“Se ha venido constatando, especialmente en los últimos años, un elevado y creciente número de requerimientos de cese o rectificación (en anuncios publicitarios) que se hace necesario remitir a las entidades”, concluye el departamento de departamento de Conducta de Mercado y Reclamaciones del Banco de España (BdE) en un informe específico sobre la publicidad de los bancos incluido en su última Memoria correspondiente a 2017.
Se trata de un anexo añadido por el BdE, por primera vez en su historia, a su tradicional Memoria de Reclamaciones anual. En este caso, el BdE ha analizado con extremado detalle -después de difundidos- los 9.000 anuncios emitidos por 170 entidades financieras españolas en el periodo de un semestre del año 2016. “Un 14,4% de ellas, emitidas por un total de 76 entidades, presentaba alguna deficiencia, aunque la mayoría ya no estaba siendo difundida en el momento de la revisión”, resumen los técnicos del banco central español. “Las deficiencias más frecuentes se han identificado, por producto, en cuentas y depósitos (mayoritariamente, por no incluir el obligado indicador de riesgo) y en préstamos hipotecarios, y, por medio de difusión, en prensa digital, correo electrónico y radio, por este orden”, explica el BdE.
El estudio también ha efectuado un análisis del registro interno al que están legalmente obligadas todas las entidades financieras que emiten publicidad en nuestro país. De hecho, se ha revisado en profundidad el registro interno de publicidad de 170 entidades. “Como resultado de estas comprobaciones relativas al registro interno, se han detectado debilidades de distinta gravedad en un total de 129 entidades”, dice el BdE.
Entre las incidencias más frecuentes, se han identificado “la no inclusión en el registro interno de anotaciones correspondientes a piezas publicitarias cuya existencia el Banco de España conocía por haber realizado previamente labores de verificación ex post e incluso requerimientos de cese o rectificación. Esta incidencia se ha identificado en el 58% de las entidades analizadas y pone de manifiesto, por tanto, que el registro interno resultó incompleto”. Otra de las incidencias más frecuentes, “observada en el 30% de las entidades, ha sido la incongruencia entre los datos recogidos en el registro interno de publicidad y las piezas publicitarias enviadas por las entidades”, concluyen los técnicos del BdE.
“Clara, suficiente, objetiva y no engañosa”
La publicidad de la banca española está regulada por una Orden Ministerial de 2010, norma que indica que esta debe ser “clara, suficiente, objetiva y no engañosa”. Esta Orden acabó con la obligación de que las entidades remitieran al BdE los anuncios antes de su difusión, requisito que se sustituyó por el del examen posterior -`expost´- de la publicidad una vez emitida, y que ha sido el objeto del estudio de referencia. Esta norma también estipula que al elaborar la política de comunicación comercial, “las entidades deberán considerar los criterios de publicidad de manera proporcionada a la complejidad del producto o servicio bancario ofrecido y a las características del medio de difusión utilizado”, además de “prever los procedimientos necesarios para adaptar los productos ofrecidos y la forma de presentarlos a las características del colectivo al que se dirijan”. Sin embargo, los tribunales han dictado en los últimos años numerosas sentencias contrarias a la banca por comercializar productos sin la suficiente información para los clientes o no adecuados para su perfil de riesgo.
La normativa legal sobre publicidad bancaria también encomienda al BdE la potestad administrativa de requerir la cesación o rectificación de la publicidad que no se ajuste a la normativa, así como que se incluyan en dicha publicidad cuantas advertencias se estimen necesarias. También establece que las entidades que incumplan las obligaciones anteriores incurrirán en responsabilidad administrativa sancionable, pese a lo cual no se conoce expediente alguno por este motivo incoado por el BdE.
Por lo demás, la Memoria de Reclamaciones 2017 del Banco de España indica que el año pasado se presentaron 40.176 reclamaciones, un 177,8% más que las 14.462 recibidas en el año precedente, “rompiendo la línea descendente observada en 2014, 2015 y 2016, y batiendo el anterior récord de 34.645 alcanzado en 2013.”. Este aumento “se ha debido principalmente al número de reclamaciones relacionadas con la devolución de los gastos de formalización de préstamos hipotecarios” y las “reclamaciones relativas a préstamos hipotecarios absorben el 81,4% del total, destacando, principalmente, las relacionadas con la devolución de los gastos de formalización de la hipoteca. En este apartado, también resulta relevante el número de reclamaciones relacionadas con la aplicación de las `cláusulas suelo´, así como las solicitudes de devolución de cantidades satisfechas por los clientes por este concepto.”
