Desde el Black Friday hasta los “encargos de última hora” a los Reyes Magos de hoy mismo, no puedes negar que llevas una racha de compras que supera a todas las demás del año. Y todavía nos quedan por delante las rebajas de enero (no las de Joaquín Sabina, las otras).
Así que, si te has pasado la mitad de las fiestas delante de la pantalla, en busca del regalo perfecto, no eres la única persona que lo ha hecho. La campaña navideña de 2025 ha confirmado un cambio profundo en la forma en que los consumidores españoles descubrimos y compramos productos online.
Te has pasado la mitad de las fiestas delante de la pantalla, en busca del regalo perfecto
Cifras récord en la tienda de TikTok
TikTok Shop ha sido uno de los grandes protagonistas de esta transformación. Según cifras oficiales de la compañía, las sesiones de compra en directo en TikTok Shop crecieron un 130% durante el Black Friday en España y pasaron de unas 500 emisiones diarias a alrededor de 1.150.
Un incremento que consolida este formato como uno de los motores de crecimiento del comercio digital basado en el entretenimiento y la interacción en tiempo real, según asegura la plataforma china.
Este avance se produce apenas un año después del desembarco de TikTok Shop en el mercado español, en el que la plataforma ya cuenta con más de 12.000 vendedores locales que utilizan sus herramientas para conectar con los consumidores..
De comprar a descubrir
La compañía explica que el éxito del LIVE Shopping se enmarca dentro de una estrategia más amplia basada en el denominado Discovery Commerce o “comercio de descubrimiento”. A diferencia del comercio electrónico tradicional —centrado en la búsqueda activa de productos—, este modelo se apoya en el descubrimiento espontáneo a través de contenido, creadores y emisiones en directo.
Durante el inicio de la campaña navideña, los formatos de vídeo corto y LIVE generaron el 56% de las ventas totales dentro de TikTok Shop en España, un dato que según la plataforma refuerza el papel del contenido como detonante de la decisión de compra.
En una nota de prensa, la empresa asegura haber convertido la experiencia de compra en un proceso más cercano al entretenimiento que a la transacción pura, con lo que se recuperan elementos propios del comercio físico como la demostración en vivo, la conversación directa o la recomendación personalizada.
“No se trata solo de vender”
Desde TikTok Shop insisten en que el objetivo va más allá del volumen de ventas. Irene Salido, directora de Negocio de belleza de TikTok Shop España, explica que “hemos creado un espacio donde las marcas pueden interactuar de forma auténtica y en tiempo real, para impulsar el descubrimiento y construir relaciones duraderas con sus clientes”.
En este sentido, añade que “no se trata solo de vender, sino de revivir la magia de la conexión humana durante las compras online”, una idea que explica buena parte del éxito del LIVE Shopping en sectores donde la confianza es clave, como la belleza o la moda.
La belleza, categoría estratégica en TikTok Shop
La categoría de belleza se ha consolidado como una de las más dinámicas dentro de TikTok Shop. El formato de compra en directo encaja especialmente bien en un sector donde el consumidor busca ver el producto en uso, resolver dudas y recibir consejos antes de tomar una decisión.
Montserrat Cortina, Chief Digital and Marketing Officer y directora de Data & E-Commerce de la división de productos de consumo de L’Oréal, subraya que “democratizar la belleza significa derribar barreras —económicas, culturales, estéticas y sociales—”, y destaca que “la tecnología nos permite personalizar experiencias y transformar la forma en la que descubrimos y compramos belleza”.
¿Y qué ocurre con Instagram y Facebook?
Frente a la estrategia comunicativa de TikTok Shop, basada en cifras locales y resultados concretos, Meta —matriz de Instagram y Facebook— no ha publicado datos oficiales sobre el rendimiento del comercio social en España durante la campaña navideña de 2025.
Ni Instagram ni Facebook han difundido notas de prensa con cifras de ventas, número de transacciones, uso de tiendas integradas o impacto específico del social commerce en el mercado español durante estas fechas. La compañía sí ha comunicado mejoras generales en métricas publicitarias de sus plataformas a nivel global o regional, pero sin desglosar resultados de comercio social por país.
Dos estrategias, dos modelos de comunicación
La diferencia no es solo de datos, sino también de enfoque. Mientras TikTok ha apostado de forma decidida por integrar la compra dentro de la experiencia de contenido —con herramientas nativas de LIVE Shopping—, Meta ha reorientado su estrategia en los últimos años hacia la publicidad y el descubrimiento de productos, reduciendo el protagonismo de la compra en directo dentro de Instagram y Facebook.
En el caso de Instagram, la plataforma sigue siendo un escaparate fundamental para marcas y creadores, pero sin ofrecer actualmente un formato de Live Shopping con métricas públicas equiparables a las de TikTok Shop. Facebook, por su parte, mantiene su peso como canal publicitario y de marketplace, pero sin comunicar resultados navideños concretos en España.
Un mercado en plena evolución
La campaña navideña de 2025 deja claro que el social commerce (comercio en redes sociales) ya no es una tendencia emergente, sino una realidad consolidada. TikTok Shop ha demostrado que el comercio basado en contenido y entretenimiento puede escalar rápidamente cuando se combina con datos, tecnología y una narrativa centrada en la conexión humana.
