Contextual commerce: qué significa y por qué es el futuro del comercio minorista

No desvelamos nada nuevo al afirmar que las expectativas del consumidor actual han aumentado, así que si tenemos un comercio y queremos vender -independientemente del entorno físico o digital-, no nos queda otra que evolucionar y adaptarnos a las demandas de nuestros clientes objetivo, influenciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías.

Si tienes una marca en el mercado, y quieres impulsar su crecimiento, conceptos como contextual commerce (o comercio contextual), micromomentos, omnicanalidad, comercio conversacional y personalización tienen que estar integrados en tus estrategias de marketing porque todos ellos son aclamados como el presente inmediato de un retail de éxito.

Todos esos conceptos comparten una misma esencia: el uso de herramientas de última generación basadas en tecnología big data con las que obtener la información omnicanal necesaria para motivar al consumidor a que integre su experiencia de compra en sus actividades diarias.

Pero de todos ellos, es el comercio contextual el que debemos empezar a situar en el epicentro de un plan de marketing y ventas que nos permitiera ofrecer a nuestros clientes la capacidad de comprar cualquier cosa, en cualquier momento, en cualquier lugar, en cualquier dispositivo, con solo presionar un botón o emitir el sonido de su voz.

Esa es la idea en la que se basa el contextual commerce o comercio contextual, en que la decisión de compra se puede dar en cualquier micromomento y dispositivo, más allá de los límites de la tienda física o tienda virtual.

Somos las marcas que queramos conquistar a nuestros clientes las que debemos conocerlos sin fisuras, y aprovechar esas interacciones hiperfragmentadas que llamamos micromomento ("qué quiero saber"; "dónde quiero ir"; "qué quiero hacer", y "qué quiero comprar") para mostrarles nuestros productos en sus actividades cotidianas, facilitándoles la transacción con un esfuerzo mínimo, a menudo sin siquiera abandonar el canal donde nos descubrieron o encontraron.

En realidad, el context commerce es la evolución lógica de estrategias de personalización y de la voluntad de ofrecer a nuestros clientes el producto correcto en el momento adecuado y en el canal preciso. Se apoya en el pleno conocimiento de éstos y sus comportamientos de compra a lo largo de su customer journey. O en otras palabras, se apoya en datos cuya correcta interpretación nos permite brindar un viaje de cliente consistente y relevante. Por eso la datos estructurados y analítica juega un papel tan importante no solo en la creación de una experiencia de compra contextual relevante, sino también en anticipar y predecir comportamientos futuros.

Los consumidores están deseosos de poder actuar por impulsos y comprar en el momento y lugar de su elección con la menor fricción posible. Y la única forma de imponernos a eso y asegurarnos el éxito futuro de nuestra marca es centrando nuestros esfuerzos en ofrecer la mejor experiencia de compra a un clic, a través de un botón omnipresente, disponible para nuestros consumidores allá donde se encuentren, empleando tecnologías capaces de recopilar datos y (más importante), darles un valor. Y es que, en definitiva, la mejor estratégica de comercio contextual será aquella que consiga acelerar el proceso de compra y, en algunos casos, incluso eliminarlo.

Quizá, si eres una pequeña o mediana empresa, oir hablar de recopilación de datos mediante tecnologías big data o implementación de procesos business intelligence, te abrume (no los términos en sí, con los que ya estás familiarizado, sino el coste que atribuimos a ellos). No temamos. El contextual commerce no es algo que las pequeñas empresas no puedan lograr. Es cierto que muchas estrategias de comercio contextual se basan en una comprensión increíblemente profunda del usuario, apoyadas en caras tecnologías capaces de predecir su comportamiento en un alto grado. Pero ya hay herramientas asequibles a las pequeñas y medianas empresas que permiten obtener los datos necesarios como para tejer una táctica de comercio contextual capaz de colocar estratégicamente nuestros producto o servicio frente a un comprador, en cualquier dispositivo que esté usando, cuando esté más preparado para comprar.

Las ventajas que el comercio contextual puede ofrecer a los retailers son claras:

Reduce el potencial abandono de nuestros clientes a la vez que permite capturar la venta cuando la demanda es más sensible a ella. El cliente actual encuentra una gran variedad de canales y dispositivos orientados a la venta. A veces demasiadas opciones que le generan puntos de fricción y aturdimiento que le conducen a renunciar a la compra. El comercio contextual ofrece experiencias de compra sin fricciones a medida de los impulsos de los compradores. Si nos apoyamos además en el comercio social y de conversación, y aprovechamos la oportunidad de conocer a nuestros compradores en su canal preferido, podremos guiarlos fácilmente a través del proceso en una única interacción con nuestra marca.

Genera lealtad en el consumidor hacia nuestra marca. Los consumidores actuales toman sus decisiones basándose en una combinación de conveniencia, experiencia y precio. Si somos capaces de alcanzar, persuadir y ofrecer un checkout cómodo y rápido -incluida la fase de pago-, elevaremos el factor conveniencia mejorando a su vez la experiencia de compra.

Genera viralidad. El comercio contextual está a punto de volverse viral. Ya empleamos herramientas a costes accesibles que hacen uso del aprendizaje automático, tecnologías predictivas y la inteligencia artificial. Los dispositivos inteligentes, aplicaciones móviles, dispositivos RFID, NFC, billeteras digitales, realidad virtual e Internet de las cosas están empezando a resultarnos más habituales cada día.

Finalmente, las estrategias de contextual commerce mejoran los retornos e incrementan los beneficios al capitalizar el impulso de compra del consumidor tan pronto como encuentra el producto que desea, reduciendo las oportunidades perdidas como consecuencia de ofrecer múltiples capas de fricción.

Algunos de los escenarios y tecnologías que podemos ya ligar a estrategias de contextual commerce, y que el consumidor necesita usar para comprar, te resultarán también ya conocidas:

• Botones de compra integrados en redes sociales
• Geolocalización
• Plataformas de realidad aumentada y realidad virtual con puntos de acceso en los que los clientes pueden hacer clic para comprar los artículos mostrados
• El altavoz inteligente, o asistentes personales que permiten realizara compras activado por comandos de voz. Alexa, la asistente virtual de Amazon, es capaz de encontrar el producto que un consumidor ha seleccionado por comando de voz y, cuando se confirma, solicitar el artículo.
• Tecnologías de reconocimiento facial. Por ejemplo, Alipay de Alibaba ofrece pagos mediante reconocimiento facial en KFC en Hangzhou, China, donde los clientes pueden "sonreír para pagar".
• Funciones de movimiento ocular

Lo que está claro es que las compras contextuales son un paso clave en la evolución del comercio minorista, en un momento en el que los consumidores están demostrando claramente que las empresas que entiendan sus intenciones y respondan satisfactoriamente a ellas ganarán su lealtad. Y tu empresa, ¿está preparada para esta nueva era del comercio?.