El marketing de influencers hace tiempo que ha dejado de ser una novedosa estrategia empleada por grandes marcas para aumentar su atracción y notoriedad. Las marcas pequeñas y startaps también pueden beneficiarse de este tipo de acciones altamente rentables y efectivas siempre y cuando se trace un plan bien diseñado y se trabaje con los influencers adecuados. A lo largo del post veremos cómo.
En la era de Internet y las redes sociales, el boca a boca se ha convertido en una herramienta muy valiosa frente a la saturación publicitaria tradicional. De hecho, el boca a boca es el factor principal detrás del 20 al 50 por ciento de todas las decisiones de compra. Desbordados de información y en riesgo de infoxicación, los consumidores son cada vez más escépticos acerca de los contenidos facilitados por las empresas y más proclives a tomar sus decisiones en gran medida independientemente de la información facilitada por ellas.
En ese marco, compañeros o amigos se convierten en un importante referente en el viaje de decisión del consumidor para obtener orientación. De acuerdo con una Encuesta de Nielsen Global Trust In Advertising, el 92% de las personas confía en las recomendaciones de amigos a la hora de tomar una decisión de compra. Y de amigos y conocidos, a expertos y líderes. Al final, fuentes confiables a las que el consumidor recurre cada vez más para facilitar -y acortar- su proceso de toma de decisión.
Según el estudio Anual de Redes Sociales del 2018 elaborado por el IAB España, el 72% de usuarios de redes sociales entre 16 y 55 años en España siguen perfiles de personas que marcan tendencias y lideran opiniones, lo que se identifica con el término anglosajón influencers.
Si tuviéramos que definir qué es un influencer, podríamos decir que es una persona carismática en el mundo virtual, capaz de convertirse en referente y líder de opinión, y con la autoridad y credibilidad suficiente como para influir en las decisiones de compra de otras personas empleando diferentes canales, –aunque las Redes sociales sea probablemente el canal más popular empleado-.
Aunque parezca un término totalmente novedoso, propiciado por el auge de las nuevas tecnologías y el Social Media, éste fenómeno ya fue investigado en los años 40 por Lazarsfeld y Katz en su libro The People´s Choice, en el que explicaban cómo las personas podían ser influenciadas por información de segunda mano y líderes de opinión. Se referían al ámbito político, pero lo cierto es que la influencia siempre ha sido una parte integral de las decisiones de compra del consumidor a través del boca a boca. Lo que ha cambiado –aparte del auge de las nuevas tecnologías– es la forma en que las personas ahora toman esas decisiones de compra y el modelo de influencer, que ahora representan el cambio de paradigma en el consumo de información y publicidad.
Características de los Influencers
Pero no basta con definir a un influencer para saber su misión. Los influencers se caracterizan por emitir mensajes en un tono cercano y cómplice, buscando conectar con una audiencia que se identifica con su estilo, valores, atributos, personalidad o actitud.
Los influencer crean contenidos en base a la emoción, empleando la empatía como catalizardor para intimar con personas desconocidas para ellos, pero no así a la inversa, porque son capaces de generar un contexto de proximidad, confianza y credibilidad que los convierten en casi amigos para sus seguidores.
Es así, adquiriendo ese aura cercana y familiar cómo los influencers son capaces de persuadir sin invadir.
Tipos de Influencers
A la hora de plantear una estrategia de marketing con influencers, una de las primeras cosas que debemos hacer es decidir qué tipo de influencer necesitamos para canalizarla. La elección dependerá de tu marca, tus objetivos, tu audiencia, y la estrategia que definas.
En general se suele hablar de cuatro tipos de de influencers:
- Influencer celebritie.
- Influencer líder de opinión
- Los Cool Hunters, siempre a la vanguardia y compartiendo reviews de los últimos productos que han surgido en el mercado.
- Microinfluencers
También podemos clasificarlos, simplemente, en función de sus seguidores:
- Microinfluencers: menos de 10.000 seguidores.
- Influencers: entre 10.000 y 100.000 seguidores.
- Macroinfluencers: entre 100.000 y 500.000 seguidores.
- Megainfluencers: entre 500.000 y 1.500.000 seguidores.
- Famosos: más de 1.500.000 seguidores.
