Es portugués, pero asegura sentirse casi español. Su sector es, sin duda, uno de los que ha recibido el impacto de la crisis con más dureza: un mercado reducido casi a la mitad y cada vez más acosado por la piratería. Sin embargo, Marcos Ruão, Director General de Fnac España, es optimista: afirma que hay sitio para las tiendas físicas y que las ventas, poco a poco, van mejorando.                                                                                                                                                                     

Su trabajo me da envidia, no lo voy a negar. Para cualquier persona como yo, cuyas pasiones sean la literatura, la música y el cine, Marcos Ruão vive la vida soñada. "Qué suerte tienes -comento-, te pagan por estar todo el día rodeado de libros, de discos y de películas". Sonríe, pero su rostro esboza un gesto que parece querer decir "no sabes tú lo que es esto". No es de extrañar que haya nubes en el cielo: este sector ha sufrido casi más que ningún otro el impacto de la crisis. Y para la cultura no hay rescate. No hay un organismo central europeo dispuesto a inyectar dinero para salvar a un sector que es la base de nuestra civilización. 

"El año pasado ha sido el primero en que hemos conseguido mantener el nivel de ventas, sin caída"

"En libros, el mercado ha caído en los últimos cinco años alrededor de un 40%. Hoy es poco más de la mitad de lo que era entonces", explica Ruão. Añade un mensaje esperanzador: "El año pasado ha sido el primero en que hemos conseguido mantener el nivel de ventas, sin caída. Afortunadamente, la economía parece estar un poco mejor y finalmente comenzamos a sentirlo en el consumo. Se empiezan a ver mejoras".

El mundo de la cultura, sobre todo a nivel de pequeño negocio, agoniza. Y dos factores parecen ser la clave: la irrupción de la distribución digital, en la que solo tienen cabida los grandes, con catálogos ilimitados; y la piratería. En 2014, el valor de las descargas ilegales superó los 23.000 millones de euros, según el Observatorio de la Piratería. En 2013, el total fue de más de 16.000 millones de euros. Es decir, en solo dos años, el sector ha sufrido un robo [no hay otra forma de calificarlo] por importe de 40.000 millones de euros, casi equivalente al coste del crédito solicitado a Bruselas para el rescate de la banca en nuestro país.

"Tenemos una solución para distribuir música digital, pero la piratería dificulta mucho justificar la inversión"

Las cifras son preocupantes, sobre todo porque no dejan de incrementarse. "Todos los años, la piratería crece. En libros, por ejemplo, en 2014 se dobló. En música y cine crece poco, pero porque ya está en niveles elevadísimos". Aparte de la lógica destrucción de puestos de trabajo, la consecuencia de esta situación, que en nuestro país es mucho más acusada que en otros, es la imposibilidad de acometer nuevos proyectos generadores de oportunidades de empleo y activadores de la economía. "Hoy por hoy, en España es difícil justificar inversiones potentes en digital, sabiendo el nivel de piratería que hay. Tenemos una solución para distribuir música digital, pero la piratería dificulta mucho justificar la inversión".

Charlamos sobre las fórmulas para acabar con esta situación. Le contamos que Ignacio Solís, Director Financiero de FOX, nos contaba hace unas semanas en esta misma serie de entrevistas, que su receta era facilitar el acceso a los contenidos de forma legal. A eso, Ruão añade un componente más, basado en su experiencia: "Aplicar la legislación. En España la tenemos, pero no se aplica". Un modelo que ha dado buenos resultados en Francia, por ejemplo. 

"La piratería es como salir con este libro por la puerta de la tienda sin pagarlo"

La irrupción de los competidores puramente digitales, también ha supuesto un cambio en el sector. "2014 ha sido el primer año en que en música el digital legal ha sido más o menos de la misma dimensión que el físico. El físico se ha situado en 70-80 millones y el digital legal, sea streaming o descarga, más o menos el mismo valor". 

"Las empresas de e-commerce tienen dos peculiaridades. La primera es el surtido, que es muy amplio, casi ilimitado. Y, por otro lado, son muy competitivos en precio. No en todas las áreas culturales, ya sabemos que en los libros el precio no es relevante. Pero en otras, sí", explica. 

