Con el optimismo que infunde saber que Internet se consolida como opción de compra en este periodo de descuentos, y con la certeza de constatar el recorrido ascendente que tiene el comercio electrónico en España -tras conocer los datos recientemente publicados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) que informan de un nuevo récord histórico de facturación-, hemos hecho unas estimaciones de venta que, unas semanas después, vemos con desilusión que no se están cumpliendo. ¿Estamos haciendo algo mal? Aún estamos a tiempo.

Tenemos que tener en cuenta que, en la actualidad, las rebajas como las conocíamos, han dejado de existir. El valor de las rebajas para el consumidor se ha ido diluyendo con las constantes campañas promocionales que se lanzan a lo largo del año (el Black Friday y el Cyber Monday aún están recientes. Pero también son habituales otros descuentos como la Mid Season Sale o el día sin IVA).  Acostumbrado como está a descuentos durante todo el año, desafortunadamente, no basta con trabajar estrategias de precios de descuento.

Internet ha impulsado un nuevo modelo de consumo marcado por la posibilidad de encontrar cualquier cosa al mejor precio, y por el poder que el consumidor ha adquirido y que lo transforma en prosumidor: exigente y activo, tanto para investigar y consultar opiniones de otros compradores, como para compartir su opinión y experiencia sobre el consumo realizado. Y aunque no ha dejado de ser sensible a los precios de promoción, la realidad es que ya no es el único factor que influye en su decisión de compra, y eso tenemos que tenerlo muy presente en esta campaña de rebajas.

Si, además, eres una pequeña empresa, eres consciente que debes competir con las grandes marcas, que son las que marcan un poco el paso por el impacto de sus decisiones. Aprovechar la flexibilidad que te otorga tu tamaño es clave. Pero, sobre todo, es clave apoyarse en otros argumentos de venta además de en el precio, más aún si eres un pequeño negocio.

Si el volumen de tus ventas en estas semanas de rebajas no es el esperado, revisa tu estrategia y mira a ver si no estás teniendo en cuenta alguno de los siguientes factores:

1.- No estás otorgando identidad a tus productos, ni las motivaciones adecuadas

La temporada de rebajas nos otorga el momento ideal de deshacernos del stock de artículos que no hemos vendido en temporada. Pero también puede ser un buen momento para darnos a conocer y cumplir otro objetivo:  atraer nuevos clientes.

Está claro que muchos de ellos se verán motivados por nuestra estrategia de precios. Pero las motivaciones económicas tendrán más fuerza si las reforzamos con motivaciones de carácter social y cultural, y con una comunicación de marca que nos reporte la mejor percepción en base a ellas. La idea es fortalecer (motivación y percepción) dos de los cuatro factores que influyen en una decisión de compra.

Nuestra estrategia no solo debe comunicar el valor de nuestro producto (o dicho de otra forma, lo que el cliente gana con él), sino su valor diferencial y su valor añadido. Emplea una literatura original y auténtica en los mensajes que utilices en esta campaña de rebajas, que realmente refleje cómo ves tú tu marca y tus productos (que eres quien mejor conoce su atractivo). Explica por qué merece la pena adquirirlos utilizando un tono cómodo y cercano.  Es importante que evites exagerar en valores y calificativos positivos y premies la calidad del mensaje sobre la cantidad del texto.

Mantener nuestra marca en la mente del consumidor es imprescindible para influir en su decisión de compra, más aún en estas fechas en las que se ve bombardeado con descuentos a todas horas. Imprimir a los mensajes que conforman nuestra campaña cierto carácter divertido suele funcionar bien, porque es una manera de acercarnos a nuestro público de forma amigable, abierta y relajada para despertar su simpatía e intensificar su recuerdo. Ojo, en todo caso, con no respetar nuestro tono de marca.

Conseguir que las promociones aporten emociones nos dará un plus. Si somos capaces de ofrecer una experiencia que sorprenda, y donde nuestro target pueda participar de forma activa, estaremos marcando distancias con respecto a la competencia.

2.- No estás programando los workflows apropiados

Sabemos de la importancia de las estrategias de personalización para el éxito de nuestro negocio en la actualidad. De hecho, es una de las tendencias más importantes del 2020, ya lo contamos. Aprovechar la gran cantidad de información que tenemos sobre nuestros clientes no es una opción, es una obligación. Esa información nos va a permitir conectar emocionalmente con ellos y conquistarlos haciéndoles sentir especiales, haciendo que nos recuerden e imponiéndonos sobre otras opciones.

Ofrecerles descuentos personalizados en el momento oportuno y por el canal adecuado resulta una estrategia ineludible en toda campaña de rebajas actual. Podemos usar distintos canales para hacerlo, pero sabemos que uno de los más efectivos es el e-mail marketing.

