La pandemia del COVID-19 nos ha puesto la vida del revés. No hay ningún precedente de lo que estamos viviendo: un shock económico global provocado por una crisis de salud sin precedentes. Su impacto ha sido inmediato, afectando a sistemas de gestión empresarial, cadenas de suministro y consumo. Se han alterado prioridades, estrategias de marcas y presupuestos empresariales. Y, semanas después de iniciar la desescalada, todo apunta a que este inesperado virus ha dejado una huella en nuestra sociedad difícil de borrar.

Si bien aún nos estamos adaptando a la nueva vida que nos ha impuesto esta pandemia y puede que sea demasiado pronto para predecir cicatrices, lo cierto es que llevamos ya semanas hablando de un mundo posterior al coronavirus. Un nuevo panorama que pudiera estar marcado por la desigualdad social y económica, a pesar de iniciarse con una gran cohesión social y solidaridad en la lucha contra el COVID-19.

Nos enfrentamos a un desafío sin igual, una “nueva normalidad” forjada por disposiciones y nuevas tendencias forzadas y aceleradas, algo nada normal si entendemos como tal todo aquello que se fragua con el tiempo de manera natural. Sea como fuere, la nueva realidad que ya hemos empezado a hilar viene marcada por nuevos valores y comportamientos sociales.

Semanas de confinamiento y aislamiento han alterado actitudes y conductas, y han cambiado de manera radical nuestros procesos de decisión. El miedo al contagio ha modificado nuestras expectativas sobre nuestra vida personal. Y todo sugiere que, aunque ahora comencemos a recuperar esa ansiada “normalidad” que repetimos, los cambios y nuevos hábitos adquiridos se prolongarán más allá de la pandemia. Una sospecha reforzada por una investigación rescatada en estos días por el Senior Insights Manager de Comscore, Alex Gevers, que asegura que bastan solo 66 días para que un individuo adquiera nuevas costumbres.

Sea así o no, lo cierto es que durante los meses pasados las experiencias en persona fueron reemplazadas al 100% por experiencias digitales. Y eso ha hecho mella. Ya no somos los mismos que antes de que las nuevas tecnologías e Internet llegaran al rescate para facilitar nuestra vida durante un confinamiento imprevisto, provocado por una situación que aun hoy nos sigue pareciendo marciana.

El Covid-19 ha cambiado nuestro mundo, y la capacidad de contener su propagación determinará lo que sucederá a continuación. Pero más allá de la incertidumbre que nos surge a partir de ahora, hay tres cosas manifiestas:

Uno.- Del periodo de confinamiento ha resurgido un consumidor diferente, un consumidor que ha superado definitivamente su timidez digital y que otorga al canal online un protagonismo reforzado, aumentando la demanda online en sectores que aún se resistían. El nuevo consumidor ha modificado sus pautas de consumo y buscará mayor seguridad y calidad en los productos que compre. Se ha vuelto más exigente, crítico, selectivo, y más sensible al precio, probablemente por la pérdida de poder adquisitivo.

Dos.- El canal online se ha erigido como salvavidas mientras las tiendas físicas permanecían cerradas, así que los rezagados digitales tienen todos los boletos para quedarse fuera del mercado porque lo cierto es que lo digital ha tomado un impulso imparable y el auge del ecommerce es incuestionable.

De hecho, durante estos meses de distanciamiento social el comercio electrónico de gran consumo ha acumulado un crecimiento del 100% y sumado 700.000 nuevos consumidores, según los datos de la consultora Nielsen, que constata que cuatro de cada diez hogares que empezaron a hacer la compra por Internet como medio para abastecerse durante la pandemia son adultos de más de 54 años.

Y es que es una realidad, esta crisis pandémica nos ha hecho a todos más tecnológicos: igual llevamos a cabo reuniones vía Zoom o FaceTime, compramos en supermercados online aunque nunca antes lo hubiéramos hecho, disfrutamos del entretenimiento de series en Netflix, o esperamos desde casa a repartidores de Amazon, Glovo, o Deliveroo.

Y una cosa más. La tercera: todos estamos de acuerdo en que el COVID-19 ha sido un acelerador para la transformación digital y que toda empresa que desee sobrevivir a esta nueva era postcoronavirus tiene que reinventarse e invertir en competencias que debían haber asimilado antes, como la gestión de datos y la digitalización, que ahora deben acometer a marchas aceleradas.

