Las marcas blancas de los supermercados ya no son lo que eran. Atrás queda la creencia, y el hábito, de que comprar productos de marca llevaba consigo una mayor calidad para llevarse a casa. Es más, las marcas blancas de algunas cadenas de supermercados se han convertido en referentes del mercado, desbancando a las grandes marcas que ocupaban las preferencias de los consumidores a la hora de llenar la cesta de la compra. Conocidos por todos son los productos de Hacendado, la marca blanca de alimentación de Mercadona, de su marca de cosméticos, Deliplus; o de Cien, la marca de droguería y cosmética de Lidl. Incluso Grupo DIA ha realizado un impulso a su marca blanca a través de su estrategia de marketing con una potente propuesta de naming incluyendo las siglas DIA en todos sus productos. Por ejemplo, la famosa DIA láctea en clara referencia a la Vía Láctea.
Más allá del impulso que le han dado las cadenas de alimentación a sus marcas propias frente a los gigantes de la distribución tradicional, hay un sector que, en el lado contrario, no se ha visto tan beneficiado por dicho auge, sino todo lo contrario. Las grandes marcas de alimentación tradicionales, con años de historia a sus espaldas, empiezan a ver caer sus cifras de ventas y, por tanto, sus índices de rentabilidad y productividad. Es el caso de marcas como Danone, Bimbo o Coca-Cola que, en las últimas semanas, han anunciado despidos en sus plantas de producción españolas. Una medida de reducción de las plantillas que todos ellos han explicado por los “cambios en los hábitos de consumo” de los clientes a la hora de hacer la compra, así como de la reducción de la productividad.
No obstante, no se trata solo de cambios voluntarios en los hábitos de consumo de los españoles a la hora de llenar la nevera, sino que también tiene mucho que ver con el encarecimiento del coste de la vida. Tanto los alimentos como los productos básicos han encarecido su precio, casi de forma constante, desde la irrupción de la guerra de Ucrania en febrero de 2022. El Gobierno ha ido aprobando sucesivas medidas, incluidas en sendos Reales Decretos, para frenar este impacto en el bolsillo de los consumidores, especialmente en el caso de los productos considerados básicos en la cesta de la compra semanal.
Sin embargo, a pesar de la bajada o eliminación del IVA a ciertos productos básicos, en muchas ocasiones las medidas del Ejecutivo no han tenido tanto impacto como lo esperado en los estantes de los supermercados españoles. ¿Qué han hecho entonces los clientes? Optar por llevarse la marca blanca, habitualmente más barata que los productos de las marcas tradicionales pero con una calidad cada vez más reconocida por clientes y autoridades independientes de análisis. Y es que el cliente de Mercadona va a un supermercado de la cadena, en su mayoría, directamente a por un producto de la marca Hacendado.
La apuesta de Juan Roig lleva a Mercadona a lo más alto
La apuesta de Juan Roig para impulsar su marca blanca, lideradas por Hacendado y Deliplus en dos pasillos bien diferentes de sus establecimientos, ha llevado a Mercadona a mantenerse como el supermercado favorito de los españoles. Año tras año, la cadena se mantiene en lo más alto del ranking de supermercados españoles elaborado por la consultora independiente Kantar. La compañía repite puesto en el último informe de Kantar, con una cuota de mercado del 26,2%, un 0,6% más que el año anterior, muy cerca ya del 30%. Es decir, uno de cada tres españoles elige los supermercados de Mercadona para hacer la compra.
El propio informe revela que la mejora de la cuota de mercado de Mercadona, muy por encima del 9,9% de cuota de mercado que tiene Carrefour como segundo en el ranking, se produjo a partir de abril. La cadena optó, hace ya casi un año, por rebajar el precio de 500 productos de sus supermercados, la mayoría de ellos bajo su marca blanca, para reducir el impacto de la inflación en el bolsillo de sus clientes.
Los autores del informe de Kantar aseguran además que la iniciativa de Mercadona tuvo su réplica en el resto de cadenas de supermercados con presencia en España. “Esta reacción de Mercadona impacta sobre la evolución del resto de retailers", han confirmado en la actualización del informe sobre el ranking de supermercados. Asimismo, defienden que la bajada de los precios de medio millar de productos presentes en sus estantes ha permitido a la cadena valenciana que el cliente opte por llenar la cesta de la compra casi en su totalidad en el propio establecimiento, ampliando así el ticket final.
Kantar prevé un aumento de la marca blanca en 2024
A nivel general, el informe de Kantar revela una importancia especial de las promociones y las marcas blancas en la toma de decisiones del consumidor, consecuencia directa del aumento de la inflación y del encarecimiento del coste de la vida. No se trata solo de una estrategia del cliente de Mercadona, sino que se replica por todas las cadenas de distribución con presencia en el territorio nacional. Las cifras acumuladas en los últimos años revelan que las marcas propias de estas cadenas cada vez tienen más relevancia en la decisión de los consumidores, Y es que, si alguna de las cadenas aún no ha centrado su estrategia en potenciar su marca blanca, debería hacerlo ya que la tendencia se mantendrá durante este 2024.
Los expertos de la consultora avanzan la llegada de la "deseada normalidad" para este año como consecuencia de la caída, o normalización, de los niveles de inflación. "Dejaremos atrás un ciclo de una sucesión de años que han estado muy marcados por distintas crisis. Según se entre en este nuevo ciclo, veremos cómo el consumidor irá recuperando ciertas tendencias”, avanzan los autores del análisis mientras, en paralelo, mantienen que el precio seguirá siendo el criterio principal para elegir qué producto comprar en el supermercado y, en último término, qué establecimiento elegir para llenar la cesta de la compra.
¿Es el cliente responsable de la viabilidad de una empresa como Coca-Cola?
Hasta aquí la parte positiva del impulso que ha tenido el auge de la marca blanca en la sociedad en los últimos años. Sin embargo, como todo, hay una parte negativa. Y es que el aumento de la calidad en las marcas propias de los supermercados, con una política de precios bajos, ha logrado desbancar a grandes cadenas de distribución tradicionales. Años de historia y plantas desplegadas incluso fuera de España que, ahora, alegan despidos colectivos y procesos de ERE por razones de productividad y rentabilidad de sus productos.
Es el caso de la planta de Danone del Parets del Vallès, en Barcelona, que ya ha anunciado su cierre definitivo, dejando en la calle a 157 trabajadores. Pero no es el único, también Bimbo ha anunciado el cierre de su planta de El Verger, en la provincia de Alicante, donde emplea a 96 trabajadores. A las dos grandes empresas de alimentación españolas, con un papel muy marcado en el último siglo en España, se suman los despidos anunciados por Coca-Cola para sus plantas de Madrid y Barcelona, que acaba de anunciar un ERE para 85 de sus trabajadores por causas organizativas. Todas ellas comparten la justificación de la productividad y los cambios de hábito de consumo de los clientes a la hora de elegir uno u otro producto del estante. Sin embargo, ¿se puede responsabilizar de la viabilidad del negocio de estas grandes marcas a los consumidores que han optado por comprar productos de marca blanca ante el encarecimiento de los productos tradicionales?
