Un estudio publicado en Journal of Marketing trató de analizar cómo de eficaz era la estrategia conocida como precios participativos en la que los propios clientes deciden cuánto están dispuestos a pagar por lo que compran.
Pensar el precio es mucho esfuerzo
Los investigación proponen específicamente que la delegación de decisiones de precios por parte de las empresas a los consumidores puede crear una compensación entre control y esfuerzo. Según ellos, los consumidores prefieren un mayor control de precios, pero se ven disuadidos por el esfuerzo que implica decidir qué pagar.
Es decir, que la estrategias de “pagar lo que quiera” (PWYW) a su vez pueden reducir las intenciones de compra debido al esfuerzo que implica.
La opción: elegir entre varios precios
Por el contrario, las estrategias que aumentan la sensación de control pero no el esfuerzo percibido, como las opciones de elegir su precio (PEP) que permiten a los consumidores elegir entre un conjunto limitado de precios, podrían mejorar los resultados de los precios. Un estudio de campo y cuatro experimentos de laboratorio confirman estas proposiciones. Los hallazgos demuestran los efectos mixtos de los precios participativos, identifican mecanismos de mediación que explican estos efectos, y especificar condiciones moderadoras comunes que dan forma a los resultados de los precios participativos. Estos resultados tienen implicaciones notables para la teoría y la práctica de los precios.
En un artículo publicado por la Asociación Americana de Marketing (AMA), los autores del estudio explican un poco más las conclusiones.
“Identificamos y teorizamos una tensión que experimentan los consumidores cuando evalúan una compra que implica precios participativos. Por un lado, los consumidores se sienten atraídos por los términos de precios económicamente ventajosos (es decir, pagan cualquier cosa, incluido $ 0) que les permiten maximizar su utilidad. Por otro lado, los consumidores deben decidir el precio final, lo que requiere esfuerzo. Además, aunque un precio bajo como el pago de $ 0 es una opción, a menudo no es lo mejor para el intercambio a largo plazo (es decir, los consumidores entienden que los vendedores necesitan ingresos para mantener sus operaciones en curso). Y pagar un precio que parece socialmente inapropiado puede tener efectos adversos en la reputación (por ejemplo, ser visto como barato). Por lo tanto, los consumidores deben sopesar los beneficios del control de precios con los costos del esfuerzo de precios.”
Preferimos comprar sin pensar demasiado en lo que cuesta algo
Basándose en esta propuesta de esfuerzo de control, los autores predicen un efecto negativo general de una estrategia de precios de pago-lo-que-desee (PWYW) debido al gran esfuerzo que implica decidir el precio final. Explican Cindy Xin Wang, Joshua T. Beck y Hong Yuan— “También predecimos un efecto positivo general de una estrategia novedosa para elegir su precio (PEP), que permite a los consumidores elegir un precio entre un conjunto de opciones. PWYW y PYP mejoran la sensación de control de precios, pero PYP no aumenta el esfuerzo de fijación de precios ya que a los consumidores les resulta relativamente fácil tomar decisiones limitadas. Investigamos los efectos de PWYW y PYP con cinco estudios en una variedad de contextos (por ejemplo, alimentos al por menor, servicios de salud, servicios financieros, entretenimiento y productos para el hogar)”.
Sin embargo, cuando se trata de hacer donaciones, tanto PWYW como PYP funcionan significativamente mejor que una estrategia de precio fijo.
Cuando donamos, se mejoran las desventajas del esfuerzo de fijación de precios y se atenúan las ventajas del control de precios. Por lo tanto, en tales condiciones, PWYW se comporta peor que el precio fijo y PYP y el rendimiento del precio fijo son comparables.
El resto de explicaciones técnicas las puedes leer en el artículo original de la AMA.
Y el estudio completo aquí:
Cindy Xin Wang, Joshua T. Beck, Hong Yuan
First Published January 11, 2021 Research Article
https://doi.org/10.1177/0022242921990351