Para optimizar la comunicación de las campañas es probable que ya tengamos diseñados unos flujos de trabajo o workflows de marketing automation, procesos de automatización que nos suponen un ahorro potencial de recursos y costes. La pregunta es: ¿hemos programado todos los workflows adecuados para aprovechar este periodo? Algunos de los que no debemos olvidar para impulsar nuestras ventas en rebajas son:

  • Recordatorio de carrito abandonado: “¡Aún guardamos tus productos! Nuestra tienda online los guarda durante x días”
  • Productos favoritos. “¡Rebajas! Tus artículos favoritos siguen disponibles”
  • Bienvenida: Los mails de bienvenida son la mejor manera de establecer desde el principio una buena relación con nuestros usuarios. Si además de agradecerles su registro les ofrecemos un descuento sobre el precio rebajado, estaremos consiguiendo que, quizá un cliente que estaba en las etapas iniciales de su viaje de compra, nos recuerde y elija.
  • Workflow de re-enganche, para aquellos clientes que hace tiempo que no nos compran o que no abren nuestros correos. Estas comunicaciones mostrarán los productos rebajados que probablemente comprarían en función de su historial de compras. Si alguno de ellos es top ventas, deberemos reforzarlo.
  • Workflow sobre navegación reciente.  Teniendo en cuenta que las rebajas son la oportunidad para muchos de adquirir productos que habitualmente no pueden permitirse, recordarles que ahora es el momento de aprovechar la oportunidad a un mejor precio funciona muy bien.
  • Workflow sobre historiales de compras en general, que recomienden otros productos rebajados complementarios, apoyándonos para el diseño de este flujo en técnicas de cross-selling.
  • Workflow de fidelización: que aporte un “bonus de rebajas solo para ti”.

No olvides configurar el escenario completo del workflow y repetir los envíos en función del comportamiento del receptor.

No olvides tampoco incluir en tus correos las razones por las que deben comprar en nuestra tienda para aprovechar y reforzar la imagen de marca. Algunas de las que más convencen son:

  • Devolución gratuita
  • Pago seguro con la mayoría de formas de pago, encriptación de datos y seguridad absoluta respecto a los datos personales.
  • Sello de confianza
  • Programa de fidelización (si dispones de él)
  • Financiación gratuita (u otras ventajas de financiación)
  • Otras ventajas

3.- No estás empleando las opiniones de tus clientes

En un periodo donde el consumidor está saturado de mensajes publicitarios (”Rebajas, rebajas rebajas”), los clientes pueden sentirse abrumados a la hora de decidir el producto que quieren comprar. Del mismo modo, nosotros, como empresarios o responsables de marketing, también nos sentimos abrumados ante los intentos por llegar a nuestro público y persuadirlo para que adquiera nuestro producto. Ese esfuerzo puede verse reducido gracias a la psicología de las opiniones de los clientes, la influencia social o lo que es lo mismo, gracias a la aceptación social.

Todos los estudios recientes muestran cómo el consumidor actual busca, lee y toma en cuenta las opiniones de otros clientes antes de comprar.

Las opiniones online son tan poderosas que aportan incluso más confianza que las recomendaciones de amigos y familiares, precisamente porque son anónimas y supuestamente orgánicas.  Cada opinión sirve como una mini historia, un testimonio que impulsa los valores de nuestro producto e invita a vivir su experiencia. Incluso cuando hay comentarios negativos, promover opiniones puede ser una gran estrategia en marketing digital

Así que, fomentar y publicar en lugares preferentes las opiniones y reseñas de nuestros clientes debería ser una parte crucial de nuestra estrategia de rebajas.

Alentar a los clientes a compartir sus opiniones tiene muchos beneficios, que incluyen:

  • Construir confianza hacia nuestra marca
  • Proporcionar información adicional sobre nuestros productos.
  • Ayudar a acelerar el proceso de compra
  • Contribuir a mejorar el SEO
  • Mejorar la tasa de clics (CTR)
  • Proporcionar información valiosa sobre la satisfacción del cliente.

Sin embargo, lograr que nuestros clientes nos escriban una reseña es una tarea difícil, aunque hay muchas maneras de lograrlo. En primer lugar, tenemos la posibilidad de, simplemente, pedírselo. Si no lo hacemos, deberíamos desde ya emplear un canal como el correo electrónico para alentar a nuestros clientes a que emitan su valoración y opinión sobre su experiencia de compra en nuestra tienda. Automatiza este tipo de correo y diseña un flujo que se inicie a los pocos días de haber realizado la venta. En segundo lugar, y creo que la más persuasiva, podemos estimular la emisión de opiniones reforzándola al incluir en la petición un cupón de descuento (u otra recompensa) sobre el precio rebajado para una próxima compra.

En todo caso, ofrecer opiniones de otros clientes reforzará nuestra imagen de marca.

