Los supermercados y grandes superficies son unos enormes laboratorios de marketing en los que se ponen a prueba constantemente técnicas y herramientas capaces de aumentar las ventas. Como diría aquél personaje animado, no pueden evitarlo, los dibujaron así. Entre todas ellas, una de las más conocidas es la utilización de la música ambiental para “manipular” el comportamiento de los visitantes. O dicho de un modo más suave, inducir a que compren más o más rápido, según las necesidades.

Objetivo: rentabilizar el espacio comercial

Los puntos de venta, que en el argot de marketing se denominan Retailers, tienen la necesidad de rentabilizar cada metro cuadrado de una tienda y optimizar el tráfico de clientes que llega, logrando aumentar lo que se conoce como “ticket medio”, es decir, la media de lo que cada persona compra en su visita al establecimiento. En retails de moda o pequeño comercio, el dependiente puede promover esas ventas con el trato directo y personal, pero en esas grandes filas de estanterías, donde el consumidor se siente totalmente libre de elegir, y a veces perdido y abrumado, las fórmulas son más sutiles, rozando el neuromarketing.

  • La colocación de cada producto en el lineal, a qué altura de la estantería, qué tiene al lado, o si está en pleno pasillo, afecta a esa elección en función de si el comprador viene buscando algo o queremos que se lo encuentre y le sorprenda, atraiga.
  • La ubicación de los productos perecederos o indispensables de uso diario (carne, pescado, pan…) se colocan al fondo de las tiendas para que tengamos que atravesarla y así puede que caiga algo más en la cesta.
  • Las luces, bien sean por el color, la intensidad o la orientación también están diseñadas hacer más atractivo un producto o más agradable la visita (luces blancas frías en la pescadería, cálidas en panadería o ropa), etc.

El papel de la música en una tienda como un vendedor

No descubrimos nada si decimos que la música es uno de los creadores de ambiente más potentes que existen. Lo haces en tu casa o en tu coche. Depende de tu estado de ánimo, pones una cosa u otra. Y viceversa. No escuchas lo mismo para estudiar que para correr. Y eso es algo que los responsables de marketing conocen y aplican desde hace mucho. Porque no todos los momentos del día son iguales y el ambiente que logres hará que los compradores actúen de una u otra manera. Hablamos de retail muy especializado, porque en una pequeña tienda puede que simplemente escuches lo que le apetece en ese momento a su propietaria o al vendedor que pone la música a su antojo. Tal vez este nuevo estudio le ayude a entender por qué unas veces vende  más que otras aunque haya menos clientes. ¡Es la playlist!

Una de las tácticas más conocidas es la de el ritmo de la música en función del nivel de ocupación. No es lo mismo un supermercado medio vacío un martes a las 10 de la mañana, que a tope de aforo el sábado a la una de la tarde. En el primer caso, los clientes pueden pasear tranquilamente y cuanto más tiempo estén, más comprarán. En el segundo, quieres que hagan sus compras rápido y dejen sitio a otros. Ahí sacrificas el ticket medio por el total, pero compensa. Y eso se logra con el tipo de música que pongas: si está medio vacío, pones música relajada, para que hagan la compra tranquilos y despacio. Si hay mucha gente, pones música más rápida, para que se agilice el ritmo. 

Esto era lo que se creía hasta ahora, pero una investigación ha analizado esta técnica y confirmado algunos detalles más.

Un estudio experimental controlado indican que escuchar música agradable (vs. no escuchar música) en los supermercados entre semana aumenta las ventas, un efecto que no se encuentra los fines de semana.

 

La música en la tienda hace que los compradores del supermercado gasten más, pero solo entre semana

La investigación de la Universidad de Bath muestra que el gasto de los consumidores aumenta en más del 10 por ciento cuando los supermercados ponen música, pero no los fines de semana.

Es decir, que si eres de los que compran comestibles de lunes a jueves pueden esperar que la música en la tienda haga que aumenten tus compras en más del 10 por ciento, según una nueva investigación de la Escuela de Administración de la Universidad de Bath .

Según esta investigación, los compradores de supermercados entre semana tienden a estar mentalmente cansados por la semana laboral y la música 'agradable' que suena en la tienda les levanta el ánimo, haciendo que la toma de decisiones sobre los artículos de compra sea más intuitiva.

Es más, con un menor análisis de las compras, las personas adquieren más productos, se regalan artículos adicionales o mejoran la calidad de las compras planificadas.

Cuando llega el viernes —afirma el estudio—, cuando la gente se acerca al fin de semana, ya se sienten menos agotados y, en consecuencia, la música pierde su poder. Las personas tienen más tiempo, se sienten más relajadas ya su vez más felices. La forma en que procesan la información y toman decisiones sobre las compras cambia, y la música ya no afecta el gasto de compras. 