De todos ellos, los que de verdad han revolucionado el influencer marketing en el último año han sido los micro-influencers (entre 5.000 y 25.000 seguidores). Primero, porque el coste de su colaboración es asumibleen los planes de marketing de una pequeña empresa o incluso una startup. Segundo, por el gran rendimiento que ofrecen en forma de de engagement. De hecho, y en contra de lo que se pudiera pensar, según un estudioproporcionado por Markely, –plataforma tecnológica especializada en la identificación y el seguimiento de influencers-, cuanto menor es el número de seguidores que tiene un influencer, mayor es el ratio de engagement que obtiene. Sin embargo, a medida que aumenta el número de seguidores de un influencer, su tasa de participación con dichos seguidores disminuye, así como la implicación de éstos.
Los resultados del estudio arrojaron también que los influencers que tienen por debajo de 1.000 seguidores tienen un ratio de ‘’likes’ del 8%, los que tienen entre 1.000 y 10.000 seguidores el ratio es del 4% y los que tienen entre 1.000.000 y 10.000.000 de seguidores el ratio es del 1.6, por lo que la micro influencia bien usada ofrece muchísimas ventajas.
En resumen, si te planteas incorporar en tu plan de marketing una estrategia influencer marketing, que sepas que los influencers en el rango de seguidores de 10.000-100.000 ofrecen la mejor combinación de compromiso y alcance, con tasas de participación -comentarios y ‘likes’- superiores a los conseguidos por los influenciadores con mayor número de seguidores.
Sin duda, puede resultar paradójico, porque lo cierto es que los micro-influencers representan la figura más baja en la pirámide de los influencers. Pero precisamente, es esa posición la que les confiere la credibilidad y la confianza. Los micro-influencer generan muchísima más empatía que las grandes celebridades, permitiendo además llegar a una audiencia más segmentada, específica y fiel.
Por eso, cada vez hay más empresas -incluso pequeñas marcas- que apuestan por los micro-influencers, porque la colaboración es viable, ofrecen una imagen de mayor honestidad, y la conexión es más efectiva, más cercana y más real en un momento en el que crece la demanda de autencidad.
Esa es una de las mejores opciones si eres una pequeña marca, porque lo cierto es que el marketing de influencia está de moda, es rentable y ofrece unos retornos reales. Según el ya mencionado estudio Anual de Redes Sociales del 2018 del IAB España, un 46% de los profesionales del sector digital han contratado los servicios en Redes de influencers el pasado año, principalmente en Instagram, manifestando un 87% de ellos estar muy /o bastante satisfecho con las acciones realizadas.
Otra clara indicación de la popularidad del influencer marketing es la previsión de que el gasto global en esta partida de marketing se duplicará para el 2020.
Diseña una estrategia de influencer marketing exitosa
Sin embargo, aunque, como vemos, apostar por el influencer marketing es una posibilidad óptima también para pequeñas marcas, su éxito dependerá de lo bien que planifiques tu estrategia antes de iniciar ninguna campaña.
Para diseñar una buena estrategia de marketing de influencers de manera que encaje en tu plan de marketing general, debes seguir los siguientes pasos:
1.-Identificar a tu público objetivo
Uno de los pasos más importante a la hora de diseñar una campaña con influencers es tener identificado a tu público objetivo. Traza tu buyer persona para obtener una imagen mental y más emocional de tu cliente. Identifica qué canales y formatos de contenido pueden ser los más efectivos para alcanzarlos, y asegúrate de que los seguidores de tus influencers potenciales sean esencialmente ese público objetivo al que deseas llegar.
2.- Identifica tus objetivos.
¿Por qué quieres diseñar una campaña de influencer marketing? ¿Qué quieres lograr para tu marca a través de estas campañas? Si lo haces porque está de moda sin mayor análisis, estás abocado al fracaso.
Algunas estrategias de influencer marketing funcionan mejor para las marcas B2C, mientras que otras son más efectivas para las empresas B2B. En todo caso, la estrategia que debes plantear dependerá del objetivo que quieras alcanzar. Puede ser:
- Conectar con su target.
- Llegar a nuevos segmentos de audiencia
- Incrementar la visibilidad, reconocimiento y notoriedad de una marca.
- Mejorar el Branding y reputación de marca
- Mejorar tu posicionamiento
- Mejorar las conversiones y ventas
- Incrementar la fidelización de los clientes.
- Aumentar los seguidores de las redes sociales
- Penetrar en un nuevo mercado objetivo
- Mejorar la generación de leads
3.- Identifica la plataforma de redes sociales adecuada
Hay muchas plataformas de medios sociales para elegir. El 91% de los profesionales de marketing prefieren usar Instagram para sus campañas de marketing de influencia. Pero, ¿es Instagram la adecuada para tu marca? ¿Es ahí donde se encuentra tu audiencia? Cada plataforma social tiene su audiencia y tipos de contenido. Por lo tanto, selecciona las plataformas de redes sociales que mejor responda a los objetivos que te hayas planteado alcanzar con tu campaña con influencers . La selección de una plataforma social también dependerá del tipo de mensaje que desees compartir con tu audiencia y el tono de los mensajes.
