El sector eCommerce es uno de los que mayor crecimiento está experimentando en España en los últimos años.  Según los últimos datos de comercio electrónico disponibles en el portal CNMCData (octubre 2018), su facturación ha experimentado un crecimiento interanual del 32,8% en el primer trimestre de este año hasta alcanzar los 8.974 millones de euros.  No solo eso. Según el 'Estudio Anual de eCommerce 2018 elaborado' por IAB Spain en colaboración con la agencia de marketing Elogia y presentado el pasado 11 de octubre, un 71% de los internautas españoles entre 16 y 65 años – alrededor de 19,4 millones - ha asegurado comprar vía online.

Todos datos muy halagüeños para los negocios digitales que tengan presente que el consumidor online actual es cada día más exigente frente a la experiencia online. Cada vez queremos mejores productos, más personalizados y con cierta exclusividad. Y cada vez estamos más dispuestos a invertir tiempo en comparar dónde encontrar la mejor oferta, precio o plazos de envío.

Así que, aunque el contexto sea muy prometedor, vender en Internet no es tarea fácil. La competencia es brutal, los clientes se pierden entre todas las opciones y las marcas, y las tasas de conversión son bajas. En el 2017, las tasas de conversión a venta se movieron entre el 1,56%- según el estudio de 2017 de Ecommerce de Wolfgang Digital- y el 1,02% / 0,88% -según el estudio sobre conversión de los ecommerce españoles realizado por Flat 101-que ya está preparando la presentación del estudio del 2018-. No es un problema solo de captación de tráfico. Ni siquiera de la calidad del tráfico captado -que también-. La clave está en, una vez conseguido ese tráfico de calidad, aumentar su volumen y mejorar las métricas de compromiso de los usuarios.

Se trata de, teniendo presente el funnel o embudo de conversión de nuestro consumidor objetivo:

  • acortar el camino entre etapa y etapa, y empezar a convencer desde la misma fase de prospección. Tenemos que ser capaces de generar buenas experiencias desde la fase de atracción e influir para que nos recuerden a la hora de tomar la decisión final de compra (y vuelvan para su ejecución).
     
  • Si hemos conseguido lo más difícil, -atraer-, y estamos entre los ecommerces memorizados y considerados ante la decisión final, no solo debemos aportar la motivación decisiva para robar un cliente a la competencia, sino que debemos evitar motivos para que nos abandonen sin comprar (y se vayan a comprar a la competencia)

Para alcanzar ambos objetivos debemos trabajar distintas estrategias que podemos agrupar en tres grupos:

  1. Aquellas relacionadas con nuestra plataforma ecommerce y con la experiencia de uso que genera en nuestros usuarios
     
  2. Aquellas relacionadas con nuestro branding, mensaje de marca, servicio al cliente y la confianza que seamos capaces de trasladar.
     
  3. Aquellas relacionadas con nuestra política de precios y promociones -éste último como parte de nuestro mix de comunicación-

1.- Genera una experiencia de uso satisfactoria para evitar el abandono

Lo primero que debemos de analizar si queremos evitar que nuestros usuarios abandonen nuestra tienda online sin comprar es la experiencia que su uso genera. Para que nuestros usuarios tengan la mejor experiencia posible, nuestro ecommerce tiene que reunir una serie de condiciones: debe ser usable, deseable, ser accesible, creíble y debe poderse encontrar fácilmente cualquier producto.

Tenemos que tener en cuenta que, en el entorno online, la tolerancia a la frustración es mucho menor que en el entorno físico (en el que no solo podemos ver y tocar lo que vamos a comprar, sino que además nos resulta más fácil pedir ayuda si necesitamos resolver una duda o localizar algo). Así que debemos desarrollar procesos intuitivos que ayuden al usuario a encontrar fácilmente lo que está buscando sin mayor esfuerzo.

En este sentido, deberíamos trabajar sobre los siguientes aspectos para evitar el abandono:

1.1.- Evaluar la usabilidad de nuestro ecommerce. La usabilidad no solo influye negativamente en la tasa de conversión, sino también en el tiempo que el usuario permanece en la web y en la tasa de rebote. Debemos revisar el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario con nuestro ecommerce -indistintamente del dispositivo desde el que interactúen-, y cuyo resultado será la generación de una percepción positiva o negativa del mismo. Un matiz importante que muchas veces pasamos por alto en este apartado es la velocidad de carga de las páginas. No lo hagamos. Según Google, tres segundos es el tiempo máximo de espera de la mayoría de usuarios. Si no queremos que nuestros usuarios nos abandonen antes de realizar ninguna compra debemos optimizar este punto y conseguir una carga rápida de todas las páginas que integran nuestra tienda online.

1.2.- Diseñar una navegación instintiva mediante una buena estructura de páginas de categorías claras y bien segmentada. Aquí entra en juego el diseño de la arquitectura de información, que se centra en cómo dicha información se organiza, estructura y presenta a los usuarios.

