Me dirijo hacia mi entrevista con Bernardo Crespo, Digital Transformation Leader en Divisadero, una consultora que ayuda a grandes empresas, entre otras cosas, “a hacer el camino de la transformación digital partiendo de la Inteligencia Digital y de la experiencia en la gestión de personas y activos digitales”, según reza su perfil en LinkedIn. Por supuesto, voy con mi teléfono móvil en la mano. Algo que hacemos todos. No debería preocuparme, ¿verdad? Sigan leyendo y saquen sus propias conclusiones…

Si en vez de ser la realidad, se tratase de una película, los espectadores podrían ver cómo a mi paso voy soltando datos igual que expulso dióxido de carbono con cada respiración. Mi teléfono móvil me geolocaliza e informa de dónde estoy a vaya usted a saber cuántas empresas; Google, que tiene acceso a mi agenda, es consciente de que tengo una entrevista con él y de que tendrá lugar en la redacción de elplural.com; LinkedIn probablemente también lo sospecha, porque he consultado su perfil y ya ha “leído” otras entregas de esta serie sobre el marketing digital y sabe que ese acceso a su web suele ser el preludio de una publicación… En fin, ya se hacen ustedes idea. Pero de eso soy consciente ahora, cuando redacto esta entrevista. Quizá no tanto antes de que tuviera lugar.

Bernardo es un “viejo conocido”, si medimos el tiempo en términos digitales. La primera vez que hablamos, había “reventado” literalmente el sector financiero con BBVA Game, un modelo de gamificación de las interacciones entre entidades financieras y clientes que supuso una revolución y tuvo una acogida excepcional: en menos de nueve meses había alcanzado los cien mil usuarios.

“Si eres capaz de transformar en digital aquello que no lo es, como mi comportamiento en un centro comercial, tendrás una gran ventaja”

Desde entonces, Crespo ha buscado el dato como un aquejado por la fiebre del oro. Para él, es la base de todo. “Si un 90 por ciento de tus clientes o consumidores tienen acceso a internet y lo llevan en el bolsillo, empieza a pensar que su toma de decisiones, aunque no se produzca en internet, se cualifica ahí. Si eres capaz de transformar en digital aquello que no lo es, como mi comportamiento en un centro comercial, tendrás una gran ventaja”, afirma.

Los primeros de la clase

Algo que ya están haciendo las líderes en este ámbito: Google, Amazon, Facebook…”. Pero no solo ellos: “Hoy en día, el que tiene la información de sus usuarios y el que tiene grandes cantidades de usuarios para extraer comportamientos y aprendizajes ya es el primero de la fila”. Y detalla los sectores que van por delante: “Bancos, medios de comunicación, compañías de telecomunicaciones, aseguradoras, algunas empresas de retail… hoy son los alumnos aventajados”.

Porque no se trata solo de recoger, sino de generar una “cadena de valor del dato” basada en “cómo defino una estrategia alrededor del dato, cómo lo recojo, cómo lo analizo, cómo lo integro con otras fuentes y lo activo. No tiene que ver solo con medir y crear la estrategia”.

“Bancos, medios de comunicación, compañías de telecomunicaciones, aseguradoras, algunas empresas de retail… hoy son los alumnos aventajados”.

Aunque muchos están en contra de la utilización de la información sobre navegación de los usuarios, a su juicio no debería preocuparnos. “Las organizaciones hoy en día ya tienen tus datos”. Lo que sí deberíamos exigir es que se haga un uso profesionalizado y ético de ellos. “Hoy en día esa información solo se está utilizando para la venta cruzada. Pero cuando hay un atentado, por ejemplo, con una simple consulta en Facebook soy capaz de saber que mis familiares están bien. Eso genera valor”.

Uso responsable

Aun así, aboga por un papel más activo y responsable por parte de los usuarios. “Tendríamos que ser conscientes de que nuestra información está siendo utilizada. ¿Cuánta de esa información queremos compartir?”. Porque hoy en día también contamos con herramientas para restringir el número y tipo de datos que regalamos a las empresas.

“En Europa se va a proteger más al consumidor, pero se va a perjudicar a las empresas”.

Para garantizar ese uso correcto de los datos, otro elemento fundamental es el papel del regulador. Según Crespo, debe buscarse un equilibrio en el que ninguna de las partes salga dañada. “En Europa se va a proteger más al consumidor, pero se va a perjudicar a las empresas”. Y añade: “Eso es probablemente lo que tiene que pensar el regulador, cuáles son los límites del uso de esa información”.

Sobre todo, porque la cantidad de datos disponibles aumenta de forma exponencial casi a diario. “El 90 por ciento de los datos que se han generado en el mundo se han generado en los últimos dos años y son digitales”.

Un nuevo panorama

Ese crecimiento tiene dos consecuencias inmediatas. Por un lado, Crespo afirma que “vamos hacia un mundo en el que muchas de las tareas que desempeñaban los seres humanos se van a desarrollar por máquinas”. Y, por otro, los seres humanos deberemos desarrollar nuevas habilidades. “Será un mundo en el que la intuición será el aspecto más valioso del ser humano. Porque hoy por hoy una máquina no sabe replicar la intuición”.

“Poco a poco se irán sustituyendo puestos de trabajo por tecnología”

El papel de las personas será, a su juicio, realizar el análisis de los datos. “Ahora mismo podemos decir que estamos en la era de la correlación. Pero para la correlación hace falta un ser humano detrás que le dé sentido”.

Y eso supondrá un cambio radical en el panorama económico. “Las tendencias van a que la inteligencia artificial y el uso de técnicas de aprendizaje con datos se van a unir cada vez más para suplantar muchos modelos de negocio que hoy en día están desempeñados por personas. Poco a poco se irán sustituyendo puestos de trabajo por tecnología”.

Puede que el panorama dé un poco de vértigo. Puede que muchos caigan en la paranoia de tratar de ocultar sus datos. Pero me quedo con la sensación de que este proceso es ya imparable. 

Bernardo Crespo será ponente en el congreso de comunicación y marketing digital Formentera 2.0 que se celebra del 4 al 7 de mayo