El marketing se ha convertido en una disciplina omnipresente. Las empresas saben que, en un marco competitivo, ampliar su público potencial, mejorar las posibilidades de ventas o internacionalizarse, entre otros objetivos, merece la confección de una buena estrategia y el despliegue de acciones bien medidas. Y los especialistas con los que contar para ello son los de marketing o publicidad.

Es por ello que la inversión en marketing en España aumentó un 6,4% en 2016 con respecto al año anterior, hasta situarse en los 30.000 millones de euros en servicios de este ámbito. En concreto, es la publicidad, la comunicación y los productos y servicios promocionales los que se llevan la mayoría del presupuesto, hasta un 63%, luego el marketing tradicional, según el estudio, sigue teniendo mucho peso, pese al crecimiento del online.

Sin duda, las empresas siguen necesitando esas otras vías, más allá de la que ha traído Internet, para poder vender. Pero si en algo insisten los especialistas, más que en la vía que se escoja, es en la importancia de tener una buena estrategia.

La agencia estratégica

En este contexto, adquiere suma relevancia la agencia estratégica, frente a la agencia de publicidad convencional. “Publicidad y gestión de medios lo sabe hacer todas las empresas del sector, pero encontrar el camino que una empresa tiene que seguir solo está al alcance de una agencia estratégica de planner y branding”.

Son las palabras de la Agencia de publicidad en Barcelona Kellenföl Advertising, que quiere salirse incluso del concepto de agencia de publicidad creativa. La planificación estratégica es la que introduce al consumidor tanto en el proceso de desarrollo de la publicidad como en la campaña, es decir, queda bien integrado en el desarrollo creativo y en las estrategias de comunicación de la marca.

Eso implica, claro, mucho conocimiento de los consumidores, a los que se debe entender, a quienes se debe facilitar una respuesta. Su comportamiento, por lo tanto, se debe evaluar antes, durante y después, desde una perspectiva a largo plazo.

La figura del planner

Del planificador estratégico habla ampliamente Meritxell Jordana, del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, en su estudio “La planificación estratégica en las agencias de publicidad: nacimiento, evolución histórica y estado actual”.

El término de account planner en su denominación original, o planificador estratégico, surge al unir las funciones de marketing y medios, como explica Jordana. Recoge una definición simple, dada por Sev d'Souza en el 86: “Soy el representante del consumidor”.

La aparente simpleza de la frase esconde mucho, porque mientras la empresa habla de su producto, el director de cuentas habla de su cliente y el director creativo habla de su anuncio, el planner es el único que se centra específicamente en el consumidor.

El planner desarrolla todo su trabajo con el objetivo de poner en equilibrio la investigación, la estrategia y la creatividad. Un trabajo de tanta importancia que ya no se hace solo en publicidad, de forma que el planner se ubica ya en contextos más allá de esta, como explica Jordana en su estudio: agencias de medios, consultorías estratégicas, departamentos de marketing...

¿Hay agencias estrategas en España?

Tanto conocimiento del consumidor solo es posible cuando se saben manejar las herramientas a la perfección, cuando se es un verdadero experto. Pero con el marketing y la publicidad, como disciplina general, pasa lo mismo que en otros ámbitos: el intrusismo y los vendehumos están a la orden del día.

En algunos casos, al menos, las empresas que se han transformado en “agencias de marketing online” vienen de la publicidad convencional. En otros, los que se dicen expertos no vienen siquiera de la rama de la comunicación.

De algo están convencidos en la Agencia de branding y publicidad estratégica que es Kellenföl Advertising: “Para conseguir ventas, es necesario tener una estrategia, y no hay muchas agencias estrategas en España”. De hecho, pocas se presentan como agencias e branding y estrategia de marcas.

Una creencia que va en la línea con la que se refleja en la ya mencionado estudio de Meritxell Jordana, en el que recuerda que la planificación estratégica en nuestro país surgió a mediados de los 90, 30 años más tarde de que lo hiciera en Reino Unido.

Que se profundice poco en las tácticas hace que las empresas que contratan servicios con una agencia de marketing y publicidad ni siquiera queden familiarizadas con términos como B2B y B2C, donde Kellenföl sí cuenta con experiencia, a nivel nacional e internacional.

Así, si el primero hace referencia a las ventas de una empresa a otra empresa, y no al consumidor final (como proveedora), el segundo sí engloba las estrategias que desarrollan las compañías comerciales que quieren llegar directamente al consumidor final.

Es decir, la soluciones generales y estandarizadas, que se pueden aplicar lo mismo en una empresa que en otra, no sirven. El marketing y la publicidad caminan hacia niveles más altos de profesionalización y la especialización.