Cub_Reputacion corporativa-altaÁngel Alloza, CEO de Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership, es una de las personas que más sabe sobre reputación empresarial en España. Acaba de publicar un libro, "Reputación corporativa", editado por LID Editorial y el primer manuel español que estudia este importante activo estratégico para las empresas. Se trata del segundo título de la Biblioteca Biblioteca Corporate Excellence y, además de Alloza, participan Enrique Carreras (sociólogo) y Ana Carreras (economista).

En Corporate Excellence participan las principales empresas españolas. Creado por BBVA, CaixaBank, Iberdrola, Repsol, Santander y Telefónica (como patronos natos) y cuenta con la asociación de algunas de las empresas públicas y privadas españolas más relevantes, como Agbar, Bankinter, Banco Popular, Correos, Danone, DKV Seguros Médicos, El Corte Inglés, Gas Natural Fenosa, Mapfre, Renfe y Grupo Volkswagen. Este conjunto de empresas emplean a más de un millón de personas, están presentes en 80 países y suman una capitalización bursátil que representa más del 70% del IBEX 35.

 

Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership (foto cedida por Corporate Excellence) Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership (foto cedida por Corporate Excellence)



Ha conseguido unir en la Fundación los esfuerzos de las grandes empresas, algunas de ellas directamente competidoras, para mejorar la reputación corporativa. ¿Sería posible trasladar esa experiencia a los partidos políticos en España?
Está claro que estamos en un momento en el que hemos entrado en el mundo de la colaboración en el que solo ya no se puede hacer nada. Y, por lo tanto, no sólo se trata de unir la fuerza de algunas de las mejores compañías de este país, sino también de la idea de colaboración entre entidades públicas y privadas.

Las encuestas dicen que los ciudadanos cada vez confían menos en las grandes empresas, especialmente en la banca y las energéticas. ¿Tiene alguna explicación? ¿Es posible revertir esta situación?
Quienes hoy formamos Corporate Excellence coincidimos en una idea de base: “La reputación está en la base de la confianza. Y la confianza es un primer factor básico para crear valor a largo plazo”. Reputación y confianza son sinónimas.

Hoy, más que nunca, la confianza es el arco de bóveda de todo el sistema financiero y empresarial a nivel global. La confianza está en el terreno de la recuperación económica. La confianza, en definitiva, es la clave de todo. Y la reputación es la palanca para gestionarla.

En el contexto económico en el que nos encontramos hoy lo que se necesita se describe en una palabra, confianza. Estamos en un momento en el que básicamente la construcción de la confianza, el reconocimiento de esa confianza por parte de terceros y, por tanto, la buena reputación, son la base que nuestro país y nuestra economía requiere de cara a su presentación pública, al reconocimiento por parte de inversores internacionales y de terceras partes. En definitiva, nos encontramos en un momento en el que la confianza se convierte en el valor de cambio más importante para cualquier economía.

Sabemos por diferentes estudios referentes que apenas el 10% de los consumidores en Estados Unidos confía en lo que dicen las empresas, frente al 80% que lo hacían hace 10 años. Ante ello, está claro y se hace necesario recuperar la confianza que, como he dicho, es sinónimo de reputación.

Las bases de la construcción de la confianza están en hacer promesas y luego cumplirlas. Por lo tanto existe una necesidad absoluta de coherencia entre los compromisos y el comportamiento.

El desafío que tienen las organizaciones, los países, las ciudades… por delante es ganarse la confianza de aquellos grupos que son clave para su supervivencia. Y es esto es una manera diferente de entender el rol de la empresa en el mundo.

La crisis económica ¿ha marcado un antes y un después en las estrategias de comunicación de las empresas?
Estamos en un momento sin precedentes en la historia de la comunicación corporativa. Antes, las compañías eran las únicas que emitían mensajes para comunicarse con sus públicos, lo hacían de manera unidireccional y vertical. Sin embargo, las nuevas tecnologías han revolucionado drásticamente la forma en la que nos comunicamos. Si a la tecnología sumamos las redes sociales, donde prima la inmediatez, la interacción en tiempo real, y los puntos de encuentros para compartir opiniones, transmitir ideas, ser escuchados y pedir respuestas tenemos como resultado un ecosistema comunicativo radicalmente diferente.