En este punto debemos preocuparnos porque el usuario identifique siempre claramente la categoría o sección de la tienda en la que se encuentra, por lo que recomiendo siempre la implementación de “breadcrumbs” o migas de pan. Éstas no solo sitúan al usuario, sino que también favorece una navegación rápida y óptima, generando accesos directos a la portada de la categoría en la que se sitúa y al inicio del ecommerce.

En la misma medida, es crucial que el usuario pueda encontrar los productos o información que busca sin mayor esfuerzo, por lo que un buscador óptimo se convierte en una herramienta imprescindible en nuestra tienda online

1.3.- Revisar que el diseño visual y emocional sea óptimo (y por supuesto adaptado a todos los dispositivos, es decir, responsive). El diseño de nuestro eCommerce es su escaparate, su carta de presentación. Por eso debemos ver el diseño de una manera estratégica y con un objetivo claro: atraer, inspirar y conquistar. La credibilidad y el grado de confianza comenzará con la primera impresión que produzca en nuestros usuarios, que será mejor cuanto mejor trabajado esté nuestro branding y diseño de la interfaz. El diseño de nuestro ecommerce debe trasladar nuestros valores y debe estar alineado con nuestra imagen de marca e identidad corporativa.

1.4.- Analizar la estrategia de contenido y el principio de que “menos es más”. Los usuarios no permanecemos mucho tiempo en una web. Escaneamos la información y si no nos parece ordenada y comprensible nos vamos.  Así que confirmemos que aportamos la información necesaria, los call to action justos para estimular el clic en el momento adecuado, y los formularios estrictos para obtener los datos imprescindibles para poder ofrecer una experiencia de compra -presente y futura-satisfactoria.

En este apartado mencionaremos las fichas de producto como un elemento central del proceso de venta. Es el entorno en el que se produce el impulso de compra por parte del cliente. Por tanto, debemos revisar que la descripción del producto sea detallada y única. Te aconsejo que la centres en la propuesta de valor, es decir, aquello que hace que nuestro producto sea el mejor y diferente del de  la competencia.

Acompañemos la descripción de las imágenes necesarias que muestren el producto en su contexto, con la calidad adecuada, y capaces de captar la atención. Recuerda permitir siempre que los usuarios puedan ampliar las imágenes.

1.5.- Verifica que el carrito de la compra (el tramo final del ciclo de compra) está optimizado. Es el punto culminante. Si queremos evitar que abandonen nuestro ecommerce en este punto debemos estar más atentos que nunca a todos los aspectos que pudieran empujar al usuario a hacerlo. El usuario debe disponer, en todo momento, de toda la información necesaria para para saber lo que está comprando y las condiciones de su compra.

Este tramo divide el proceso de transacción en los siguientes pasos: a) Añadir el producto al carrito; b) Obtener los datos que identifiquen al comprador; c) Obtener la información para el envío; d) Indicar el método de pago; e) Confirmar el pedido

En este apartado, te aconsejo que presentes un proceso lo más sencillo posible y lo menos largo:

  • Muestra el precio final garantizado (y con IVA) desde un primer momento y evita costes inesperados.
  • Informa sobre los gastos de envío y plazos de entrega. Debemos saber, según el ya citado Estudio Anual eCommerce España 2018 IAB-, que el comprador busca cada vez más los envíos rápidos (un 17% quiere el producto el mismo día de la compra).
  • Ofrece el mayor abanico de posibilidades de medios de pago, y baraja la posibilidad de ofrecer proveedores reconocidos como Paypal.
  • Comunica claramente la política de devoluciones.
  • Establece puntos de ayuda, como chats online o teléfonos de contacto, para poder resolver cualquier duda que se le presente al usuario a la hora de realizar la compra.
  • Permite la compra sin un registro previo, o dicho de otra forma, habilita la compra como invitado. El primer objetivo es la venta. Podemos conseguir los datos (para ofrecer experiencias personalizadas) más adelante con distintas acciones.

1.6.- Incluye una lista de deseos o wishlist en la que los usuarios puedan guardar los artículos que les interesen y puedan recuperarlos en cualquier momento. Ayudará en la decisión final.

1.7.- Emplea estrategias cross-selling o de venta cruzada para favorecer la navegabilidad y ayudar al usuario a descubrir otros productos que podrían serle de utilidad. Además de esta forma podemos aumentar el valor del pedido medio.

aprende a retener a tus clientes en tu ecommerce 800
 

2.- Traslada confianza y emite un mensaje de marca único para que no nos abandonen

El éxito de un negocio digital depende, en buena parte, de la estrategia de branding digital que se diseñe. Debemos ser conscientes de que no sólo somos una marca, somos una personalidad, una cultura, una filosofía, una historia, una identidad corporativa, unos valores, … precisamente todo aquello que nos diferencia de nuestros competidores. El diseño, el contenido, el proceso de compra (todo lo que hemos visto hasta ahora), y por supuesto nuestros productos, hablan de nosotros. Y será la forma en cómo presentemos ese mensaje y esa información lo que generará empatía y confianza. Y, en definitiva, lo evitará que nuestros usuarios nos abandonen sin comprar y nos elijan. Para ello debemos preocuparnos especialmente por:

2.1.- Agregar sellos de seguridad y credenciales de confianza para incrementar la credibilidad de nuestro ecommerce y evitar el abandono. Mostrar estos elementos es una excelente manera de reducir el riesgo que perciben los clientes cuando barajan la compra en un ecommerce por primera vez. Se sabe que para el 71% de los consumidores, es de gran importancia que los sitios de comercio electrónico cuenten con sellos o logotipos de confianza.

