Uno de los aspectos fundamentales para que una empresa salga adelante son los denominados intangibles, aquellos bienes que no pueden medirse de forma física pero que proporcionan rentabilidad económica. Para las empresas, estos intangibles y su gestión comprenden aspectos como la reputación, el propósito, la marca, la sostenibilidad y la ética. Su correcta gestión y desarrollo ofrecen la posibilidad de responder a las demandas de un público cada vez más activo, consciente de sus propios principios éticos y de los que exige a las empresas para confiar en ellas. Al fin y al cabo, como consumidores hemos evolucionado considerablemente: no compramos en marcas con mala reputación, cambiamos hábitos para luchar contra la emergencia climática y una larga lista de acciones que hemos adquirido o transformado, que nos distancian del consumidor de hace una década y que requieren que las empresas se pongan en acción.
En esta línea, se ha publicado el informe Approaching the Future 2020: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y CANVAS Estrategias Sostenibles. Se trata de una recopilación y análisis de 14 tendencias que marcarán la estrategia de intangibles de las empresas en los próximos años, con el punto de vista puesto en los retos que experimentaremos en la próxima década, tanto a nivel social, económico como climático.El informe afirma que se ha incrementado el peso que tiene la gestión excelente de marca, la necesidad del propósito que aporte valor y trabajar en consconancia con la sostenibilidad y la ética, aspectos que hemos visto acelerados y maximizados durante la crisis sanitaria del Covid. Por supuesto, todo esto sin perder de vista la Agenda 2030.
Sobre las conclusiones de Approaching the Future, hablamos con Isabel López Triana, socia fundadora de Canvas Estrategias Sostenibles, que ha estado al pie del cañón de la elaboración del informe.
Primero de todo, si fuera necesario resumir el resultado de ‘Approaching the Future 2020’ en tres conceptos clave, ¿cuáles serían?
La gestión de las expectativas sociales en un entorno de incertidumbre, la emergencia climática y el futuro de la Agenda 2030 para el desarrollo sostenible son los tres conceptos clave que emergen en esta quinta edición de Approaching the Future.
Sobre el primero, la incertidumbre y la desconfianza se consolidan a través de la creciente inestabilidad generada por la COVID-19, la polarización social, el incremento de las noticias falsas y la disrupción tecnológica. Las organizaciones son cada vez más conscientes de esta realidad cambiante y sus implicaciones.
El segundo concepto clave, tiene que ver con la emergencia climática. La situación del planeta es cada día más extrema. Como respuesta en el último año hemos visto un importante incremento de las movilizaciones sociales que exigen a gobiernos y empresas una respuesta contundente para hacer frente a la emergencia climática. Approaching the Future 2020 revela que tanto los expertos consultados como la conversación en ecosistemas sociales manifiestan un alto nivel de preocupación por el futuro del planeta.
Por último, la Agenda 2030 y su futuro en los próximos años, es la tercera tendencia más valorada por los directivos. Un 41% de los expertos afirma estar trabajando en impulsar la Agenda 2030. Y más del 60% asegura que su organización ha definido objetivos para medir la contribución a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
El reto en los próximos años será consolidar la Agenda 2030 como un marco global de actuación para que todos los agentes incorporen los ODS como hoja de ruta hacia un futuro más sostenible y justo con las personas y el planeta.
¿Cuál es el aprendizaje más valioso que debería extraer una empresa o un profesional de este estudio?
Un año más, el informe pone de relieve el valor de la definición y activación de un propósito corporativo que vaya más allá del negocio y se arraigue en el centro de la estrategia y la toma de decisiones. A lo largo de estos cinco años han aumentado las voces que exigen un nuevo modelo económico global con líderes más comprometidos y empresas capaces de dar respuesta a las necesidades y expectativas de los grupos de interés.
En tiempos de crisis, como el actual, hemos comprobado que el propósito ayuda a todos los empleados a tomar decisiones de manera autónoma, ágil y coherente con el ADN de la organización; se convierte en el filtro de la toma de decisiones, en la guía que marca el camino a seguir.