Tras la entrevista, mientras me cuenta que sus hijos ya prefieren quedarse en España en los puentes, en lugar de ir a pasarlos en Portugal, me recomienda la última novela de Arturo Pérez-Reverte. "Tuvimos un evento aquí con él muy bonito", comenta. Y luego añade: "La piratería es como salir con este libro por la puerta de la tienda sin pagarlo. Y la gente tiene que concienciarse de eso".

HAY SITIO PARA LAS TIENDAS FÍSICAS

En el transcurso de nuestra charla y a la vista de la evolución de las cifras de ventas en el mundo físico y el digital, preguntamos a Ruão si queda espacio para las tiendas. Su respuesta es rápida y rotunda: "Sin duda sigue habiendo sitio para ellas. Porque lo más importante es la experiencia de cliente. Es claramente un factor diferencial". Aunque, quizá, con un concepto diferente. "Creemos que cada vez más las tiendas son espacios de experimentación, además de compra. Y seguirá siendo de compra siempre, eso lo tengo clarísimo". 

Es probable que en el futuro tengamos una pequeña disminución en tiendas, pero muy pequeña"

Eso no significa, necesariamente, que el cliente realice todas sus compras en el mundo físico. "Lo que hacemos es juntar los dos canales para que la oferta sea más potente en ambos. De hecho, un cliente puede tener una experiencia muy buena en una tienda y después comprar on line. Y eso está bien". La tendencia se mantendrá: "Es probable que en el futuro tengamos una pequeña disminución en tiendas, pero muy pequeña".

El mayor impacto de la aparición de los formatos digitales es, sin duda, que las personas han adoptado hábitos diferentes. "La entrada en el mercado de competidores puros on line, en particular Amazon, pero también muchos otros, ha cambiado el comportamiento del consumidor".

Una evolución que ha afectado de forma más acusada a los productos culturales que a los tecnológicos. "Aunque parezca increíble, porque todo el mundo piensa que es al revés, por el precio medio". Sin embargo, es una tendencia que se repite en todas las ocasiones.  "Pasa siempre, en España, en Francia, en Portugal y en todos los países: cuando hay una crisis, los productos más perjudicados son los culturales. No sé exactamente por qué, pero es algo natural".

"En momentos de crisis, es evidente que quienes realizan descargas ilegales están más tentados de hacerlo"

La pregunta es qué sucederá una vez que se produzca la recuperación económica. "Tengo curiosidad por saber si volveremos al comportamiento que tenían antes los consumidores". No solo en cuanto a las compras, sino también a la piratería. "En momentos de crisis, es evidente que quienes realizan descargas ilegales están más tentados de hacerlo. Ahora que las cosas van a empezar a mejorar, vamos a ver cuál es la reacción"

EL E-BOOK NO TRIUNFARÁ

Marcos Ruão nos recibe en la tienda Fnac del paseo de la Castellana. Resulta agradable y educado. Tiene la sonrisa fácil y da la sensación de saber bien por dónde debe ir su negocio y las claves para mejorar los resultados. En los dos años que lleva en España, sus tiendas han incluido nuevos departamentos, como juguetería e instrumentos musicales. Aunque reconoce que el núcleo de su negocio son los libros.

Y, básicamente, en papel. "El negocio del libro digital sigue siendo muy pequeño. En Europa no creo que vaya a llegar a las cifras que tiene ahora mismo en Estados Unidos. Por lo menos, en los próximos diez años. Ya más de diez años no hablo", añade entre risas. Aun así, la compañía está haciendo un esfuerzo por crear sinergias entre los canales on line y los físicos. 

Pero el enfoque es más para música que para la literatura. "La razón por la que no consideramos que el e-book vaya a tener un desarrollo muy fuerte, es porque cuando estás leyendo, esa es tu actividad principal. No es como la música, que la puedes tener de fondo mientras haces otras cosas. Hay una relación casi emocional entre el libro y la persona. Y eso hace más difícil el cambio a digital".

Para Ruão, los lectores son lectores sobre todo en papel. "Sabemos que los clientes que compran un e-book, también compran libros. Son clientes multicanal".