La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha realizado su primer estudio sobre el mercado de la publicidad en línea y determina que Google y Facebook se repartieron el 70% de los 3.400 millones de euros de ingresos que tuvo el sector en el año 2019. Según el informe, Google obtuvo más de la mitad de los ingresos y Facebook más del 20%, lo que supone más de la mitad de las inversiones en publicidad. 

En motores de búsqueda, la publicidad supuso unos 1.500 millones de euros, de los que Google absorbió más del 90%, mientras que la publicidad en el display -vídeos, banners, formatos de redes sociales, publicidad nativa- generó alrededor de 1.950 millones de euros, de los que Facebook -contando también Instagram- captó más del 40%. Precisamente es el display el área que más crece ya que muchas empresas venden su propio inventario a través de Facebook, Amazon o Youtube.

Por orro lado el open display, que engloba a los otros editores, como diarios digitales o agencias captaron 800 millones de euros. Es decir,  las grandes plataformas también están presentes en esas labores de intermediación para terceros, donde destaca Google, que tiene cuotas de entre el 50% y el 70%, dependiendo del tipo de servicio.

No obstante, Joaquín López, director de Promoción de la Competencia de la CNMC, que el estudio se ha realizado durate más de dos años y que durante este tiempo han percibido "problemas para la competencia en el sector que son comunes a otros mercados internacionales."

Por ello, la CNMC hace hincapié en la falta de transparencia con la que funciona el mercado publicitario online. López también ha remarcado que, debido a las economías de escala del sector, la concentración del mismo no tiende a disminuir, sino "todo lo contrario".

De hecho ya existe un el proyecto de ley de mercados digitales que está en elaboración a nivel europeo para que se cree un marco supranacional que vigile estos mercados y dé herramientas más adaptadas al contexto Asímismo hay investigaciones en marcha en distintos ámbitos sobre la publicidad online. Por ello, la CNMC está centrada en examinar los algoritmos para evitar que hagan discriminaciones y no ha descartado una posible segregación de los datos que tiene una empresa tras una investigación. "Quien tiene datos, tiene poder", subrayan desde la CNMC.

Pasos a futuro

A partir del informe, la CNMC ha realizado una serie de recomendaciones como que las autoridades de competencia sigan aplicando de manera continua y decidida la política de competencia como primera línea de defensa en el mercado de la publicidad online; además, las herramientas con las que se cuenta deben complementarse con la regulación sobre las plataformas digitales tal como se está abordando en la futura normativa europea de mercados digitales (DMA, Digital Markets Act).

La CNMC también insiste en la compleja relación entre la protección del consumidor y de su privacidad y la promoción de la competencia en los mercados digitales. Ambas deben tenerse en cuenta a la hora de definir el papel del consumidor y asegurar su máximo bienestar, adoptando un enfoque multidisciplinar y de cooperación entre las instituciones involucradaspara hacer frente al sector.