestar más atención a las malas noticias porque percibimos que son mas importantes, a demás de tener más credibilidad. No se trata de ser Mr. Wonderfull pero las crisis sobre dimensionadas pueden llegar a destrozar cualquier organización. Las malas noticias vienen a diario y debemos tomar decisiones para prevenir y curar en lugar de paralizar y evitar

6. SESGO DE PROMINENCIA

Nos fijamos en los aspectos más llamativos de una situación. A veces estos rasgos no son los más relevantes, pero tendemos a preferir lo evidente como lo más probable. Esto afecta al juicio. Juzgar mal un contexto, un proyecto o a una persona es uno de los errores más habituales

7. SESGO DE LA VERDAD ILUSORIA

Es el sesgo de la política, por excelencia. Y es que una mentira repetida muchas veces acaba percibiéndose como verdad. Esto se origina que a partir de la regla heurística que asocia lo familiar con lo verdadero: lo familiar controla a lo racional y oír repetidamente algo pude cambiar nuestro juicio al respecto

8. SESGO DE SELECCIÓN OBSERVACIONAL

La creencia de que algo sucede más habitualmente después de que lo hayamos detectado por primera vez cuando en realidad su frecuencia no ha cambiado. Vamos, que una coincidencia es algo más que una mera coincidencia​. Muchas veces no sabemos que ocurre, por qué o cuando. Sin embargo al suceder una sola vez, damos por hecho que este factor aleatorio, ocurre como regla determinante.

9. FALACIA DEL JUGADOR

Cuando examinamos las posibilidades de que algo ocurra, tendemos a sobreestimar los acontecimientos anteriores, creyendo que de alguna manera influirán en los resultados futuros. Pues eso. Ganar o no ganar, no depende de la suerte si no de factores racionales y emocionales. Saber analizar una circunstancia, a veces es más importante que creer en ella. A veces...

10. SESGO RACIONALIZADOR DE LAS MALAS DECISIONES

Todos hemos tomado malas decisiones. Sin embargo es muy probable que después nos hallamos convencido de que no había sido tan mala idea

Se trata de un mecanismo que nos hace sentir mejor, un deseo psicológico de creer que nuestra conducta es coherente.

Es normal ver personas con capacidad de decisión dando largas y costosas explicaciones, más sobre su capacidad de razonar que de porqué tomaron determinadas decisiones. Pues eso, a veces aceptar una derrota hace que aprendamos. Justificarla, que la repitamos.

11. SESGO DE NEGLIGENCIA PROBABILÍSTICA

El miedo no atiende a la estadística, no seguimos las probabilidades para evaluar el riesgo al que estamos sometidos. Y esto a menudo nos lleva a exagerar los riesgos en actividades relativamente inofensivas al tiempo que infravaloramos otras más peligrosas.

12. EFECTO DE AJUSTE

O la tendencia a evaluar algo sin conocer su valor estableciéndolo mediante la comparación de los elementos que disponemos. También es la razón por la que se tiende a elegir la opción de coste medio, si lo más caro ni lo más barato.

13. SESGO DE PRESENTACIÓN.

Se produce cuando tendemos a evaluar los acontecimientos según un modo de presentación más o menos personal. Este sesgo es muy evidente a la hora de plantar cifras. Se dice que si presionas lo suficiente a los porcentajes, estos te dicen lo que deseas decir. Pero esto no es más que un auto engaño...

Que quede bonito, no lo hace más cierto. Siempre que veas unas cifras, trata de contrastar las fuentes y cuando hablamos de tomar decisiones comerciales, mucho más.

Sesgos, un peso desproporcionado a favor o en contra de algo sin un motivo racional aparente 

Todos tenemos sesgos, ya que como hemos visto, son parte de la heurística, la resolución de problemas y la toma de decisiones a partir de un "razonamiento limitado". Esto nos ayuda a optimizar, a emplear menos energía y aumentar la toma de decisiones, pero si nos dejamos llevar por demasiados razonamientos limitados, tendremos más probabilidad de tener uno o varios sesgos cognitivos.

Si te ha interesado el tema, no dejes de ver el vídeo. En él he tratado de verlos desde un punto de vista personal, como afecta al mundo de la publicidad, que es a lo que me dedico. Casi todos ellos pueden evitarse con menos ego y más pensamiento crítico, pero claro, esto es tan solo una opinión. Y aunque no trabajes en Publicidad, seguro que puedes sacar tus propias conclusiones para tu vida y tu trabajo diarios.

José Antonio Alguacil León @ciberfefo

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