Oportunidades en tiempos de incertidumbre

En todo caso, la “nueva normalidad” tras la postpandemia pone el contador a cero. Las empresas locales ahora pueden convertirse en empresas globales si construyen la presencia digital adecuada. Todos aquellos negocios, independientemente de su tamaño e industria, capaces de mirar hacia el futuro de forma ágil (detalle importante), acelerar su transformación, idear un nuevo plan y anticiparse con él al resto, tendrán su hueco en el mercado y una garantía de supervivencia.

Marcas líderes y menos líderes con más o menos madurez digital tienen ahora la ocasión y el desafío a partes iguales de conquistar a este nuevo consumidor nacido tras la pandemia. Porque todas, de alguna forma, en un contexto de recesión como el que vamos a vivir, se van a ver obligadas a ajustar estrategias y a renovarse.

No hay un mapa para navegar en nuestra nueva normalidad, entre otras cosas, porque la crisis ha cambiado los elementos subjetivos del consumo y las emociones están a flor de piel. Así que, bajo ese escenario, las marcas deben hacer gala y llevar (de verdad) a la realidad, -y de manera transversal-, valores como la coherencia, honestidad, autenticidad, transparencia, compromiso y fiabilidad. Seis pilares esenciales en los que apoyar su comunicación en un momento en el que ésta se ha vuelto fundamental para potenciar la relación con su audiencia y consumidor.

Así las cosas, y al margen de desafíos financieros y operativos, esta nueva normalidad representa, aunque no lo creamos, una gran oportunidad para todas aquellas empresas capaces de:

1.- entender el nuevo punto de partida del consumidor

2- buscar nuevas maneras de interactuar con este nuevo consumidor que, por otra parte, se presagia resurgirá más cauto respecto a cómo compra y qué compra.

3.- asumir que lo digital y analítico debe desempeñar un papel fundamental en la estrategia de la empresa.

Es cierto que hablamos de reinventarse e implementar nuevas estrategias de marketing y comunicación cuando las empresas están sufriendo pérdidas incalculables y compartiendo balances negativos, así que puede parecer contradictorio sugerir, en medio de esta crisis, que es el momento de gastar en marketing y tecnología. Pero la realidad es que lo es. Es el momento de apostar por el medio online y por potenciar la presencia de nuestras marcas en canales digitales. Simplemente es la mejor manera de llegar a un público más amplio a un menor coste, más ahora cuando todo se vuelve digital más rápido que nunca.

Eso significa ir más allá de construir, auditar y optimizar nuestra página web o ecommerce, o de tener una página actualizada en Google My Business. Significa encontrar la forma de ofrecer a los consumidores lo que (ahora) necesitan en forma de experiencias y conexiones empáticas apoyándonos en las nuevas tecnologías, eso sí, sin perder la perspectiva omnicanal.

Define objetivos claros

Si nuestros planes de negocio se han visto alterados por esta situación crítica, será muy necesario que nos paremos a pensar en ello y reconsideremos, para empezar, si nuestros objetivos son viables ahora o necesitamos replantearlos y adaptarlos. Recordemos que serán nuestros objetivos los que determinen los cambios que debemos acometer en nuestras estrategias, y éstas las que nos ayuden a superar esta crisis con éxito.

Los valores marcarán la diferencia

En la coyuntura actual es crucial continuar manteniendo la proximidad que hemos iniciado al inicio de la pandemia con nuestros clientes gracias a una comunicación de valores, cercana y empática. Cuatro de cada cinco consumidores coinciden en señalar que la empatía ha ganado en relevancia durante esta pandemia, según un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por PepsiCo e Ipsos, entendiendo por empáticas aquellas marcas que tratan a las personas con respeto (52%), que dispensan a la gente un trato humano (50%), que escuchan a las personas (43%), que cuidan de ellas (41%) y que reconocen sus propios errores (37%).

En base al estudio anterior, y en base a nuestras propias creencias de marca, nuestra línea de acción debe continuar cuidando las emociones de nuestros consumidores y compartiendo sus preocupaciones para ofrecerles la mejor experiencia. Será así como sigamos afianzando la conexión que hemos conseguido durante los meses de confinamiento mediante una comunicación de valores honesta y comprometida con el reto de superar la pandemia juntos.

