El nuevo ‘Primark alemán’ ya abre tiendas en España y quiere arrasar con precios de derribo

El tablero de la moda barata en España suma un nuevo jugador dispuesto a agitarlo todo. Se llama KiK, viene de Alemania y ya empieza a plantarle cara a Primark con una fórmula conocida pero radical: prendas básicas, tiendas de proximidad y precios tan bajos que obligan a mirar dos veces la etiqueta. Su desembarco ha sido silencioso, sin campañas de marketing estridentes ni anuncios masivos en televisión, pero con una estrategia clara: abrir tiendas a gran velocidad, situarlas en calles comerciales secundarias o parques de medianas, y atraer a un consumidor que busca lo esencial al menor coste posible. El lema no es casual: “Viste de pies a cabeza por 30 euros”. Una promesa directa que resume su propuesta y que está empezando a calar en un mercado en el que el precio sigue siendo un factor determinante.

El modelo KiK: el cliente es el rey

Las siglas KiK provienen de Kunde ist König (“el cliente es el rey”), toda una declaración de intenciones para un grupo que lleva más de tres décadas operando en Europa Central y del Este. Su modelo recuerda al de los supermercados de descuento: grandes volúmenes, márgenes estrechos y productos básicos sin demasiados adornos. Además de ropa, sus establecimientos venden artículos para el hogar, juguetes, menaje o incluso pequeños electrodomésticos, convirtiéndose en una alternativa híbrida entre la tienda de moda y el bazar de conveniencia.

Esta diversificación es una de las claves de su éxito. El cliente entra a comprar una camiseta por 2,99 euros y puede salir también con un juego de sábanas o una lámpara de sobremesa. La experiencia de compra no se basa en la inspiración estética ni en la última tendencia, sino en la funcionalidad y el ahorro.

Aterrizaje en España y expansión acelerada

El primer paso en España llegó en septiembre de 2022, con la inauguración de una tienda en Sevilla que funcionó como carta de presentación. Aquella apertura no fue un hecho aislado, sino el inicio de un plan cuidadosamente diseñado por la compañía para implantarse en un mercado que considera estratégico. Apenas unos meses después ya tenía presencia en la Comunidad de Madrid, con establecimientos en municipios como Getafe y Leganés, y en paralelo fue desplegándose por Andalucía, la Comunidad Valenciana y Murcia. En 2023, el grupo contabilizaba unas 25 tiendas en funcionamiento y una previsión de facturación cercana a los 50 millones de euros, una cifra relevante para una marca prácticamente desconocida hasta entonces en el panorama español.

El ritmo de crecimiento no se ha detenido. Según diferentes fuentes del sector, la hoja de ruta de KiK contempla cerrar 2025 con más de un centenar de locales repartidos por toda la geografía nacional, lo que supondría multiplicar por cuatro su red en apenas tres años. Andalucía y Madrid han sido los focos prioritarios en esta primera fase, pero la cadena ya ha anunciado aperturas en la cornisa cantábrica y en capitales de provincia de tamaño medio donde Primark aún no ha llegado, como Jaén, Albacete o Lugo. Esta estrategia de “colonización” progresiva busca abrir mercado en lugares con alto flujo de consumidores pero sin grandes alternativas de moda low cost, garantizando así un público cautivo desde el primer día.

¿Una amenaza real para Primark?

El gigante angloirlandés Primark lleva casi dos décadas consolidando su posición en España. Con tiendas que superan los 5.000 metros cuadrados y una oferta de moda muy amplia, ha sabido convertirse en destino de compras para familias enteras. Además, en los últimos años ha reforzado su presencia con nuevas aperturas y programas de sostenibilidad como la recogida de ropa usada o talleres de reparación.

Sin embargo, el avance de KiK representa un desafío real. Aunque no compiten exactamente en el mismo terreno —Primark juega con la moda rápida y colecciones de tendencia, mientras que KiK ofrece básicos atemporales—, ambos persiguen al mismo cliente: el consumidor que prioriza el precio por encima de cualquier otra variable. Y en ese terreno, el “discounter” alemán tiene mucho que ganar gracias a su agresiva política de precios y a su capacidad de expansión en municipios donde Primark aún no llega.

El crecimiento acelerado de KiK también conlleva riesgos. Su apuesta por márgenes mínimos lo hace vulnerable a la inflación y a los incrementos en los costes logísticos. Además, la percepción de marca en España todavía está en construcción: muchos consumidores desconocen qué es KiK o la asocian únicamente con tiendas de bajo coste, lo que puede limitar su atractivo frente a competidores que ya han logrado cierta reputación.

Otro de los desafíos será fidelizar al cliente más allá del precio. En un mercado tan competitivo como el español, depender solo del coste puede resultar insuficiente si la experiencia de compra no se cuida o si no se incorporan elementos diferenciales. El propio Primark ha entendido que el consumidor valora también factores como la sostenibilidad o la calidad mínima en los tejidos, algo que KiK tendrá que trabajar para no quedarse únicamente en la etiqueta más barata.

La llegada de KiK a España supone una sacudida en el mercado de la moda low cost. La compañía alemana aspira a replicar el éxito que ya ha logrado en países como Alemania, Austria o Polonia, donde cuenta con miles de tiendas y un público fiel. Si logra mantener su ritmo de aperturas y consolidar su propuesta en ciudades medianas y zonas periféricas, podría convertirse en un actor clave que obligue a Primark a revisar su estrategia.