A lo largo de estos días, en ELPLURAL.COM, reunimos la visión de futuro de cuatro mujeres, desde ámbitos muy diferentes. Con Inés Muñozcano nos centramos en el arte; Elena Ibáñez nos explicó su visión de la educación y las carreras profesionales. Hablamos de sostenibilidad con Sandra Pina. Y en esta última entrega, la protagonista es la Antropología, de la mano de Verónica Reyero, co-fundadora de Antropología 2.0, la primera agencia dedicada exclusivamente a business antropology [Antropología aplicada a los negocios] en España.
El futuro del marketing y los estudios de mercado pasa por la Antropología. Suena raro, ¿verdad? Pues Verónica Reyero y sus dos compañeros en Antropología 2.0 ya lo están haciendo realidad. Ahora que ya habíamos incorporado el big data a nuestras vidas y casi somos capaces de entender lo que es, llegan ellos para hablarnos de thick data, algo así como los datos gruesos. Es su forma de analizar cómo se comportan las personas y tratar de anticipar cómo lo harán en el futuro.
¿Qué tiene que ver la Antropología con el futuro? ¿No se centra más en el pasado y el presente?
Tradicionalmente ha sido así. El giro grande que dio la Antropología es que ahora se encarga tanto del pasado, como del presente y del futuro. Ya existe la Future Antropology que utiliza marcos metodológicos que permiten anticipar, en base a datos sobre lo que está pasando hoy en día –y ahí se colabora mucho con el big data, con macrodatos-, distintos escenarios futuros y ver si son los que deseamos o si son distópicos, para poder actuar sobre ellos.
Además, en un mundo de máquinas que cada vez son más humanas y de ciborgs -híbridos entre hombres y máquinas-, es más importante que nunca preguntarnos qué significa ser humano.
Las empresas tienen muchísimo que aprender de las ciencias sociales y las humanidades
Y, ¿qué tiene que ver la Antropología con la empresa?
Hay una desconexión entre las ciencias sociales y las humanidades por un lado y las empresas por otro, lo cual me parece un error garrafal. Ni las humanidades y las ciencias sociales tienen que ver a las empresas como “todas son el mal” o “entes capitalistas que solo quieren vender”, porque no son eso, son grupos de personas organizadas haciendo cosas y creando empleo; ni las empresas pueden ver a las ciencias sociales como un grupo de hippies, porque tienen muchísimo que aprender de ellas. Falta un puente entre esos dos mundos.
¿Qué es business antropology?
Ayudamos -a través de herramientas de investigación cualitativa, pero también de diseño centrado en las personas, herramientas participativas, etc.- a distintas organizaciones con sus retos y problemas que tengan un carácter social o cultural.
Pero, ¿en qué se diferencia de una agencia de estudios de mercado?
Nosotros no lanzamos una serie de encuestas. Lo que la gente contesta muchas veces no es lo que hace. Nuestros estudios son más observacionales, pasamos tiempo con las personas. Hacemos un shadowing, nos convertimos en su sombra durante un tiempo mientras interactúan con el producto de esa marca. La gente tiende a simplificar mucho cuando responde a una pregunta. Nosotros hacemos una cartografía muy compleja de todas las implicaciones y con eso ayudamos a las marcas a desarrollar una propuesta diferente y mejorar los servicios para cubrir las necesidades de los consumidores.
Muchas empresas están invirtiendo en big data y ni siquiera saben qué hacer con ello
Y todo eso es lo que llamáis thick data.
Thick data es un término que viene de Clifford Geertz, que es un antropólogo americano que murió hace unos años. La etnografía clásica tiende a hacer descripciones muy densas. Él hablaba de thick descriptions [descripciones densas o gruesas], thick data. Luego ese concepto lo recupera Tricia Wang, otra antropóloga estadounidense.
Ese concepto nos sirve para mostrar todo aquello que el big data no llega a reflejar. Muchas empresas están invirtiendo en big data y ni siquiera saben qué hacer con ello. Tienen fe en que algún día esos datos les serán útiles, pero almacenar datos por almacenarlos no lleva a ninguna parte. Hay que saber interpretarlos y saber aplicarlos. Son muchos datos de qué hacen las personas, pero no te dicen por qué.
¿Dirías que es el futuro o que ya es el presente?
En otros países ya se habla mucho de esto y se hacen etnografías muy complejas. Es verdad que en España todavía se hacen cosas muy sencillas. Hacer una buena investigación de este tipo lleva tiempo. Necesitas tener varias interacciones con las personas, porque las narrativas cambian mucho del primer encuentro al cuarto, por ejemplo. Y las empresas en España nos dan muy poco tiempo. Quieren que hagamos estudios en dos semanas o menos. Lo que nos permiten hacer aquí son pinceladas de etnografía. Pero cada vez son más. La gente todavía no entiende el potencial que tienen estas metodologías.
¿Cómo se os ocurrió montar Antropología 2.0?
La familia de mi madre es de Estados Unidos y yo siempre he estado muy pendiente de lo que se hacía allí con respecto a la Antropología. Así que ya sabía que se podía aplicar fuera de la Academia. Era algo que prácticamente jamás se mencionó durante los cuatro años de universidad. En España apenas se habla de Antropología en la empresa o Antropología aplicada.
Cuando estábamos en el último año de facultad, unos cuantos compañeros y yo nos planteábamos qué íbamos a hacer después de la carrera, el “ahora, ¿qué?”. Decidimos buscar cada uno cosas y hacer una puesta en común. De ahí nació un blog para compartirlo con más gente, ya que estábamos haciendo este trabajo. Y ahí nos dimos cuenta de que había gente trabajando en el área de la tecnología, lo que se llama tecnoAntropología; había gente colaborando en estudios organizacionales; gente trabajando con políticos, con ingenieros… Cuando te ponías a buscar, salían antropólogos de debajo de las piedras. Pero estaban muy invisibilizados: nadie hablaba de ellos ni ellos decían que eran antropólogos. Y nos dimos cuenta de que todo estaba fuera de España. Buscamos formación fuera y nos tocó hacer un poco de “traducción cultural”. Ahora ya llevamos un año y medio.
¿Qué papel crees que tendrá la Antropología en las empresas?
Igual que ahora no se entiende que en una empresa no haya un informático, en el futuro en todas las empresas habrá un antropólogo o antropóloga.