El modelo tradicional de comunicación persuasiva basado en la emisión masiva de mensajes ha dado paso a un nuevo modelo de comunicación en el que la clave está en el hacer y donde los grupos de interés son los principales y más importantes portavoces de los productos y servicios de una organización en el mercado. Este es el Nuevo Modelo de Comunicación que abandera Arthur W. Page Society, una de las asociaciones de directivos de comunicación más grande de Estados Unidos y aliado estratégico de Corporate Excellence. Hoy una marca no es lo que una organización dice de sí misma sino lo que todos los actores con los que se relaciona dicen y piensan sobre ella. En el nuevo ecosistema informativo la comunicación emerge como fuerza motriz para generar procesos de poderosa influencia que impactan en las actitudes y comportamientos de los grupos de interés, haciendo que estos, de forma voluntaria, recomienden activamente los productos, servicios y la organización en su conjunto. Y en consecuencia, generando una buena reputación sólida y duradera en el tiempo.

Las empresas que forman parte de Corporate Excellence contribuyen a promocionar en el extranjero la 'marca España'. ¿Han tenido que trabajar duro en los últimos tiempos ante los malos datos de la economía española?
Como en años anteriores, este año el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos y Reputation Institute, ambas entidades aliados de Corporate Excellence han publicado un informe donde se analiza la reputación de España en el mundo mediante encuestas de opinión entre ciudadanos de diecinueve países utilizando la metodología Country RepTrak®.

Según el estudio, este año los resultados han sido más positivos que en las últimas ediciones en los que la crisis estaba más latente. Hoy tenemos una visión más esperanzadora en el devenir de la imagen de España. Han sido cuatro años de caídas en los indicadores de percepción de nuestro país. No obstante, y como indica el estudio, la situación tanto para las inversiones, turismo, etc. parece que ha empezado a mejorar. Tendremos que seguir trabajando para que España siga trabajando su buena reputación.

¿Cuáles son las claves para conseguir una buena reputación corporativa?
La gestión de los activos y recursos intangibles como son la marca, la comunicación, la reputación y los asuntos públicos se ha convertido en una de las mayores oportunidades de creación y protección de valor para cualquier institución o empresa. Todos los expertos internacionales coinciden en que hoy el 80% del valor total de una organización reside en sus recursos y activos intangibles frente a lo que ocurría hace unas décadas. La economía de los intangibles configura una gran oportunidad para aquellas organizaciones y líderes que sean capaces de adaptarse con éxito y rapidez a este nuevo contexto.

Estamos en un momento en el que la oportunidad de competir por la «buena reputación» ha impulsado el nacimiento de un nuevo liderazgo basado en el reconocimiento y la confianza que los stakeholders otorgan a una empresa, institución, país o profesional. En los últimos años el panorama empresarial ha evolucionado hacia un modelo que pone de relieve la importancia de los intangibles como instrumento de gestión y creación de valor. En este momento de transición, la clave está en «reinventarse» desarrollando una capacidad diferenciadora para atraer inversiones, retener clientes y empleados, y construir mayores niveles de satisfacción, fidelidad y confianza, desde la empresa, hacia los productos y las marcas que comercializa.

Hoy las organizaciones ya no solo compiten por dimensión, tamaño o variables de tipo financiero, sino por obtener el respeto, la admiración, la empatía y el respaldo de aquellos que son clave para su supervivencia: las personas. Es decir, sus stakeholders clave, como son los empleados, los clientes, los inversores y la sociedad en general.

Liderar por el reconocimiento que te otorgan los demás impregna en las organizaciones un mecanismo de escucha activa y de mejora continua, ya que someterse reiteradamente al escrutinio de los grupos de interés permite a estas conocer las áreas específicas donde poner en marcha planes de acción y de mejora que afectan a los procesos que subyacen a las experiencias que la empresa entrega a sus stakeholders en todos sus puntos de contacto, y en consecuencia, permite establecer un camino de transformación y de mejora continua que conducen a la excelencia. La gestión estratégica e integrada de los intangibles es la única vía para crear proyectos empresariales sostenibles en el tiempo que contribuyen favorablemente a la sociedad.