Mucho hemos hablado en los últimos tiempos del poder del consumidor actual derivado de la aparición de tecnologías y plataformas digitales. No es para menos. En poco más de diez años, las TICs son las responsables de haber revolucionado la relación entre consumidores y empresas. La mayor conectividad, mayor acceso a la información, y la amplificación de la comunicación a través de las redes sociales han otorgado a los consumidores un poder ilimitado para elegir y negociar, suscitando un cambio en su comportamiento de compra.
Sus prioridades también han cambiado. En una vuelta más de tuerca, el consumidor actual prioriza el valor al precio. En un marco en el que a la tienda física se le suma una gran proliferación de ecommerces y otras opciones digitales para la adquisición de productos y servicios, el comprador de hoy en día espera experiencias de compra completas y sin interrupciones.
Y si una marca no le ofrece la experiencia de calidad que encaje en sus expectativas -exactamente lo que quiere, cómo, cuándo y dónde quiere (o dicho de otro modo en el momento, lugar, formato y canal adecuado)-, simplemente lo obtendrá de otra que lo haga. Porque el consumidor actual quiere ser tratado como único, y le da igual quién lo haga. Para ello acepta sin demasiado reparo hasta ceder sus datos personales. Es más, según Accenture , el 75% de los clientes admite que es más probable que compren a una empresa que les reconoce por su nombre, conocen su historial de compras y les recomiendan productos basados en su compras pasadas. La notoriedad de una marca ya no se consigue a golpe de anuncio o promoción. Se impulsa a golpe de las conexiones emocionales que es capaz de generar.
En esta nueva “era del cliente”, las empresas que quieran crecer, deben permanecer activas (también tecnológicamente hablando) para alinearse con las perspectivas de su público y ofrecerle viajes optimizados sin interrupciones a través de canales digitales y tradicionales a lo largo de sus ciclos de vida, otorgándoles múltiples puntos de interacción.
Y es precisamente en este punto donde encontramos la mayor paradoja. Las empresas actualmente asumen que el cliente se debe situar en el centro de sus estrategias de marketing si quieren alcanzarlo, conquistarlo y retenerlo. Asumen, en el mejor de los casos, que deben trabajar estrategias de personalización para ofrecerles experiencias únicas. Entienden, por tanto, que deben conocerlos, saber cuáles son sus necesidades y expectativas, y entender qué factores influyen en su compra. Empiezan a implantar estrategias omnicanales para proporcionarles una experiencia de marca consistente y satisfactoria en todos los puntos de contacto. Sin embargo, todavía no tienen el nivel de conciencia necesario para ver que necesitan comenzar a ver el camino del cliente como un concepto holístico, y dejar de diseñar sus estrategias para un customer journey lineal.
Porque el customer journey, o viaje de decisión del consumidor actual está muy lejos de dibujar una linealidad entre sus etapas de concienciación, consideración, compra, experiencia y fidelización. Ya no puede serlo en un contexto marcado por múltiples touchpoints e interacción con las marcas, múltiples opciones de compra, dispositivos, y canales digitales para interactuar. En este contexto actual de omnicanalidad, ningún consumidor puede ser ya encajado en un molde, y menos en un embudo, como tradicionalmente se representaba el viaje de decisión del cliente.
Aunque el viaje del consumidor actual sigue comenzando con la búsqueda, educación y evaluación de marcas para descubrir cuál se adapta mejor a sus necesidades y expectativas, ampliará y restringirá los términos de búsqueda a medida que decida exactamente quién le aportará mayor satisfacción de compra, lo que a su vez significa que irá agregando y eliminando opciones conforme avance su investigación a través de redes sociales, blogs, foros, comentarios en plataformas de valoración y de reseñas, o búsqueda de otras referencias.
Ni siquiera el momento de la compra es ya una garantía de éxito, porque los consumidores actuales seguirán investigando alternativas, impulsando un ciclo de experiencia y lealtad que reiniciará todo el proceso.
