Un eslogan es esa frase, a veces una sola palabra, que se asocia al nombre de la marca.  Puede hasta formar parte de ella, y representa probablemente la forma de publicidad más pequeña y directa posible, ya que la leerás al mismo tiempo que el propio logotipo. Cuando aparece debajo del mismo logotipo, es llamado Tag Line y está registrado como marca, igual que el anagrama. Son los archiconocidos "Think Different" de Apple o "Porque tú lo vales" de L'Oreal.

Un caso que todo el mundo conoce, recuerda y repite es el famoso Just Do It! de Nike. ¿Cuántos más recuerdas?

 

Sin eres un profesional del marketing y la publicidad es posible que tengas algún caso de éxito. Otros habrán pasado sin pena ni gloria y de muchos no sabrás si están siendo efectivos o simplemente gustaron al cliente. Ahora, un estudio de la Universidad de Missouri y la Universidad de Arizona dicen haber encontrado las claves que tiene que tener un eslogan para ser efectivo. Y el secreto está en las palabras que uses.

¿Qué palabras funcionan mejor para un slogan de publicidad?

El artículo 'Intel Inside: Las propiedades lingüísticas de los eslóganes efectivos'  escrito en coautoría con el profesor Zachary Estes, profesor de Marketing en Bayes, arroja luz por primera vez sobre las compensaciones que enfrentan las marcas cuando elaboran un nuevo eslogan. También ofrece a los especialistas en marketing consejos prácticos sobre cómo elegir las palabras adecuadas, así como orientación sobre cómo escribir eslóganes que sean agradables o memorables en línea con sus objetivos estratégicos.

Investigaciones anteriores han recomendado factores muy generales como que los eslóganes deben ser creativos o capturar el alma de la marca, pero los autores dicen haber descubierto lo que realmente funciona.

¿Si gusta más, funcionar mejor?

La primera sorpresa llega al comparar la diferencia entre que un eslogan guste al publico y que realmente funcione. Según los investigadores, las personas preferían eslóganes más cortos, omitiendo el nombre de la marca y usando palabras lingüísticamente frecuentes y abstractas. Pero estos no eran los que más eficaces resultaban. Por el contrario, los eslóganes gustan menos, pero se recuerdan mejor, si son largos, incluyen el nombre de la marca y presentan palabras inusuales y concretas.

Es decir, si quieres que tu slogan funcione para lo que está escrito debe tener estas características:

  • Ser largo.
  • Incluir el nombre de la marca.
  • Usar palabras inusuales y concretas.

Los profesionales que se dedican a escribir este tipo de textos, llamados copywriters, saben que no siempre una frase más bonita mueve más al recuerdo o al deseo de compra. Ahora tienen quien les respalde al presentar las propuestas. 

Busca, compara…

Uno de los eslóganes más famosos de la publicidad española de los 80 rezaba “busque, compre y si encuentra algo mejor: cómprelo”. Eso es lo que han hecho los investigadores, como en todo buen estudio que se precie: comparar. 

Técnicamente, este eslogan de ejemplo es más un claim, es decir, una frase que acompañará a la marca lo que dure una campaña, mientras que el eslogan propiamente dicho es más permanente y forma parte del branding. Sin embargo, algunos claims tienen tanto éxito que se convierten, como en este caso, en seña de identidad. Lo mimso ocurrió con Coca Cola y "la chispa de la vida", uno de los eslóganes más longevos. Para el caso es lo mismo, porque el objetivo último de esa palabra o frase es mover a la acción o la compra. Y eso es lo que se trataba de investigar.

Para explorar la relación entre la longitud y la composición de un eslogan y cuán apreciado es, los investigadores llevaron a cabo un gran estudio de métodos múltiples con 820 eslóganes de marca y una variedad de experimentos para descubrir las propiedades de las palabras que hacen que los eslóganes sean más efectivos. Le pidieron en línea a alrededor de 1.000 estudiantes y trabajadores que les dijeran cuánto les gustaba o no un subconjunto de eslóganes de marcas reales. Más tarde, también les dieron una prueba de reconocimiento sorpresa para ver qué eslóganes recordaban haber visto antes.

A raíz de este experimento, los investigadores identificaron cinco propiedades lingüísticas que tenían efectos opuestos sobre si un eslogan era apreciado y recordado: 

  • longitud, 
  • nombre de marca, 
  • frecuencia de palabras, 
  • distinción perceptible 
  • abstracción.