También es importante recordar que las estrategias con influencers no tiene por qué limitarse a un canal social. Puedes emplear otros canales, como blogs y e-mails.
4.- Encuentra a los influencers más relevantes para tu marca
El descubrimiento de influyentes es, con mucho, uno de los pasos más importantes en el proceso y también, uno de los más difíciles. Hay muchas cosas que considerar cuando se está buscando a los influenciadores perfectos para ejecutar una campaña de influencers marketing.
Lo primero que tienes que hacer es identificar a los influencers más relevantes y, de éstos, aquellos que encajen mejor con tu público, tus productos, los valores de tu marca o empresa y los objetivos de tu campaña. Por eso es tan fundamental tener claro quién es tu buyer persona, para elegir el influencer capaz de llegar a una audiencia afín. Si no lo haces así, tu campaña será un fracaso.
Para descubrir a los influencers y trazar tu mapa de influencers te recomiendo hacer un listado y búsqueda de palabras clave y de hashtags. Busca en Google artículos sobre “Los mejores blogs y/o influencers de tu sector”. Ordena los resultados de tu búsqueda de influenciadores en tres medidas:
- Alcance
- Engagement
- Relevancia
Una vez que tengas tu primera selección, investiga los siguientes aspectos:
- Su audiencia. Recuerda que debe coincidir con la de tu marca.
- Su filosofía, estilo y tono comunicacional. Elige un perfil de influencer que comparta estos aspectos con tu marca.
- Marcas con las que ha trabajado y contenidos generados para éstas.
- Porcentaje de crecimiento de su comunidad.
- Con qué presupuesto cuentas y que retorno esperas alcanzar
Como puede ser difícil buscar influencers manualmente, te recomiendo usar plataformas como BuzzStream, Anewstip o BuzzSumo para facilitar ese trabajo. Puedes filtrar influencers por nicho, plataformas sociales, tasas de participación o ubicaciones para asegurarte que sean relevantes para tí. También puedes darte de alta en alguna plataforma que busque micro-influencer como Coobis, blogs on brands o Brantube.
5.- Crea contenido de calidad
Una vez tengas seleccionados los influencers con los que vas a colaborar, céntrate en planificar el contenido que vais a desarrollar para asegurar que será de calidad. El contenido de calidad es un ingrediente muy importante para una exitosa campaña de marketing de influencia. Da igual que los influencers con los que vayas a trabajar tengan miles de seguidores o no los tengan. Si no crean y comparten contenido valioso, creativo y capaz de conectar con su audiencia –que es la tuya– la campaña será un fracaso. Te recomiendo que juntos planifiquéis la creación de contenido específico para cada fase del funnel de compra en la que se encuentren tus consumidores y distintos formatos.
6.- Define un presupuesto
Los factores que suelen predominar a la hora de fijar el precio de una campaña son:
- El número de seguidores.
- El ratio de engagement.
- El tipo de colaboración.
Algunas de las cifras globales que se suelen barajar en función de los seguidores con los que cuenta el influencer son (orientativas):
- Hasta 5.000: Entre 100 – 150€.
- De 5.000 a 15.000: Entre 200 – 250€.
- De 15.000 a 50.000: Entre 400 – 400€.
- De 50.000 a 100.000: Entre 400 – 700€
- Más de 100.000: desde 1.000€
7.- Mide y evalúa
El último paso que nunca puede faltar en una estrategia de marketing es el de evaluar los resultados de las campañas con tus influencers. Esto te dará la oportunidad de verificar si la campaña está generando los resultados esperados o no. Si no es así, siempre podrás hacer los ajustes necesarios para generar resultados exitosos.
En todo caso, siempre deberás pensar previamente qué métricas analizarás en función de tus objetivos.
La asociación Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) informa que hay dos etapas de medición:
- El potencial para influir (situación antes de hacer la campaña)
- La influencia observada (situación durante y después de la campaña)
Las métricas y los KPI más importantes a la hora de medir una campaña con influencers son:
- Cantidad y calidad de la audiencia alcanzada
- Tráfico web
- Porcentaje conversión y ventas
Como hemos visto, el Marketing de Influencers es un enorme aliado a la hora de alcanzar estupendos resultados, también, aunque seas una pequeña empresa o una startup siempre que se realice con cabeza y planificación.
Como siempre, ¡suerte, y a influir! Te espero en el siguiente post.
