La publicidad en televisión ha sido durante décadas uno de los motores de la comunicación comercial. En el Día Mundial de la Publicidad, resulta oportuno analizar su evolución conjunta, pero también cómo se adaptan a los nuevos retos que la era tecnológica pone en el camino. Sobre todo, lo importante pasa por entender que el ecosistema transmedia en el que se desarrolla la actividad de ambas disciplinas implica grandes desafíos.
Tal como destaca Tomás Ferrándiz, director creativo ejecutivo de Contrapunto BBDO, "la televisión lineal sigue siendo un actor muy importante, pero ya no es el hegemónico"; ahora sigue siendo una clave en "un ecosistema estratégico y creativo cuando vas a comunicar para marcas". Su capacidad para generar notoriedad y alcance masivo la mantiene como un pilar dentro de las estrategias publicitarias, pero integrándose ahora a un conjunto de pantallas vitales para los potenciales consumidores.
La transición hacia un enfoque multiplataforma
En los últimos años, las estrategias publicitarias han experimentado un proceso de adaptación a la era digital. La llegada de las plataformas ha redefinido los patrones de consumo y, por ende, ha impulsado la creación de contenidos transmedia. Las campañas ya no se conciben de forma aislada, ahora se piensa en la televisión como una pieza clave dentro de un conjunto más amplio "que incluye formatos nativos para digital", como explica Ferrándiz.
Un storytelling es ahora mucho más fundamental de lo que era antes. La televisión puede ser ese lugar donde se presente masivamente una historia que amplíe sus horizontes en redes sociales.
Esto también ha influido en el desarrollo creativo. Los spots tradicionales, aunque mantienen formatos clásicos de 20 o 30 segundos, se han adaptado para complementar narrativas digitales. La tecnología, desde las Smart TVs hasta los códigos QR interactivos, ha permitido una hibridación entre los spots clásicos y los entornos digitales. Respecto a la interactividad, "la televisión lineal ha seguido la estela de plataformas como YouTube", incorporando elementos que transforman la experiencia del espectador.
Un ejemplo de lo descrito se encuentra, por ejemplo, en la plataforma Mitele Plus. Conscientes del liderazgo en consumo digital de La Isla de las Tentaciones, Mediaset España incluye banners comerciales durante su emisión.
La aparición de estrategias multiplataforma también ha reconfigurado los objetivos de las marcas en televisión. Mientras que en el pasado se buscaba exclusivamente captar la atención del espectador, hoy se prioriza el diseño de experiencias cohesionadas que conecten distintos puntos –pantallas– del consumidor. Esto incluye desde anuncios en televisión hasta contenidos en redes sociales que permitan una interacción más directa y personalizada.
El reto de conectar generaciones
El consumo televisivo también se ha fragmentado por edades. Las nuevas generaciones no conciben la televisión como sus predecesores, aunque siguen conectando con ella en gran mayoría. Según Ferrándiz, "las nuevas generaciones no hablan de televisión; hablan de contenidos. No se trata del aparato frente al sofá, sino de cómo los contenidos se adaptan a su consumo. Ellos hablan de vídeo, de lo audiovisual, de contenidos, de TikTok, de Reels…”.
Por otro lado, la 'televisión lineal' como concepto ha perdido fuerza en favor del 'contenido lineal' para muchos profesionales. Esto no significa que los jóvenes no vean la televisión, sino que optan directamente por buscar esos espacios clave al estilo La Isla de las Tentaciones o La Revuelta. "Fíjate que no hablamos de televisión en este caso como formato, hablamos de contenido", comenta Ferrándiz.
El programa de David Broncano ha conseguido atraer audiencias jóvenes que previamente no conectaban con la televisión, pero además consigue ser cada mes líder en RTVE Play.
Este cambio de paradigma ha obligado a las marcas y agencias a replantear sus estrategias. La hipersegmentación permite adaptar los mensajes publicitarios a contextos y audiencias específicas –y todavía queda mucho para conocer qué avances puede traer la Inteligencia Artificial–. Como teoriza Ferrándiz, es posible que llegue el día en el que puedan desarrollarse estrategias diferentes "dependiendo de quién esté detrás de la pantalla". Y lo cierto es que, si esto ocurre, la publicidad experimentaría un giro radical.
Innovación tecnológica: un nuevo horizonte
La tecnología ha sido un catalizador crucial en la evolución de la publicidad televisiva. Desde la aparición de las Smart TVs hasta el uso de Inteligencia Artificial, las herramientas tecnológicas han ampliado las posibilidades creativas y de segmentación. Las Smart TVs han permitido desarrollar nuevas experiencias interactivas, como anuncios que incluyen códigos QR o botones interactivos para comprar productos directamente desde la pantalla.
La Inteligencia Artificial, por su parte, está transformando la forma en que se crean y distribuyen los contenidos publicitarios. Ferrándiz destaca que "la IA se ha convertido en una herramienta primordial dentro de la cadena de valor, desde la planificación, la estratégica y conocer qué tendencias se están generando". Quién sabe si esta tecnología permitirá medir de forma más precisa las audiencias y ajustar las estrategias en tiempo real.
La sostenibilidad del modelo publicitario
Otro aspecto clave es la sostenibilidad del modelo publicitario en un mundo donde las plataformas de streaming han comenzado a incluir anuncios. Ferrándiz explica que la publicidad es fundamental en la continuidad de modelos de plataformas como Netflix o HBO. Esta realidad refleja un cambio de mentalidad en un sector que inicialmente prometió contenidos libres de interrupciones, pero que ha tenido que adaptarse al juego del mercado.
Perspectivas, reflexiones y awareness
De cara al futuro, la personalización y la tecnología seguirán marcando el rumbo de la publicidad televisiva. La irrupción de la inteligencia artificial está transformando la manera en que se producen y distribuyen los contenidos. "La Inteligencia Artificial no nos va a quitar el trabajo", como asume Ferrándiz, pero sí que será fundamental para transformar la cadena de valor antes citada.
En este nuevo contexto, la televisión no pierde su relevancia, pero se reinventa como un elemento clave dentro de una estrategia transmedia. En palabras de Ferrándiz: "La televisión está hecha para generar awareness, generar notoriedad dentro de una estrategia que es muchísimo mayor"; es un actor dentro de un ecosistema mucho más complejo.
Si un anuncio aparece en televisión, un medio de gran alcance y con impacto asegurado, esa marca comercial forma parte de tu vida.
La publicidad televisiva, lejos de estar en crisis, puede escalar a un siguiente nivel como un laboratorio para estudiar una innovación constante, adaptándose a las demandas de una audiencia fragmentada y tecnológicamente conectada. Mientras siga evolucionando, su capacidad para sorprender y conectar con el público seguirá siendo su mejor arma.