Nuestro plan de contenidos debe primar los objetivos de educar, informar, entretener e involucrar a nuestra audiencia con unos valores que reconoce como los suyos propios. Es el momento de inspirar. De tonos informales y cercanos. Incluso quizá sea el momento de conectar con nichos de audiencias a los que en otro momento nunca hubiésemos alcanzado.

Transformarse en una marca con propósito

Y sobre todo, es el momento de trasladar el propósito de nuestra marca, nuestro compromiso con la sostenibilidad y nuestra responsabilidad social corporativa. Antes de esta pandemia, el propósito de marca era tendencia y opcional, y muchas marcas hacían gala en sus mensajes de un compromiso social y ambiental que realmente no sentían. Charlatanería muy conveniente para alinearse con la moda bien vista de luchar por impactar de manera positiva en el mundo. Ahora, en tiempos de crisis y sin certezas de nada, los consumidores esperan algo más que palabras huecas. Esperan hechos, acciones y autenticidad. Menos contar y más mostrar la intención detrás de la existencia de la marca (más allá de la venta y la ganancia).

En definitiva, el nuevo consumidor nacido durante esta crisis demanda, -más que nunca-, conocer cómo las marcas contribuirán en mejorar y alentar una sociedad maltrecha tras la pandemia. Serán las marcas que actúen social y ecológicamente de manera manifiestamente responsable las que obtendrán un sello de calidad que las diferencie del resto. Así que, es el momento de contribuir a causas sociales vinculadas con la recuperación, y dar apoyo a los más afectados por esta situación que vivimos.

Ahora bien, valores y propósitos son necesarios para atraer al consumidor y marcar la diferencia. Pero además, en estos tiempos de desescalada y padeciendo los efectos de la crisis económica desencadenada por la sanitaria, las marcas debemos también trabajar en estrategias de fijación de precios de descuento y promocional que consoliden el vínculo conseguido con nuestro cliente, sobre todo con aquellos que hayan visto sus ingresos afectados y se vean obligados a recortar sus gastos.

Refuerzo de estrategias SEO

El COVID-19 no solo ha cambiado nuestros patrones de consumo, sino también nuestros hábitos de búsqueda y ha afianzado la posición de Google como escaparate digital de todo tipo de productos, infoproductos, servicios e informaciones. En estos meses de confinamiento, cuyo efecto se extenderá previsiblemente por tiempo indeterminado, los consumidores se han interesado en nuevos temas y nuevos productos, lo que se traduce en nuevos términos de búsqueda.

La búsqueda generalizada de categorías (en lugar de búsqueda por nombre de marcas específicas -una tendencia previa a la pandemia-) también se ha intensificado durante estos meses de crisis sanitaria. Así que, en definitiva, aquellas empresas que mejor trabajen sus estrategias SEO postcoronavirus obtendrán una gran ventaja diferencial sobre todo (y no solo) en las primeras fases del ciclo de compra. Eso se traduce en la necesidad de trabajar en:

  • Identificar aquellas palabras que generen mayores consultas y elaborar contenidos en torno a ellas, siempre buscando el valor y su utilidad para nuestros clientes y trabajando con la mayor veracidad. Google nos ha venido ayudando en esta tarea publicando insights de búsquedas que podemos emplear como referencia.
  • Optimizar y actualizar aquellas páginas de nuestros medios propios que mejores resultados de tráfico hayan obtenido en estos últimos meses de pandemia.
  • Priorizar la atención al cliente y adaptar los contenidos a sus demandas y necesidades en cada punto de su customer journey map.
  • Por último, si realizamos y hemos recobrado ya la actividad física, debemos trabajar el SEO local manteniendo actualizado los teléfonos de contacto, horarios de apertura y cierre y métodos de entrega. De lo contrario, el algoritmo de Google puede penalizar nuestro posicionamiento. Recordemos que en este periodo de desescalada es de importancia vital informar de nuevos canales de contacto, como por ejemplo, a través del WhatsApp Business.

