Hoy, en El Telescopio te proponemos otro de nuestros juegos. Esta vez, te pedimos que pienses qué comportamientos tuyos han cambiado como consecuencia del Covid-19 y, sobre todo, cuáles crees que continuarán así en el futuro. Todo, desde el punto de vista del consumo: ¿te interesan ahora otros productos y servicios, buscas algo diferente de las marcas, son más importante otras cosas más allá del precio y la calidad?
Según Accenture, “la pandemia ha obligado a los consumidores -en masa- a elevar sus expectativas de forma más rápida y completa de lo que lo hemos visto en ningún otro momento de la historia. Las personas han mirado a su interior, han elevado conceptos de relaciones y responsabilidades y han reevaluado sus prioridades”.
Las personas ahora buscan influir en sus comunidades y en el entorno con sus decisiones de compra
La compañía considera que “ahora muchos de ellos están aplicando esa nueva mentalidad a qué y cómo compran. A través de sus decisiones de compra, están buscando -de forma intencionada- influir en sus comunidades y en el entorno, además de confirmar cómo se ven a sí mismos en el mundo”.
Investigación
Sus conclusiones proceden de una encuesta y diferentes focus groups en los que han participado más de 25.000 consumidores de 22 países. “Un 50 por ciento afirman que la pandemia ha hecho que se replanteen su propósito personal y reevaluar qué es importante para ellas en la vida”, explican.
Esa reflexión ha hecho que estas personas estén “cambiando sus hábitos de compra” en los 14 sectores diferentes que analiza la investigación. Y no obedecen a un patrón demográfico, son un “grupo heterogéneo”.
Más de la mitad cree que las compañías han defraudado sus expectativas
Expectativas defraudadas
De ese conjunto de consumidores, la mitad afirman sentir que las compañías han defraudado sus expectativas por no mostrar la comprensión de sus necesidades y el apoyo suficientes durante los momentos más complicados. En comparación, quienes dijeron no haber modificado sus conductas [un 17 por ciento] solo expresaron ese sentimiento en un 14 por ciento de las respuestas.
Según Accenture, “aunque el precio y la calidad han sido durante mucho tiempo -y lo siguen siendo- las motivaciones dominantes en el racional de elección de los consumidores, han visto reducida su influencia” entre quienes aseguran haber modificado sus hábitos de compra. De este grupo, dos tercios confirmaron que “ahora esperan que las marcas asuman más responsabilidad en motivarlos para vivir sus valores y para hacerles sentir que son más relevantes en el mundo”. En el grupo más “tradicional”, la cifra es del 16 por ciento.
“Vemos esto, no solo como un efecto de la pandemia, sino también como una consecuencia inevitable a largo plazo del cambio a las tecnologías digitales”, que permiten a las personas tener más acceso a la información.
Es crucial que las compañías y marcas promuevan de forma activa prácticas saludables
Los nuevos factores de la compra
Accenture señala cinco nuevos factores clave en la toma de decisión de compra. El primero es la seguridad y la salud, algo que califican de “obsesión” para las “personas en todas partes”. Y para más de seis de cada diez de quienes han cambiado sus hábitos, “es crucial que las compañías y marcas promuevan de forma activa prácticas saludables”. Algo que, en el grupo “tradicional” señala un 32 por ciento.
Por otro lado, más de siete de cada diez esperan que las empresas comprendan sus necesidades y den respuesta a ellas. Además, quieren una mayor interacción con los servicios de atención al cliente, más respeto y preocupación por sus intereses personales. Algo que puede llevar incluso a cambiar de marca, de no producirse.
La comodidad y la facilidad son otros dos aspectos que se valoran ahora más que nunca, según esta investigación: “Los consumidores buscan un comercio ubicuo, en el que las transacciones no necesitan empezar y terminar en el mismo lugar o por el mismo medio”.
Otra de las claves para este nuevo tipo de consumidor es el origen del producto. La compañía asegura que sus focus groups “confirmaron que los consumidores quieren, cada vez más, conocer qué hay en un producto, cómo se produce y desde qué distancia se ha transportado. Incorporar esta información para sostener la decisión de compra les ayuda a apoyar la sostenibilidad y a cuidar de sus comunidades”.
Por último, la reputación y la confianza son otro de los elementos clave para quienes ha modificado sus hábitos: “Quieren ver que las empresas dieron la cara por algo durante la pandemia, que hablan claro sobre cómo quieren contribuir a la sociedad y que tratan bien a sus plantillas. Los consumidores quieren evitar la culpa residual sobre una compra -cualquier compra- y, por tanto, buscan signos de que la empresa a la que están comprando algo es íntegra y está alineada con sus propios valores y (nuevas) prioridades”.
