¿Cómo afrontar la sostenibilidad después de la pandemia? ¿En qué ha cambiado nuestra percepción y, sobre todo, el enfoque de las empresas? ¿Cuáles son las claves para reconstruir las marcas en este nuevo entorno? Estas son algunas de las preguntas a las que trata de dar respuesta la guía How to build back better brands [Cómo reconstruir mejores marcas] elaborada por Sustainable Brands y presentada en Madrid durante la segunda sesión de este evento internacional.
El documento recoge los aprendizajes y conclusiones de cien conversaciones mantenidas desde el último año con líderes globales en sostenibilidad y negocio de Europa, América y Asia de la red global de Sustainable Brands.
Sandra Pina, directora de #SBMadrid21, junto con José Gorbea, responsable global de Innovación de Marcas y Agencias de HP Graphic Arts
Las compañías tienen que aprovechar la pandemia para impulsar la innovación
Nuevo enfoque
“Queríamos contribuir a entender cómo es el nuevo paradigma de sostenibilidad que está surgiendo después de la pandemia y cómo desde las empresas podemos hacerlo mejor en cinco dimensiones: propósito, influencia corporativa, gobernanza, innovación y cadena de suministro”, explicó en la inauguración Sandra Pina, directora general de Quiero [la plataforma internacional de la que ya te hemos hablado en otras ocasiones] y de Sustainable Brands Madrid.
Por su parte, Marta Blanco, presidenta de CEOE Internacional, afirmó que “las compañías tienen que aprovechar la pandemia para impulsar la innovación y la sostenibilidad como palancas de cambio para superar la crisis”.
Y, quien no comparta este enfoque, se ha quedado fuera de nuestro tiempo: “Ya no se concibe una empresa que no integre en su actividad y en sus planes la sostenibilidad para afrontar los desafíos que nos marca la Agenda 2030. Tenemos una oportunidad de impulsar el desarrollo sostenible para vislumbrar un futuro prometedor”, añadió Blanco.
Las marcas deben entender lo que la sociedad espera de ellas para acelerar el cambio
Desaprender y liderar
Pero para realizar ese cambio, es preciso contar con algún tipo de mapa que oriente y sirva de referencia. Según Pina, “la guía es una invitación para desaprender lo aprendido y replantearse nuevos paradigmas que ayuden a las marcas a entender lo que la sociedad espera de ellas para acelerar el cambio en un momento en el que la sostenibilidad se está transformando”.
En ella se detalla cómo se puede contribuir al desarrollo sostenible con los nuevos paradigmas en cinco dimensiones. Con respecto a la primera de ellas, el propósito, se trata de que sea “asumible y simple, pero con una promesa transformacional relevante para la ciudadanía”. Además, “deberá contagiar primero a los empleados y sólo así podrá expandirse posteriormente a los consumidores”.
Las marcas que quieren impulsar la transformación de la sociedad hacia un modelo más sostenible deben “liderar en la industria, y no sólo en la empresa”. Ese liderazgo significa “construir relaciones poderosas basadas en valores que para esa empresa sean realmente fundamentales y auténticos”. Y no solo eso, también “detectar y sumarse a movimientos sociales existentes para aportar valor con legitimidad”.
Un catalizador de la innovación disruptiva que impulsa la economía circular
Innovación
En el evento se aseguró que “la sostenibilidad es un catalizador de la innovación disruptiva” que “impulsa la economía circular”. Para conseguirlo, se presentó la herramienta de Life Cycle Assessment (LCA) [Análisis del Ciclo de Vida], que “reenfoca los esfuerzos de innovación, la experimentación de abajo hacia arriba y la co-creación en base al dato y la inversión de impacto pone el dinero al servicio del planeta y las personas”.
El encuentro se desarrolló bajo el marco de #Buildbackbetter de Naciones Unidas y contó con la colaboración de la CEOE. En él participaron líderes de empresas y organizaciones referentes como Interface, Tony´s Chocolonely, HP Graphic Arts, Forum for the Future o Idilia Foods.
Nigel Stansfield, presidente de Interface Europa, África, Asia y Australia [que ha convertido la innovación medioambiental en el eje de su propósito y es un icono desde hace ya 27 años] expuso cómo Interface fue una de las primeras compañías del mundo que en 1994 asumió que debía incorporar el medio ambiente como un aspecto clave de su gestión. “En 2019 logramos no tener un impacto negativo en el entorno con el programa Mission Zero, pero queríamos ir más allá para contribuir a revertir el calentamiento global a través de nuestro compromiso Climate Take Back con el que hemos conseguido ya que algunas de nuestras moquetas, alfombras y pisos flexibles absorban carbono de la atmósfera, evitando emisiones en todo el ciclo de vida del producto”.
La transparencia total y radical es clave en toda la cadena de valor de cualquier sector
Derechos humanos
Sally Uren, CEO de Forum for the Future, organización con más de 25 años en el fomento de la sostenibilidad, e Ynzo Van Zanten, “evangelista” jefe de Tony´s Chocolonely, compañía “cien por cien libre de esclavitud” en toda su cadena de suministro de cacao, ahondaron en la importancia de crear cadenas de suministro multiplicadoras, que sitúen a las personas en el centro, movilicen el propósito y sean regenerativas. “La transparencia total y radical es clave en toda la cadena de valor de cualquier sector. Desde Tony’s Chocolonely trabajamos por conseguir una industria del cacao libre de esclavitud y movilizar al resto de compañías. El impacto se consigue cuando los consumidores reconocen nuestra apuesta por el negocio responsable y se preocupan por conocer si otros productos respetan los derechos humanos en su fabricación”, indicó Van Zanten.
Por su parte, Uren considera que la sostenibilidad tiene que ayudar a “las compañías para que se pregunten dónde están las mejores oportunidades para crear impacto positivo y después cómo pueden impulsar los cambios sistémicos desde la innovación en el modelo de negocio. No podemos trabajar en objetivos de Net Positive y olvidar el lado social: la dimensión social y medioambiental están directamente vinculadas, de lo contrario las personas y la sociedad no podrán prosperar”.
Esa influencia en otras compañías también es clave para José Gorbea, responsable global de Innovación de Marcas y Agencias de HP Graphic Arts: “Con la impresión digital somos catalizadores para que las marcas puedan activar su propósito: contribuimos a la circularidad, reducimos el packaging waste y el calentamiento global, además de permitir a las marcas amplificar los mensajes de sostenibilidad hacia los consumidores”.
Pero no solo se trata de influir, también de colaborar. Marta Colomer, directora de Asuntos Públicos y Sostenibilidad en Idilia Foods, expuso en Sustainable Brands Madrid una acción de marketing digital con propósito que han realizado junto a HP Graphic Arts. Para homenajear a los héroes de la pandemia, personalizaron el bote de Cola Cao por primera vez desde 1945, cambiaron el nombre de la marca por un ‘Gracias’ y el etiquetado por el dibujo de personal esencial durante la pandemia, como médicos, policías o personas que habían estado en primera línea, así como mayores o niños. Los beneficios los han destinado íntegramente al Banco de Alimentos.
