No sabemos tú, pero aquí en la redacción de El Telescopio, hay olores a los que no somos capaces de resistirnos. Por ejemplo, tenemos muy cerca un establecimiento de una famosa cadena de cafeterías y según sople el viento, parece que bajamos con más o menos frecuencia a tomarnos uno. Seguro que tú también tienes tu olor irresistible favorito… y que te hace comprar.
El Scent Marketing Institute [SMI. algo así como el Instituto de Marketing de Olores] asegura que “el olfato es el más fuerte y primario de todos nuestros sentidos […] Nos provoca recuerdos vívidos de momentos -buenos o malos- que experimentamos por primera vez hace décadas”.
En el sexo, el aroma es protagonista
Instintivo
Nuestra nariz nos protege de peligros como un escape de gas o un alimento en mal estado. Quizá por eso, este sentido es el primero que se desarrolla en la cadena evolutiva y el que recordamos mejor: “Los olores se procesan en el sistema límbico de nuestro cerebro, que es responsable de los procesos de la memoria y la emoción”.
De hecho, juega un papel fundamental en nuestros instintos. “En el sexo, el aroma es protagonista. Todo consiste en provocar mediante la utilización de distintos estímulos olfativos”, nos explica María Ángeles Padilla, la dueña de Buenas Vibraciones, un sex shop ubicado en Alcorcón, en el que cuenta con un buen surtido de velas, lubricantes e incienso que “son los favoritos, pero hay una gran variedad de productos”.
Hay fragancias que enamoran, otras ayudan a vender, otras son símbolos de estatus, otras fidelizan…
Influencia en las emociones
Óscar Pancorbo, CEO de SigoCompany, una empresa que -entre otros servicios- realiza proyectos de marketing olfativo y sensorial para sus clientes, asegura que incide “directamente sobre nuestras emociones, nuestras decisiones y nuestro comportamiento. Hay fragancias que enamoran, otras ayudan a vender, otras son símbolos de estatus, otras fidelizan…”.
No es de extrañar, por tanto, que muchas compañías quieran aprovecharlo para lo que hacen las empresas: vender más. Según el SMI, “en marketing, el olor puede ser muy eficaz en ayudarnos a distinguir un producto de otro. Puede disparar un recuerdo o deseo que influye en la decisión de compra”.
“En muchos sectores, las empresas están utilizando el olor como parte de una estrategia de marketing multisensorial para mejorar la experiencia de usuario”, explican. El objetivo es que “los clientes desarrollen recuerdos más profundos y conexiones emocionales con la marca, para promover las ventas y la lealtad”.
De hecho, incluso existe una categorización de olores, con el efecto que generan en nuestra mente.
Nuestro programa de aromas nos ha ayudado a destacar frente a nuestros competidores
Experimentos
Uno de los experimentos clásicos fue el llevado a cabo por Nike. Se situaron dos pares de zapatillas del mismo modelo en dos salas exactamente iguales excepto por un detalle: una estaba “perfumada” con un aroma floral y la otra no había sido aromatizada.
La conclusión fue que si nos envuelven en ese aroma floral, tenemos un 84 por ciento más de posibilidades de comprarnos las zapatillas, que en un ambiente sin un olor específico.
Otras empresas que apuestan decididamente por el marketing sensorial son Abercrombie&Fitch, que utiliza su propio aroma para las tiendas; Pandora, cuyos responsables aseguran que “nuestro programa de aromas nos ha ayudado a destacar frente a nuestros competidores”; Samsung, que utiliza en sus tiendas una esencia que definen como “vigorizante, aguda y evocadora”; o Rolls-Royce, que ya en 1987 creó un proyecto de nueve meses de duración para desarrollar su fragancia e incluso llegó a lanzar toda una campaña de publicidad basada en ese olor tan característico.
Otro caso clásico es el de Starbucks. Cuando la marca decidió ofrecer sándwiches, bollos y otros alimentos en sus tiendas. “El olor que se genera al calentar los desayunos es el mayor problema, porque supera el aroma del café que para Starbucks es tan crítico en la experiencia [de cliente]”, explicaba el analista de Bear Stearns Joseph Buckley en aquel momento. La crisis alcanzó tal dimensión, que el fundador, Howard Schultz, fue llamado por el consejo de administración a recuperar sus funciones como CEO.
La próxima vez que vayas a comprar a una tienda o que alguien te invite a cenar a su casa [si se puede], analiza bien qué aromas hay y qué es lo que quieren conseguir con ellos. A lo mejor, te evitas alguna sorpresa y ahorras algo de dinero.
