El restaurante gijonés Doce Más Uno puso en marcha hace unas semanas una campaña publicitaria que ha despertado una gran indignación entre los ciudadanos. El motivo de esta es su participación en el Campeonato de Hamburguesas con un lema que ha generado una gran polémica: “Nos gustan maduritas, ¿y a ti?”, se leía en los paneles publicitarios de la compañía. Los carteles, en los que se muestra la imagen de una jugosa hamburguesa acompañada de la polémica frase, han sido distribuidos por distintos espacios de la ciudad.

Los autobuses de una compañía pública de transportes conocida como Emtusa se paseaban por las calles totalmente cubiertos por la publicidad de la empresa. Ante la cantidad de críticas y denuncias de los vecinos, la compañía de transportes ha decidido retirar el cartel de sus vehículos, hecho que no ha gustado nada a la dueña del restaurante.

El anuncio ha causado un gran revuelo en redes sociales, pues muchos de los usuarios lo consideran un claro ejemplo de sexualización de las mujeres. Sin embargo, la dueña del establecimiento y la cabeza pensante de dicho eslogan, ha denunciado la retirada por parte de Emtusa de los carteles publicitarios y ha asegurado que la elección de este adjetivo -"maduritas"- se debe únicamente a la elaboración de la carne de vaca rubia gallega, ya que es madurada durante 80 días con el sistema dry aged.

La compañía ha asegurado que la campaña se puso en marcha hace varias semanas y el 1 de febrero comenzó la circulación de los autobuses con el cartel de la misma. Los encargados han asegurado que la estrategia de marketing ha sido todo un éxito en redes sociales y en el propio local.

El Instituto Asturiano de la Mujer y la dirección de Igualdad del Consistorio han alzado la voz en representación de todas aquellas mujeres que se encuentran realmente molestas por el mensaje y, a la par, han apelado a la Ley general de Comunicación Audiovisual en la que se establece lo siguiente: "Nunca podrá incitar al odio o a la discriminación por razón de género o cualquier circunstancia personal o social y debe ser respetuosa con la dignidad humana y los valores constitucionales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres". Por ende, han sostenido que lo más probable es que el cartel sea retirado, y en caso de no ser así, al menos el mensaje será eliminado de la publicidad. 

Los propietarios denuncian la retirada del cartel publicitario

En otro orden de ideas, la responsable de dicho cartel ha denunciado que no se le haya informado en ningún momento de la retirada del mismo. Dice así no comprender cómo se ha eliminado la publicidad previamente pagada y supervisada sin una razón de peso.  

El Ayuntamiento de Gijón, sin embargo, ha defendido la retirada del anuncio: "Desde los organismos de Igualdad se emitieron informes en los que se aconsejaba la retirada del anuncio por una cuestión de mensaje, hay un intencionado uso de palabras. (...) Estos informes se basan en la ley general de publicidad, en la ley de Igualdad y en la instrucción municipal en cuanto al uso de imágenes y lenguaje, así como en el código deontológico de Emtusa". El Ayuntamiento entiende que el mensaje publicitario buscaba trasladar a través del lenguaje "un imaginario construido sobre parámetros discriminatorios" porque el término "maduritas" implica la "sexualización" de las mujeres".

El Instituto Asturiano de la Mujer aseguró que había intercambiado mails con la propietaria del restaurante. Las quejas recibidas deberán ser remitidas al Observatorio de Publicidad e Información no Sexista y al Observatorio del Ministerio de Igualdad. Pese a que la queja no tenga ninguna capacidad sancionadora, han asegurado que el objetivo es que la misma quede registrada en los balances anuales sobre las denuncias relacionadas con la publicidad sexista.

El negocio ha asegurado que el cartel solo buscaba “enganchar al receptor” para que el que lo viera tuviera que fijarse bien para comprender el mensaje. A pesar del principal objetivo de la campaña, que era buscar el apoyo del público en el concurso de hamburguesas, los propietarios han afirmado que la intención a largo plazo era hacer famosa a la hamburguesa llamada 'Madurita' e incorporarla a la carta del restaurante.

Otros ejemplos de sexualización de la mujer en publicidad

Por desgracia, este no es el primer ni último caso de sexualización de la mujer en anuncios publicitarios. A pesar de los avances de la complicada labor de concienciar a la población sobre este tipo de publicidad, que muchas veces pasa desapercibida entre los consumidores, los anuncios publicitarios siguen difundiendo mensajes de índole machista y, aunque cada vez sean menos comunes, algunos rasgos se mantienen.

Una encuesta realizada por Facua, una organización no gubernamental dedicada a la defensa de los derechos de los consumidores, establece un ranking de los anuncios más machistas del año. Los resultados son sorprendentes. En 2021 se llevó el premio un anuncio de placas solares Service Energía por una campaña publicitaria protagonizada por una mujer joven en bikini sosteniendo una placa solar acompañada de la frase “Ponlas mirando pa'l sur”.

Entre los nominados destacaba otro anunco de una sidrería de Gijón en el que el menú iba acompañado de un show erótico femenino, junto a imágenes de posturas sexuales, según cuentan en el artículo anual de la asociación.