Les dieron una prueba de reconocimiento sorpresa para ver qué eslóganes recordaban haber visto antes.

 

Los eslóganes que eran más largos e incluían el nombre de la marca (Como un buen vecino, State Farm está ahí vs. Como un vecino ) se recordaron con más frecuencia pero gustaron menos. Por el contrario, los eslóganes que incluían palabras que se usan con más frecuencia ( mal aliento frente a halitosis ) y abstractos ( enfermedad frente a halitosis ) fueron más apreciados pero menos recordados.

Esto se debe a que los consumidores se fijan con menos frecuencia y durante menos tiempo en las palabras de eslogan que se usan con frecuencia y son más abstractas. Como resultado, cuando los consumidores se encuentran con eslóganes fluidos, es más probable que les gusten y hagan clic en los anuncios, pero que los recuerden con menos precisión.

Intentando mejorar los eslóganes actuales

Los investigadores quisieron ir más allá de analizar qué hacía que un eslogan funcionara mejor que otro, y decidieron tratar de mejorar los utilizados para la prueba.

Usando sus hallazgos, los investigadores intentaron mejorar los eslóganes de marca existentes haciendo que los que no les gustaban fueran más fluidos y los eslóganes olvidables menos fluidos. En un experimento con 243 estudiantes, encontraron que los eslóganes que habían hecho más fluidos p. ej., cambiar el eslogan de Listerine de 'Detiene la halitosis' a 'Mata el mal aliento' (‘Stops halitosis’ to ‘Kills bad breath’) eran más populares pero también peor recordados. Por el contrario, los eslóganes que hicieron menos fluidos p. ej., cambiar el eslogan de Toyota de 'Consigue la sensación' a 'Engancha la sensación' (‘Get the feeling’ to ‘Snag the sensation’) se recordaron mejor pero gustaron menos.

Otro experimento que usó la tecnología de seguimiento ocular reveló que estos cambios ocurrieron porque los participantes miraron durante más tiempo y con mayor frecuencia las palabras que no tienen fluidez (p. ej., sensación) en comparación con las palabras fluidas (p. ej., sentimiento). Los investigadores también observaron un aumento del 28 % en la tasa de clics en un anuncio de Facebook cuando mejoraron la fluidez de un eslogan, ya que la tasa aumentó del 1,3 % al 1,7 %, lo que redujo el costo por clic.

Como resultado, los autores sugieren que las marcas que necesitan ganar reconocimiento pueden considerar el uso de palabras que son difíciles de procesar, es decir, palabras raras y concretas, mientras que las marcas establecidas pueden querer usar palabras que son fáciles de procesar, es decir, aquellas que son común y abstracto.

Es la semántica

El profesor Zachary Estes, profesor de Marketing en la Facultad de Administración de Bayes Business School (anteriormente Cass), dijo:

"Las marcas gastan mucho tiempo y dinero creando y comunicando eslóganes que a los consumidores les gustarán y recordarán. Nuestra investigación identifica propiedades específicas de las palabras que pueden hacer que un eslogan sea más agradable o mejor recordado, pero lo que es más importante, las propiedades que hacen que un eslogan sea más agradable también hacerlo menos memorable, y viceversa. 

“Para ser memorables, los eslóganes deben ser relativamente largos, incluir el nombre de la marca y usar palabras raras y concretas. Por ejemplo, BMW podría hacer que su eslogan sea más fácil de recordar cambiándolo de 'La máquina de conducción definitiva' a 'BMW es la máquina de conducción máxima', pero eso también dificultaría que gustara. De hecho, nuestra investigación puede verse como la máquina de eslóganes definitiva y esperamos que ayude a los especialistas en marketing a elegir las mejores palabras para su marca".

Este artículo ha sido elabroado a partir de una noticia de CITY. El estudio completo se puede leer en línea:

Intel Inside: The Linguistic Properties of Effective Slogans. Brady T Hodges,  Zachary Estes, Caleb Warren. Journal of Consumer Research, ucad034, https://doi.org/10.1093/jcr/ucad034 Published: 15 May 2023 'Intel Inside: Las propiedades lingüísticas de los eslóganes efectivos' .

Fuente: City University of London.