El inbound marketing es más importante que nunca

Una adecuada estrategia SEO nos ayudará en la primera etapa de la metodología Inbound, en un momento en el que éste adquiere un peso importante para construir relaciones y credibilidad, atrayendo a nuestro target de manera orgánica y acompañándolo en el camino para convertirse en cliente fiel.

Con un panorama global que varía rápidamente da igual si ya teníamos en marcha una estrategia Inbound o no. Al margen de nuestros objetivos será necesario replantearla dado que no solamente el consumidor, también el embudo de conversión y la relación marca-audiencia-consumidor se han visto afectados por la pandemia. Necesidades, emociones y motivaciones se confunden en estos tiempos de crisis. Surgen nuevos canales y oportunidades de conexión. Y será el contenido quien lo hilvane todo.

Pero antes de liarnos a generar contenidos sabemos que, lo primero que debemos hacer es reexaminar nuestro buyer persona. Verificar cómo sienten y piensan nuestros clientes objetivo. Estudiar cómo la extraña situación que sufrimos ha cambiado sus hábitos, y de ser así, ser capaces de entender sus patrones de comportamiento emergentes y anticiparnos a sus necesidades, apoyándonos para ello en las herramientas de analítica que nos facilitarán no solo datos en tiempo real, sino también insights actualizados sobre sus nuevas rutinas de navegación y preferencias.

A partir de ahí, será el contenido y el mensaje adecuado quien guíe a nuestros clientes en cada etapa de su viaje de compra, siempre y cuando sean difundidos en los momentos correctos y a través de los canales apropiados. Nada nuevo, pero sí reformulado y reconsiderado. Porque, en cualquier caso, es el momento preocuparse por ayudar antes que por vender.

Análisis de comportamientos y uso de datos

Y una vez tengamos un plan de acción reestructurado, medir y analizar con la mayor agilidad posible se convierte de vital importancia para obtener los mejores resultados teniendo en cuenta que la situación -como hemos dicho- cambia cada día y que vivimos tiempos inquietos, tanto como para no dar nada por sentado.

Apoyarnos en los datos obtenidos durante estos meses de crisis sanitaria, y conocer la situación actual de nuestro sector, y las motivaciones de nuestro público objetivo es un paso también esencial antes de redefinir nuestras estrategias. El uso apropiado de los datos obtenidos no solo nos ayudará a elaborar el mensaje adecuado, nos permitirá ofrecer una mejor experiencia y un mayor valor a nuestros clientes. Pero sobre todo, nos ayudará a minimizar la inversión y reducir los costes en un momento vital para hacerlo.

Eso significa también que no debemos olvidar comprobar también la efectividad de nuestros workflows- flujos de trabajo automatizado- diseñados con anterioridad a la crisis para asegurar la optimización de nuestras acciones de comunicación en cada etapa del viaje de cliente.

Ultra-Personalización

Y por último, y hablando analítica de datos y herramientas tecnológicas de automatización, recordemos que ahora más que nunca nuestra marca debe ser capaz de ofrecer experiencias personalizadas (además de comprometidas y de valor) para un consumidor afectado por la incertidumbre, el temor a nuevos brotes de contagio y, cada día que pasa, con una menor cohesión social debido a la desigualdad que la pandemia ha exhortado.

Así que, si la personalización ya era considerada una tendencia del marketing del 2020, es ahora cuando la ultra-personalización cobra mayor peso para una comunicación efectiva con nuestro público.

En conclusión, y para terminar, lo que está claro es que el Covid-19 nos ha cambiado: actitudes, costumbres y tendencias. De semanas de confinamiento ha surgido un nuevo consumidor que, definitivamente, ha roto la barrera psicológica del miedo al online y ha consolidado al comercio electrónico. Pero también durante esas mismas semanas se ha fraguado una crisis económica paralela a la sanitaria que obliga a las empresas a replantear su futuro y asumir la transformación digital que muchas aún no se habían decidido a acometer (y ahora, además, a toda velocidad). Y precisamente porque Internet se ha erigido como salvadora en tiempos de aislamiento y ha modificado hábitos y patrones de consumo que previsiblemente conservaremos tras la pandemia, la supervivencia de las marcas pasa por tener una estrategia digital activa, o lo que es lo mismo, apostar por el marketing digital sin olvidar la voluntad omnicanal del consumidor.

¡Cuídate mucho y ánimo! Te espero en el siguiente post.