Los festivales reúnen a decenas de miles de personas, incluso cientos de miles, en un espacio restringido durante muchísimas horas, repartidas normalmente en dos o tres días consecutivos. Una concentración de tal densidad y duración es muy complicada de reproducir en ninguna otra situación. Además, el acceso suele estar limitado a aquellas personas que adquieran la entrada, indicativo de un profundo interés por el evento, dado que además se suelen comprar con semanas o meses de antelación.
El público de los festivales suele enmarcarse en un target concreto, que principalmente se divide en dos tipos: en los eventos más generalistas, los asistentes serán geográficamente próximos al lugar de celebración y sus características sociodemográficas serán más variadas; mientras que en los que tengan un carácter más especializado, por ejemplo en un estilo de música o movimiento cultural, tendrán asistentes de una mayor diversidad de territorios pero con un perfil social más semejante.
Los asistentes a los festivales lo suelen hacer acompañados de su círculo más íntimo".
Una característica muy significativa es el hecho de que los asistentes a los festivales lo suelen hacer acompañados de su círculo más íntimo: amigos, pareja, compañeros de trabajo o de estudios... por lo que la experiencia y el recuerdo se amplifican al ser compartido, y es fácil imaginar que todo lo vivido se convierta en una conversación recurrente al ser una experiencia diferente, como podría ser un viaje con amigos, unas fiestas de pueblo o una acampada. Y por si lo estáis pensando, sí, efectivamente: muchos festivales implican también viajar y permiten la posibilidad de acampar en sus instalaciones, y son lo más parecido a unas fiestas de pueblo que mucha gente va a conocer, con el añadido de que todas las personas que comparten el espacio durante esos días van a ser muy similares entre ellas, tanto en intereses, edad o nivel socioeconómico.
Un festival es un momento de puro ocio, de buen rollo por definición, al que nos enfrentamos poniendo toda nuestra atención ante los impactantes estímulos con los que vamos a ser bombardeados durante horas, y con una predisposición positiva. Estímulos que, a diferencia de lo que puede pasar cuando viajamos a la zona turística o comercial de cualquier ciudad, aquí todos están controlados por una única mente, la del promotor; de forma que puede organizarlos para dirigir los movimientos y la atención de los espectadores en cada momento hacia donde le interese, ayudándose además de grandes instalaciones audiovisuales para lograrlo, con pantallas, escenarios y equipos de luces y sonido de unos formatos tan gigantes que captan la atención de forma fulminante.
Una vez asumido este ecosistema cerrado que representa cada festival, es mucho más sencillo comprender los intereses que llevan a marcas, de muy variadas tipologías, a tener una presencia destacada dentro de los mismos.
Especialmente importante si la marca está asociada a un territorio, como suele pasar con muchas marcas de cerveza".
La venta de producto es una motivación clara para marcas de las categorías que, de forma natural, se asocian con un evento musical: refrescos, destilados, cervezas y bebidas energéticas. Dado que todas las barras están monopolizadas por el propietario del festival, la posibilidad de negociar la exclusividad de sus productos en cada una de las categorías anteriores es altamente interesante por motivos obvios, dado que se venden miles de botellas de alcohol y decenas de miles de litros de cerveza en un par de días; pero también hay otro beneficio más intangible pero no menos importante: el hecho de que las marcas de la competencia no tengan presencia; algo especialmente importante si la marca está asociada a un territorio, como suele pasar con muchas marcas de cerveza.
Además de bebidas, en eventos de tanta duración se hace muy necesario comer para substitir, lo que ha hecho proliferar numerosos foodtrucks que ofrecen diversidad de tipos de comida. En este sentido, las marcas de comida rápida hace tiempo que han detectado la posibilidad de generar un nuevo canal de venta, incluidas las multinacionales más asentadas, que aprovechan su reconocimiento global y sus eficaces sistemas de gestión para asegurarse un mayor volumen de ventas.
Esas primeras experiencias de consumos pueden generar una costumbre y una fidelidad".
En los festivales dirigidos a un público más joven, surge un valor añadido, el hecho de convertirse en el referente para este público, que está empezando a forjar sus gustos en cuanto a marcas para adultos (como el alcohol o las bebidas energéticas), así como en qué formato, momento y combinación consumirlas. Esas primeras experiencias de consumos pueden generar una costumbre y una fidelidad que acompañará al consumidor el resto de su edad adulta, así que hacer desaparecer a la competencia del lineal de la barra tiene una importancia mucho más clave de lo que parece.
Los objetivos en estos casos son múltiples: mostrar o dar a probar sus productos o servicios, generar imagen de marca, incrementar sus bases de datos, repartir merchandising..."
Pero no solo estas categorías de marcas están presentes en los festivales, cada vez más marcas de moda, automóviles, entidades bancarias, instituciones, compañías de seguros y casi cualquier producto o servicio de consumo, deciden destinar parte de su presupuesto de publicidad en tener un espacio en estos eventos. Los objetivos en estos casos son múltiples: mostrar o dar a probar sus productos o servicios, generar imagen de marca, incrementar sus bases de datos, repartir merchandising... y por supuesto asociar su marca a los valores que representa el festival, ya sea juventud, tendencia, autenticidad, responsabilidad social o cualquier otro que la marca considere positivo.
Aunque muchas marcas elaboran complejas activaciones pensadas en captar la atención de los asistentes e incrementar la experiencia con la marca, siguen echándose en falta acciones de street marketing, un tipo de acciones llamativas que pueden ser igual o más gamberras que las realizadas en la calle, pero teniendo los beneficios de ser un espacio cerrado y controlado, con un público objetivo muy definido y unos horarios y comportamientos fácilmente predecibles. Solo falta una chispa para que empecemos a disfrutar de sorprendentes acciones de marketing en los recintos que amplifiquen el espectáculo que disfrutamos sobre los escenarios. ¿Quiénes serán las primeras marcas en iniciar esta tendencia?
Artículo remitido por Jorge Villar Rodríguez, especialista en Marketing, comunicación institucional, comercio electrónico y eventos.
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