Lo primero que me dice es que no quiere protagonismo personal, que el estudio de Marcas con Valores, cuya quinta edición acaba de presentar, es el resultado de un trabajo en equipo realizado a lo largo de los años. Es Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora de Marcas con Valores. Hemos hablado con ella, para que nos explique cómo están cambiando nuestros hábitos como consumidores y qué están haciendo las empresas para adaptarse a nuestras exigencias en ese aspecto, siendo uno de estos nuevos elementos la procrastinación climática.

Hemos puesto nombre a los grandes retos medioambientales y sociales

Conociendo la procrastinación climática

¿Cómo estamos cambiando como consumidores?
Las cosas han cambiado mucho en los últimos años. Sobre todo, en la sensibilización. Hemos puesto nombre a la sostenibilidad y a los grandes retos medioambientales y sociales a los que nos enfrentamos y este año, en el estudio, hablamos de procrastinación climática.

Sabemos que tenemos que cambiar hábitos de consumo

¿Nos la puedes explicar?
La procrastinación climática no solo define, sino que describe la situación en la que nos hayamos como consumidor-ciudadano-persona, que es lo que estudia Marcas con Valores. La situación en relación a las marcas, compañías o productos y servicios, respecto a su atributo reputacional vinculado a sostenibilidad. Porque las marcas también están procrastinando.

Es decir, sabemos que tenemos que cambiar hábitos de consumo y cómo hacemos nuestros productos y servicios que llegan a la ciudadanía y tenemos que ambicionar mayor desempeño medioambiental.

Es como la botella medio llena. Por un lado, la procrastinación nos dice que no estamos avanzando como deberíamos para acometer los grandes retos, pero por otro lado por lo menos sabemos que lo tenemos que hacer y sabemos que nos corresponde hacerlo.

El consumo responsable es un escaso 8% en España

Pero, ¿somos consumidores responsables o no?
El consumo responsable es un escaso 8% en España. Entendido como en el que la toma de decisión y los hábitos son responsables. Pero veníamos de un 1% en los datos de la última ola, de hace dos años. No teníamos un comportamiento en el que esa decisión de compra viniese definida por nuestro compromiso y nuestro deseo de tener productos social y medioambientalmente más responsables.

También habláis de consumo consciente
Son dos cosas distintas. El consumo consciente se incrementa en unos niveles bastante grandes: crece hasta el 46%. Es cuando no vas a dejar de ir en avión a Nueva York, pero sabes que eso tiene un impacto en la huella de carbono.

El hecho de saber que mi consumo tiene ese impacto, me hace más consciente de ello. Luego no lo cambio, pero mi grado de concienciación es mucho mayor. El 84% afirma mirar a quien ejerce un consumo consciente. Eso nos deja un margen en el que aspiramos a tener hábitos más saludables, aspiramos a trabajar en empresas más modernas, diversas e inclusivas, a coparticipar de la construcción de una sociedad mejor para todos. ¿Lo hacemos? No tanto…

¿Qué motores han impulsado ese cambio?
Hablamos mucho del “postureo”. El uso y abuso del término sostenibilidad e incluso la etiqueta de “ecoverde” de todos los productos y servicios. Hemos hecho un análisis en X de la palabra “sostenibilidad”, en el mercado español. Se menciona 4 veces más que “Real Madrid”. Pero, sin embargo, la conversación que luego se genera tras la mención, es neutra, no genera ningún tipo de emoción.

Esto quiere decir que se habla mucho y quien emite esa conversación suelen ser las marcas, el mundo corporativo, con palabras que la vacían de contenido. Por eso, pasa desapercibido para la ciudadanía.

Pero, por otra parte, la ciudadanía cada vez es más consciente. No hace caso, pero el mensaje permea. Identificamos el ecopostureo, el espíritu crítico se eleva muchísimo. Es decir, es un efecto negativo pero a la vez genera conocimiento. Es curioso.

Pero, a la hora de hacerlo, no lo hacemos
Es la procrastinación. Pero nosotros la vemos como el preámbulo a la acción. Creemos que hay teclas que no se están tocando en lo que hace que dejemos de procrastinar, lo que nos motiva.

¿Cómo por ejemplo?
Una comunicación honesta, transparente. Poner en valor los esfuerzos de las compañías, porque los están haciendo, están haciendo cambios tienen un impacto. También ellas procrastinan, pero hacen más de lo que hacían. Y quizá no hagan todo lo que podrían, pero están en ello, están en transición.

Entonces, están en el buen camino
Sí, pero cuando comunican sobre sostenibilidad, se equivocan al hacerlo. Porque hablan de éxitos, de logros, se siguen poniendo medallas. Y, en el ámbito de sostenibilidad, casi ninguna -por no decir ninguna- puede hacerlo. Ni puede presumir de logros.

Las compañías que más hacen son también las que hablan desde la humildad, las que cuentan lo que les falta por hacer, apelan a la ayuda del consumidor. Son las marcas asertivas. Hay que desmitificar que el cliente siempre tiene razón y que su satisfacción es un objetivo a conquistar a cualquier precio. Decimos que no, que los clientes reconocen que sus exigencias frenan el cambio de las marcas, les gustan las que los ayudan a cambiar de hábitos, valoran que las empresas reconozcan sus fallos, porque eso las hace más creíbles, honestas y humanas.

¿Qué puedo hacer hoy?
Pues no dejarlo para mañana. Puedes empezar a hacer lo que nosotros llamamos buycot. El boicot a las marcas que lo hacen mal no moviliza, no cambia, no genera un círculo virtuoso. Nosotros proponemos desde hace años premiar a quien lo hace mejor o a aquella marca que lo está intentando de manera más evidente. Eso se está produciendo.