Algo de trayectoria. ¿De dónde vienes. qué haces?

Miquel Nieto Gallardo es teleco y tras 3 años de consultor en Accenture creé, junto con otros dos amigos, una consultora, Evolucy, que terminó especializándose en UX (proyectos y formación).

Tras comprobar lo bien que funcionaba el diseño centrado en el usuario empezamos a pensar en crear nuestro propio ecommerce.

De Evolucy nacieron dos proyectos exitosos: Vinissimus.com (venta online de vinos desde 2005) e Ibergour.com (venta online de jamón pata negra, 2006). En esta última empresa estoy yo ahora.

¿Como ves el comercio online?. ¿Cómo ha evolucionado?

Ha crecido mucho más rápido de lo que casi nadie esperaba. En algunos ámbitos lo empezamos a vivir hace casi 20 años, como la venta de entradas o de vuelos. En alimentación ha sido mucho más lento, pero la apuesta decidida que está haciendo Amazon va a hacer que despegue en breve, con inversiones masivas por parte de las empresas tradicionales de la distribución.

Veo difícil competir con los grandes (Amazon, eBay, Alibaba), pero siempre habrá nichos en los que alguien muy especializado y ágil podrá hacer rentable su idea de negocio. 

También hay que estar alerta porque el paradigma puede cambiar. La tecnología puede hacer que la auténtica economía colaborativa se imponga. Los bienes podrían ir del productor al consumidor sin pasar por un intermediario. Compras automáticas basadas en IA en las que no te tienes que preocupar de nada. Ni registros, ni checkouts, ni buscar en Google o Amazon... Tu despensa se va reponiendo de forma autónoma gracias a un software libre que no obedece a intereses de terceros.

¿Cuáles son las claves para que una tienda online funcione?

Además de factores obvios como poder ofrecer precios competitivos y ser capaz de atraer visitas, es muy importante fidelizar.

El coste de conseguir un cliente es altísimo y cada vez lo será más, porque la competencia no para de crecer y la masa de clientes llegará un punto que se estabilizará. En 2017, el 70% de los usuarios de internet en la UE realizaron alguna compra online. No estamos lejos de conseguir el pleno.

También destacaría la venta en móviles. Antes era un canal residual, pero ahora buena parte de la interacción se hace desde smartphones, así que la experiencia de usuario en estos dispositivos debe ser igualmente excelente.

¿Cuáles crees que son los canales más relevantes para captar clientes?

El principal canal sigue siendo el buscador de Google. Así que lo primero es intentar conseguir un buen posicionamiento (contenidos, landing pages...) y anuncios rentables. A partir de aquí, y en función del negocio, se pueden explorar otras fuentes tráfico: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn... Tampoco hay que olvidar canales tradicionales, desde el buzoneo a los anuncios en prensa, radio y TV. Cada negocio es un mundo y hay equipos muy creativos capaces de hacer funcionar ideas que viralizan. Alice Cooper, en 1971, no era muy conocido, pero consiguió vender todas las entradas para su concierto en Londres gracias a una campaña baratísima: alquiló un camión que lucía un poster suyo desnudo y se paseó por el centro de la capital inglesa. Salió en todos los medios e incluso se le intentó vetar. Lo importante en cualquier caso es saber medir bien los costes y la rentabilidad de la campaña de captación.

¿Al marketing que peso le das en una tienda online?

Más de 50% seguro. El producto, la solidez técnica del sitio y la atención al cliente son importantes, pero si nadie sabe que existes no va a funcionar.

¿Y a tener un amplio catálogo de productos?

Depende. Si hay demasiadas opciones para escoger, el usuario puede terminar no comprando (The Paradox of Choice). Tendrá miedo de equivocarse (¿y si el otro producto era mejor?) o le dará palo perder tiempo afinando la selección. Hay que ofrecer maneras eficientes de filtrar la información. Además necesitará más gente gestionando una multitud de proveedores.

Por otro lado, con catálogo muy amplio puedes ganar relevancia en buscadores y beneficiarte de las ventas long tail.

En Ibergour.com, por ejemplo, somos más partidarios de ofrecer una selección cuidada de productos. Tenemos muchos fabricantes que quieren que vendamos sus jamones, pero si no aportan nada especial (calidad, precio, marca) no los incorporamos. La gente no suele ser experta en jamones, así que los criterios de selección que tienen son demasiado amplios como para poder afinar en la búsqueda.

En Vinissimus, PlanetaHuerto o Zappos, en cambio, interesa tener un catálogo muy extenso o no serán relevantes. 

¿Y el precio?

Fundamental para la mayor parte de clientes. La gente le ha perdido bastante el miedo a comprar por internet, así que parecer de fiar pero ser caro no funciona. Tienes que estar al tanto del precio de la competencia o estarás tirando el dinero de los anuncios.


¿Qué recomendarías a alguien que empieza?

Que escoja un producto o servicio que le apasione. Al principio va a tener que invertir mucho tiempo en contenidos y promoción, así que mejor que te guste.

También recomendaría que se leyeran algún libro sobre la metodología Lean. No hay que leerse media biblioteca; con uno o dos libros es suficiente. Se trata de un sistema que da respuestas a la pregunta "¿Cómo puedo aprender rápidamente lo que funciona y descartar lo que no?".


¿Cuáles son tus proyectos de referencia en e-commerce?

Amazon, por supuesto. También Zappos, Etsy, Kayak y, en sus orígenes, Craigslist. 

A nivel nacional: Freepik, Trabber, PlanetaHuerto y Vinissimus.


¿Cualquier otra cosa que quieras añadir?

Es difícil emprender solo. Si tienes uno o varios socios que puedan complementarte y que sirvan de apoyo en los momentos críticos, mejor.

Hay que intentar dejar claras ciertas cosas inicialmente, como la dedicación inicial y futura, pero merece la pena intentarlo.