4.- Falla algún aspecto de la optimización de tu ecommerce

La temporada de rebajas necesita de una buena planificación para afrontarla con garantías. Debemos asegurarnos que nuestra plataforma funciona de manera correcta y ofrece la mejor experiencia de compra. Revisemos nuestros procesos, - especialmente el de checkout, que debería estar optimizado al máximo dado el impacto tan negativo que tiene en las tasas de abandono de carritos de compra-.

Confirmemos que la arquitectura de nuestra tienda es clara, y por tanto la navegación es intuitiva, sencilla, eficaz y cómoda. Asegurémonos que nuestro contenido es útil y apoya el posicionamiento de nuestra marca en buscadores.

Comprobemos que la velocidad de respuesta -lo rápido que se cargan los elementos visibles de nuestra tienda online ante cualquier petición o interacción del usuario- es el adecuado, sobre todo en dispositivos móviles, ya que es un factor crítico para la experiencia de usuario.

Y precisamente, sabiendo que la navegación desde el móvil supera a la navegación desde ordenadores de escritorio, comprobemos que el nivel de satisfacción que ofrece es el apropiado, nunca inferior. No olvidemos que un sitio móvil que no esté optimizado afecta a la percepción de los consumidores sobre la marca. Según un estudio de Google “Getting Things Done on Mobile”, más de la mitad de los encuestados indica que no tiene una buena imagen de las marcas con páginas que no están diseñadas para usarse en smartphones.

5.- No has diseñado una buena estrategia de precios psicológicos

Ahora sí, por último y para terminar sí nos vamos a detener en revisar la estrategia de precios de descuento. Más en concreto, la estrategia de precios psicológicos de descuento.

Llamamos precios psicológicos a las estrategias que buscan apelar a las emociones del cliente (sobre el coste que va a sumir) para influir en su predisposición de compra y así impulsar una venta.

Existen varias fórmulas cuyo objetivo final es conseguir el precio psicológico ideal para cada tipo de target o público objetivo, y es posible que algunas ya las estés empleando. En todo caso, repasemos las más efectivas:

  • Precio impar: Se trata de la estrategia más conocida. Consiste en poner precios con decimales y que estén terminados en un número impar. Existen estudios que demuestran que este tipo de precios gozan de una mayor aceptación por parte del consumidor y son percibidos como una mayor oferta.
  • Menor número de caracteres: esto puede resultar un poco raro, pero es más probable que se compre algo con un precio simple, -sin comas ni puntos-, que con ellos.
  • Redondeo numérico: Hablando de la importancia de la simplicidad, los precios redondos (20€, 100€..) se perciben con mayor fluidez en comparación con los precios no redondeados (20,45€) y funcionan mejor para las compras emocionales.
  • Rebajas numéricas: Esta estrategia psicológica de precios alterna la forma de mostrar una misma cantidad rebajada en un producto, jugando así con los números: pasar de 63 a 49 da sensación de mayor oferta que de 69 a 55 porque contamos por decenas.
  • Cambio en el número de dígitos: El descuento que reduce el número de dígitos respecto al precio inicial se percibe como un mayor beneficio. Un producto que pasa de 110 a 80 euros es más atractivo visualmente que uno que pasa de 140 a 110 euros.
  • Precios de referencia externos: Esta estrategia psicológica de precios consiste en mostrar en el mismo lugar donde se muestra la rebaja el precio original. De esta manera al consumidor le parecerá que está consiguiendo con el precio rebajado un producto que es de considerado con valor y calidad.
  • Precios por pack: Obtener una cantidad de productos en un pack a un solo precio cerrado ofrece la percepción de obtener más por menos, lo que reporta una mayor satisfacción.
  • Ofertas especiales que llaman la atención: Promociones de venta basadas en un pago menor por más productos, como por ejemplo, comprar tres artículos al precio de dos, suele funcionar muy bien, sobre todo con productos de consumo básico.
  • Incluir cualquier cosa gratis en el precio. Hay un número en los precios que hace que cualquier producto sea más atractivo de lo que era antes. Este número es cero. Las personas reaccionan de forma masiva a productos gratuitos. Los perciben instantáneamente como valiosos. Una de las formas más populares de aprovechar el efecto "¡Gratis!" es introducir el envío gratis. Varios estudios demuestran que el envío gratuito tiene un mayor impacto en la evaluación de una oferta que un descuento de igual valor.

La temporada de rebajas son una época ideal para cumplir con varios objetivos, no solo del corto plazo -como vaciar el stock del almacén-, sino también estratégicos. Todo debe comenzar con el conocimiento y la comprensión de nuestros clientes en estos periodos de descuento en base a análisis históricos. Tal vez el modo de triunfar con la campaña de rebajas sea no hacer lo mismo que todos los demás. En todo caso, hay algunas pautas, como las que hemos reflejado, que se deben considerar. ¿Cuántas de ellas no has tenido en cuenta, pero crees que aun estás a tiempo de implementar o mejorar?

¡Suerte y a vender mucho con tu campaña! Te espero en el siguiente post.