Mirando hacia el futuro, ¿cuáles son los principales retos para cumplir la Agenda 2030 a los que deberán enfrentarse las empresas en cuanto a reputación y gestión de intangibles? Es decir, ¿se trata de un camino fácil?
Ante el COVID-19, la Agenda 2030 y sus 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) son más importantes que nunca. Representan un marco de acción global para responder a los principales retos sociales, económicos y ambientales preexistentes y aquellos que puedan presentarse en los próximos meses como consecuencia de la pandemia. En la edición 2020 del informe observamos que ha crecido un 12% el número de empresas que ya están trabajando en los Objetivos de Desarrollo Sostenible con respecto a 2019, preferentemente en el ODS 8, Trabajo decente y crecimiento económico (42%), ODS 5, Igualdad de género (32%) y ODS 17, Alianzas para lograr los Objetivos (31%).
En esta situación excepcional, se ha observado cómo la acción de las compañías para responder a la pandemia ha contribuido de forma directa a los ODS. Concretamente, un 39% de las iniciativas empresariales ante el coronavirus han estado relacionadas hasta el momento con el ODS 3, Salud y bienestar, y un 30 % con el ODS 8, Trabajo decente y crecimiento económico, tal y como analizamos en Ética empresarial y Agenda 2030 en tiempos de COVID-19, estudio elaborado por CANVAS Estrategias Sostenibles y la socióloga y politóloga Cristina Monge.
De cara a la nueva realidad tras la pandemia, será esencial que el compromiso empresarial con la Agenda 2030 se integre en el centro del negocio, impulsando cambios en la cultura y liderazgo corporativo que deriven en modelos económicos y de producción más éticos y más colaborativos. Nos queda un largo camino.
Ahora más que nunca, las organizaciones deben adaptarse a las exigencias del consumidor. A raíz de este informe y para despertar de nuevo su confianza, ¿qué mensaje debería llegarle al consumidor?
Las necesidades y expectativas sociales cambian. La ciudadanía cada vez más apoya a las empresas responsables y rechaza a aquellas que no están alineadas con sus expectativas, valores y creencias personales. Hoy en día vemos que los valores éticos y compromisos sociales tienen un peso mayor que los valores operacionales a la hora de construir la reputación de una compañía y fomentar la confianza con los grupos de interés.
Las empresas deberán aportar al consumidor el valor social, ético, económico y medioambiental que demandan las comunidades en las que operan. Con grandes disrupciones como la provocada por el COVID-19 se demuestra que la sociedad está en alerta y observa de cerca cómo responde el sector privado. Este deberá estar a la altura de las expectativas ciudadanas y ser capaz de anticiparse y responder a las necesidades de todos sus grupos de interés.
Personalmente, Sra. López, ¿ha habido algo de este informe que le sorprendiera para bien o para mal? ¿Qué es lo que más le despierta interés sobre cómo se desarrollará en un futuro?
Una conclusión que me ha sorprendido, de manera muy positiva, es que la tendencia en la que más están trabajando las organizaciones, con un 48%, es marcas comprometidas, es decir, están buscando la diferenciación de su marca a partir del propósito de la empresa y de valores como la integridad, la fiabilidad, y la confianza. Esta tendencia está, además, entre la más relevante para los ciudadanos. También me ha sorprendido como en algunas tendencias hay mucha diferencia entre la importancia que le dan los expertos frente a la importancia que le da la sociedad, evidenciando que todavía existe una brecha entre las expectativas sociales y las prioridades empresariales.
Para terminar, en el informe se remarca mucho el hecho de que vivimos en un contexto marcado por la incertidumbre. No obstante, y viendo que las empresas cada vez están más interesadas en aportar valor, ¿hay esperanza?
En esta nueva realidad en la que la única certeza es la incertidumbre y el cambio constante, la gestión excelente de la reputación, la confianza, el propósito, los principios y la comunicación pueden determinar la continuidad de una empresa. El futuro de las organizaciones pasa por la superación definitiva del business as usual y la consolidación de una nueva era de empresas responsables por convencimiento propio.