Hacer la compra entre semana o el finde

La semana laboral tradicional de lunes a viernes está tan arraigada en la sociedad que el efecto se ve incluso en personas con un patrón de trabajo diferente o jubilados.

“Durante la semana, la gente tiene poco tiempo y muchos hacen sus compras después de un día completo de trabajo”, dijo el Dr. Carl-Philip Ahlbom , de la Escuela de Administración de la Universidad.

 

El Dr. Ahlbom añade: “La música agradable parece tener un efecto calmante mental que afecta la forma en que la gente compra. Durante el fin de semana, la gente es esencialmente más feliz, por lo que el poder positivo de la música es menos perceptible. De hecho, poner música durante el fin de semana puede incluso significar que la gente compre menos, posiblemente porque es un factor estresante adicional en un entorno ya ocupado”.

Esta aparente contradicción hay que tenerla en cuenta desde dos ángulos. El primero, que están hablando de música “animada” y ya dijimos que el efecto buscado en un día de lleno era precisamente ese, hacer que el público haga sus comprar rápido. La segunda, que el estudio es local y tiene en cuenta las costumbres inglesas, probablemente muy diferentes a las de Albacete, por poner un ejemplo. Pero veamos un poco más detallados los resultados.

En el primer estudio que analizó el impacto de la música en las ventas en diferentes días de la semana, los investigadores entrevistaron a ejecutivos y compradores de la industria de supermercados para recopilar información sobre los hábitos de compra de los consumidores y cómo difieren a lo largo de la semana, en combinación con experimentos de campo realizados en una cadena de supermercados sueca en Estocolmo. Hicieron un seguimiento de las compras desde las 7 am hasta las 11 pm, analizando las ventas de aproximadamente 150 000 viajes de compras.

Las listas de reproducción fueron desarrolladas por una agencia de diseño de sonido profesional que se especializa en música para espacios públicos. Una lista de reproducción de fondo incluía música sin voces, descrita como música de ascensor, mientras que una lista de reproducción de primer plano incluía canciones populares en el momento del estudio, con voces. No se encontró distinción entre los dos tipos de música.

"La investigación apunta a un claro aumento en las ventas, con altos retornos de las inversiones relativamente modestas requeridas para instalar sistemas de sonido en las tiendas (aproximadamente 12.000 libras por tienda en el estudio)", dijo el profesor Jens Nordfält, codirector de la Universidad de Laboratorio minorista.

“Para los minoristas, esta podría ser una inversión atractiva para impulsar el marketing de lunes a viernes, pero claramente necesitarán buscar otras técnicas para igualar el efecto durante el fin de semana, cuando los consumidores se sienten con más energía y menos susceptibles a este tipo particular de marketing subconsciente”.

Ahora que sabes esto, tal vez encuentres también una relacion entre la musica que escuchas por tus auriculares cuando haces la compra y el tamaño de la bolsa con la que sales del supermercado.

Estudio completo: La comprensión de cómo la música influye en las compras entre semana y los fines de semana se publica en el Journal of Marketing Research https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/00222437221150930

Understanding How Music Influences Shopping on Weekdays and Weekends

Carl Philip Ahlbom, Anne L. Roggeveen, Jens Nordfält, Dhruv Grewal

https://doi.org/10.1177/00222437221150930

Resumen: Esta investigación investiga cómo las compras en un día laborable o un fin de semana moderan el impacto de la música en las ventas del supermercado. Contrariamente a las creencias intuitivas de los gerentes de tiendas entrevistados, un metanálisis, dos estudios de campo y un estudio experimental controlado indican que escuchar música agradable (vs. no escuchar música) en los supermercados entre semana aumenta las ventas, un efecto que no se encuentra los fines de semana. Las teorías y las entrevistas con los compradores sugieren una posible razón para esta diferencia entre las partes de la semana: los compradores están más agotados mentalmente los días de semana (frente a los fines de semana). Un estudio final demuestra y prueba el agotamiento mental como el factor impulsor de cómo la música afecta a los compradores durante diferentes partes de la semana. Cuando los consumidores se agotan (por ejemplo, entre semana), la música aumenta el efecto, lo que media el impacto de la música en las ventas. Los resultados de los estudios indican además que la parte de la semana juega un papel importante en la determinación del impacto de la música en la tienda en las ventas. Este artículo concluye con una discusión sobre la importancia sustantiva y teórica de incorporar el impacto de las partes de la semana para predecir la efectividad del marketing en la tienda.

Fuente: University of Bath

Imagen de Peggy und Marco Lachmann-Anke en Pixabay