2.2.- El usuario busca la seguridad en la red y comprobar que los posibles datos que comparte estarán seguros. Por ello, si queremos evitar que nos abandonen antes de comprar, debemos garantizarles esa seguridad y encriptar nuestra tienda online. Casi todas las tiendas utilizan certificados SSL para proteger la información de los clientes y aportar seguridad. Comprueba que toda la tienda tenga un encriptado SSL.

2.3.- Publica pruebas sociales. Me refiero a las opiniones, recomendaciones, testimonios, puntuaciones, etc realizadas por otros usuarios. Los comentarios positivos de clientes reales sobre el producto tienen un gran peso en las decisiones de compra hoy en día. De hecho, según (nuevamente)  la V edición del Estudio Anual de eCommerce del IAB, la recomendación de amigos/familiares sigue siendo lo que más influye en la compra online (95%)

2.4.- Construye historias y experiencias que emocionen a nuestro público. Tenemos que enganchar a nuestro público para que no se vaya e involucrarlo en aquello que nuestro producto les puede hacer sentir. Intentemos emocionar y no nos abandonará.

Otros contenidos que, sin duda, ayudarán a incrementar la confianza hacia nuestro ecommerce y a generar una imagen de marca positiva son:

  • Tener una página o entorno corporativo transparente, dónde mostremos cercanía, y traslademos nuestra misión, valores, responsabilidad social…
  • una página de Contacto, que indique dirección donde localizarnos (si disponemos de tienda o tiendas físicas), y teléfono de atención al cliente ante cualquier problema o petición -aunque dispongamos también de chatbot-
  • Una página de Cómo comprar, que explique el proceso y resuelva las dudas más habituales.
  • Una página de Cómo pagar, que indique los medios de pago que se ponen al alcance del usuario. Y una página de Devoluciones, en la que se explique claramente dicha política.
Estudio Anual de eCommerce iab 2018 800

3.- Utiliza las ofertas y las promociones para retenerles

Según el Estudio Anual de eCommerce en España 2018 (y lo volvemos a mencionar) el principal aspecto para escoger un eCommerce es la oferta (incluso por delante de precio o plazos de envío). De la misma forma, y según el mismo estudio, los precios (además de la facilidad de uso) es lo que más satisfacción aporta para el 56% de los usuarios encuestados.

Y es que la promoción de venta es una práctica que nos reportará importantes incrementos de conversión. Trabajar una estrategia de ofertas promocionales puede lograr que compren en nuestro ecommerce en lugar de en el de la competencia. En relación a su diseño es importante:

  • trasladar la idea de temporalidad
  • cuidar el elemento sorpresa
  • el momento en que las lancemos, sobre todo si las asociamos a estrategias Lead Nurturing

A pesar de la gran influencia que tienen las promociones en la conversión, los continuos impactos publicitarios y la competencia salvaje a la que nos enfrenamos, hacen que cada vez sea más complicado retener la atención de nuestros clientes en torno a ellas. Para apoyarlas, darles impulso (y así acelerar el recorrido por las etapas del proceso de compra y evitar que los clientes alarguen su decisión) podemos utilizar estrategias de última hora como por ejemplo:

  • Ofertas de tiempo limitado. La urgencia, como herramienta de venta, tiene una gran influencia en las tasas de conversión.Podemos crear promociones exclusivas con fechas determinadas y con características cerradas, como por ejemplo: “Solo hoy, el mejor regalo para él, a un 10% de descuento”
  • Generación de aversión a la pérdida. El concepto se conoce como FOMO, (the Fear Of Missing Out), miedo a perderlo. Diferentes estudios sobre Neuromarketing concluyen que el dolor psicológico de perder algo es cerca de dos veces más fuerte que el placer derivado de una ganancia, (en relación a la compra de un producto). Si trasladamos en nuestras promociones un sentimiento de límite de stock, tendrán aun mayor efecto.

También puedes probar a implementar programas de fidelización. Éstos son un canal eficaz para las ventas recurrentes.

Desde luego, hay muchas más acciones que podemos idear para evitar que nuestro público abandone nuestro ecommerce sin comprarnos. Lo importante, siempre, recuerda que será conocerlo e intentar comprender su psicología de compra. Nunca falla.

¡Suerte y a vender! Te espero en el siguiente post.