El gasto del Gobierno madrileño de Isabel Díaz Ayuso, bajo la lupa. Tan sólo en 2023, el Ejecutivo autonómico destinó cerca de 5.000 pagos -4.690, para ser más exactos- a publicidad institucional, entre los que pasan grandes conglomerados de comunicación y redes sociales que promocionan la Comunidad de Madrid.
Tal y como ha desvelado un estudio realizado por Público, Díaz Ayuso desembolsó el año pasado el montante de 21,72 millones de euros en este concepto, lo que se traduce en una cuarta parte de la cuantía que, en la misma materia, destina el Gobierno central de Pedro Sánchez -que entonces destinó 90 millones de euros-. A través del Portal de Transparencia de Madrid, se recogen 116 archivos, pero el medio citado señala que se recopila la información de manera difusa.
Antes de desgranar dichos gastos, lo cierto es que lo más destacado de ellos es que este dinero institucional se destina, en su gran mayoría, a medios de comunicación de corte conservador. Nada más lejos, por ejemplificar este escenario, resaltan las publicaciones de branded content -contenido patrocinado- en OkDiario, que tuvo un coste de 48.444 euros.
Grandes conglomerados comunicativos
Siguiendo el desglose mencionado, el tipo de publicidad en el que más invierte el Ejecutivo de la Puerta del Sol es el de inserciones a medios de comunicación digitales y páginas web, con un montante de 9,98 millones de euros del total. En segundo lugar, figuran las cuñas y patrocinios en radio (4,35 millones) y en tercera posición, la televisión (3,68 millones).
Focalizando la atención en los grandes conglomerados comunicativos, el primero que se nutrió de más inversión por parte de la Comunidad de Madrid fue el Grupo Prisa –El País o Cadena Ser- con un total de 2,47 millones de euros en 2023. A su vez, le sigue Unidad Editorial -El Mundo o Marca- con 1,39 millones; el ‘bronce’ se lo llevó el Grupo COPE con 1,38 millones. Cabe no olvidarse del Grupo Planeta en cuarta posición con 1,14 millones -destinados a La Razón o Atresmedia-.
Entre otros grupos de comunicación, de corte claramente conservador, también figuran Grupo Libertad Digital -694.737 euros-, OkDiario -504.089 euros-, Vocento -432.592 euros- o Grupo Intereconomía -287.179 euros-.
En cuanto a las emisoras de radio, destaca la inversión sobre Cadena Ser -957.231 euros-, Onda Cero -604.571 euros- y EsRadio -398.653 euros-. Con cantidades algo menores, las emisoras radiofónicas enfocadas a la música también recibieron dinero del Gobierno de Díaz Ayuso en 2023, resaltando así los casos de Los 40 -231.695 euros- o Cadena 100 -223.796 euros-.
Sin embargo, es necesario remarcar que el Ejecutivo madrileño no hace diferenciaciones en cuanto a la audiencia de según qué medio. Por situar un ejemplo práctico, Cadena 100 (emisora musical) no recibió cuantía alguna; en cambio, Radio Intereconomía (emisora económica y que no emite en todo el territorio nacional), recibió 180.319 euros.
Si se mira con detenimiento la ideología de cada medio de comunicación, la tendencia queda clara. Periódicos digitales como Libertad Digital o The Objective recibieron una inversión de entre casi 300.000 a 93.000 euros. A la contra, otros medios de corte progresista tales como Infolibre o El Salto no recibieron ni un euro pese a sus datos de audiencia.
Sumado a las redes sociales
Sin dejar atrás el peso que en el ámbito comunicativo sustentan las redes sociales, el Gobierno de Díaz Ayuso también destinó en 2023 el montante de 1,36 millones de euros a estas plataformas.
A grandes rasgos, fue Meta la gran empresa que se llevó buena parte de esta cantidad -algo más del millón- para publicidad en sus principales redes sociales: Facebook e Instagram. En menores cantidades, también recibieron inversiones TikTok, YouTube, LinkedIn, Spotify o Twitch.
De esta manera, el Ejecutivo de la Puerta del Sol también saca partido de la potencia de las redes sociales, donde se concentran las generaciones jóvenes y es nicho de influencers y tendencias.
¿Cómo se realiza esta ‘inyección’ a los medios?
Para entender mejor el funcionamiento de esta metodología, cabe remarcar que el reparto de publicidad institucional de los gobiernos autonómicos y otras administraciones públicas se realiza con llamadas a agendas de medios de comunicación y, en el caso de la Comunidad de Madrid, se hace por medio de Irismedia, que es una empresa focalizada en hacer planes de difusión en medios, aunque son los ejecutivos los que tienen la última palabra en la decisión final.
En el caso concreto del Gobierno de Díaz Ayuso, señalan que su plan de medios lo realizan siguiente métodos “medibles” y “fuentes oficiales” dentro del mercado de la publicidad. Sin embargo, y siguiendo los datos expuestos en líneas anteriores, se da muestra de que la inversión a efectos prácticos no se rige por los niveles de alcance de los medios, sino que se ven pronunciadamente influenciados por su tendencia ideológica.
Estas cifras también son públicas debido a la obligatoriedad de la aplicación de la Ley de Transparencia regional, la cual fue impulsada en su momento por PSOE, Podemos y Ciudadanos; mientras, el PP de Ayuso votó en contra. Debido a que es de carácter obligatorio, el Ejecutivo madrileño está obligado a dar cuenta de ellas.
Pese a la férrea oposición que ha mostrado el PP de Alberto Núñez Feijóo ante medidas de este calado a nivel nacional que, por parte del Gobierno de Sánchez pasarían a ser de obligado con la aplicación del Plan de Acción por la Democracia -que incluye un paquete de medidas sobre trasparencia en medios de comunicación-, lo cierto es que siguiendo el reglamento europeo sobre la libertad de los medios estas condiciones pasarán a ser de obligado cumplimiento a partir de agosto de 2025.