Así que, dicho todo esto, carece ya de sentido pensar que el consumidor actual comenzará con una gama específica de opciones y tomará la decisión final a través de un proceso de eliminación en el que la notoriedad de la marca y las campañas de descuentos y ofertas desempeñan los roles más importantes. Ese proceso de decisión del cliente encajaba más con un modelo "Momento de la verdad", acuñado en el 2005 para describir un comportamiento de compra ajeno a las tecnologías digitales o Internet.
Pero ese modelo fue reemplazado por el “Momento Cero de la Verdad” (ZMOT), cuando el proceso de decisión del cliente empezó a iniciarse en Internet, convirtiendo los canales digitales en una parte crítica del Consumer Decisión Journey. Y ése, a su vez, fue complementado por el modelo popularizado por McKinsey en 2009, y en el que las nuevas tecnologías marcan el viaje iterativo de los clientes. Éstos ya no esperan pasivamente mensajes y comunicaciones de marca para estimular su avance por el embudo de marketing tradicional. El consumidor actual construye su propio camino de forma activa cada vez que comienza el proceso de compra. Salta de una marca a otra entre las diferentes etapas del embudo, y se debate entre un conjunto amplio de consideraciones, que evalúa de manera cada vez más veloz, obligando a las empresas a acertar con sus estrategias si no quieren perderlos para siempre.
Se perfila así un modelo actualizado, respaldado por las tecnologías avanzadas como el aprendizaje automático o la inteligencia artificial, en el que el tiempo de entrega de información personalizada y altamente relevante en el momento adecuado, y canal apropiado, se convierte en la clave para captar y fidelizar. En eso estamos.
En la actualidad, lo que las empresas tienen que tener claro si quieren evitar las conversiones deficientes y las altas tasas de rebote, es que el cliente no solo debe ser el centro de sus estrategias, sino que su viaje es quien en realidad debe dictar las mismas. Así que es imperioso deshacerse del antiguo embudo de marketing y adoptar el que de verdad representa con precisión el viaje del comprador digital actual que hemos descrito. Un modelo en bucle en el que el marketing boca a boca juega un papel central de retroalimentación.
La clave está, según acuerdan todos los expertos, en adoptar la tecnología que permita identificar las necesidades de cada consumidor en el momento que surja, implantando una estrategia casi individualizada con la ayuda del big data y la inteligencia artificial para optimizar continuamente los viajes de decisión.
Proporcionar el mensaje más relevante para la etapa en la que el cliente se encuentre es lo que optimizará el Customer Journey. Personalización y relevancia, no en función de las etapas predeterminadas de un modelo lineal, sino en base a un momento concreto de su proceso de decisión.
Optimizar el viaje de cliente convierte en valor no solo para el cliente, sino también y para la propia marca, comprimiendo las fases de consideración y evaluación y en algunos casos incluso eliminándolas, impulsando además la lealtad del usuario. Los beneficios son claros: cada vez la conversión resultará más barata, a la vez que el número de clientes crece.
La probabilidad de que una empresa pueda generar ese valor se verá influida por cinco capacidades:
- capacidad segmentar bajo una estrategia de acción clara
- capacidad de implementar procesos automatizados;
- capacidad de generar de forma proactiva mensajes personalizados,
- capacidad estimular una interacción contextual del cliente,
- capacidad de predecir la intención y adelantarse a las necesidades de los clientes durante todo su recorrido
Para concluir podemos afirmar que en el ámbito de máxima competitividad en el que vivimos, la optimización del viaje de decisión del cliente se está convirtiendo en fuente determinante de ventaja competitiva. Las empresas que sean capaces de diseñar estrategias personalizadas para cada etapa del viaje y ofrecer mensajes relevantes en el momento y canal adecuado, impulsarán al consumidor a la fase de lealtad. Pero para conseguirlo al menor coste debemos asegurar que el customer journey que construimos está apoyado en el modelo actual adecuado.
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