Los expertos se plantean cómo concienciar a los ciudadanos en la necesidad de cumplir las medidas de seguridad que eviten contagios de coronavirus. La respuesta parece estar en las ciencias del comportamiento, según ha explicado el sociólogo Luis Miller, del Instituto de Políticas y Bienes Públicos del CSIC, a la agencia SINC.
Se trata de una disciplina que está entre la psicología y la economía, y en la que han trabajo premios Nobel de Economía como Daniel Kahneman y Richard Thaler, que estudia por qué las personas hacemos lo que hacemos y cómo evitarlo o promoverlo a través, por ejemplo, de una buena comunicación.
Ciudadanos deseosos de cumplir las medidas
El director regional de la OMS para Europa, Hans Henri P. Kluge, señaló en abril pasado que “nuestro éxito depende de que la gente esté informada, deseosa y con la capacidad de cumplir las medidas de salud pública”. Las ciencias del comportamiento son de gran ayuda, pero en España, al parecer, no se le dedica suficiente investigación.
Eso opina Pedro Rey Biel, experto en economía del comportamiento en ESADE, que afirma que igual que ocurre en las campañas de publicidad, “uno de los problemas es encontrar el mensaje exacto en cada caso, y vale la pena invertir dinero en encontrarlo”.
Según este experto, se trata de promover medidas que tienen coste personal -las mascarillas molestan, es difícil mantener la distancia- y cuyos beneficios no se sienten de manera inmediata -tu mascarilla, sobre todo, protege a los demás. Además, su eficacia depende de que mucha gente las adopte, y, como ocurre con las vacunas, aparece la figura del gorrón: individuos que no se comprometen, pero se benefician del buen comportamiento ajeno.
El altruismo de los donantes de sangre
También hay que consolidar los hábitos, sobre todo cuando el pico de la pandemia ha pasado y los ciudadanos no sienten el riesgo como inmediato. Y evitar que el foco en una de las medidas, quizás la más costosa, haga olvidar otras o genere una falsa sensación de seguridad. Las mascarillas son importantes, pero lavarse las manos es insustituible.
Las ciencias del comportamiento deberían dar ideas sobre cómo conseguir los objetivos, identificando la miríada de factores que, a menudo sin que nos demos cuenta, influyen en nuestras decisiones. En la teoría económica tradicional, estos hilos de marioneta invisibles que tiran de nosotros en un sentido u otro están hechos de dinero: son los impuestos o las multas. Pero “el dinero no lo es todo”, recuerda Rey Biel.
Con los donantes de sangre, por ejemplo, no funciona.“Si les pagas, destruyes su motivación principal, que es lo bien que se sienten al hacer algo bueno por los demás”, apunta este economista. En cambio sí sirve regalar un broche, que hace posible la recompensa en forma de reconocimiento social.
FEAST, fiesta o banquete, para combatir la pandemia
Cass R. Sunstein, director del departamento de Economía del Comportamiento y Políticas Públicas de la Universidad de Harvard (EE UU), ha creado un acrónimo para la receta que deberá guiar el mensaje sobre el comportamiento de los ciudadanos durante la pandemia: FEAST, traducible como fiesta o banquete.
EAST era ya un acrónimo conocido en el área: E para fácil en inglés; A de atractivo; S de social; y T de tiempo. EAST fue acuñado hace unos años por investigadores pioneros en poner las ciencias del comportamiento al servicio del Gobierno, los británicos del Grupo de Ideas sobre el Comportamiento o BIT (Behavioural Insights Team), según publica la agencia SINC.
Lo que quiere decir es que para los ciudadanos debe ser fácil seguir las indicaciones -poder comprar mascarillas en todas partes y muy baratas-; que los carteles con mensajes deben ser atractivos; que el comportamiento promovido debe ser reforzado socialmente; y que hay que pensar bien el momento en que se lanza la campaña.
El concepto de divertido
Sunstein ha añadido la F de fun, divertido, algo que a menudo se pasa por alto pero que en su opinión es importante para los humanos. En un artículo de opinión para Bloomberg recuerda un experimento de la Universidad de Stanford para promover el consumo de verdura: las etiquetas informativas sobre beneficios para la salud lograron un aumento del 14 % en el consumo, frente al 24 % atribuible a mensajes que enfatizaban el placer y la diversión.
“Una pandemia no es divertida. Pero los dirigentes pueden transmitir optimismo, sensación de unidad y esperanza, e incluir sonrisas en lugar de desesperanza, enfado, división y miedo”, escribía Sunstein a medidos de mayo sin referirse a ningún país en concreto.
