La opa hostil lanzada por BBVA sobre Banco Sabadell en mayo de 2024 está a punto de cumplir un año sin, por el momento, haberse formalizado en la práctica. La operación financiera del año sigue inmersa en el profundo y detallado análisis que está haciendo la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) desde su entrada en el registro del regulador el pasado 31 de mayo de 2024. Sin embargo, la operación no solo se está jugando el éxito, o el fracaso, en las autoridades regulatorias o en el seno de los dos grandes bancos protagonistas de la operación. La publicidad también está jugando un papel clave en la forma de comunicar el argumentario de cada una de las dos entidades de cara al futuro de la operación financiera.
BBVA: "De accionistas a accionistas"
BBVA fue con todas cuando lanzó la campaña publicitaria titulada “De accionistas de BBVA a accionistas de Banco Sabadell”. Una campaña que llenó marquesinas y espacios publicitarios de las grandes ciudades y que también apareció en televisión, entre programa y programa, además de en los canales de publicidad habituales. El banco lanzó esta campaña hace cinco meses, en noviembre de 2024, apenas unos días después de que precisamente la CNMC pasara la operación a la fase 2 de análisis, un estudio que se demora hasta el día de hoy.
La entidad defendía en vídeos, marquesinas y anuncios en los periódicos la importancia del diálogo entre los accionistas de uno y otro banco ya que, de salir adelante la opa, todos se convertirían en accionistas de BBVA. En los anuncios emitidos en televisión o en portales digitales, dos accionistas reales de BBVA conversan sobre las ventajas del banco y la unión con Sabadell tras la opa. Todo ello sentados en un banco en medio de un espacio abierto y diáfano con un marcado tono azul BBVA. Un azul más oscuro que el corporativo de Banco Sabadell.
Bajo el claim “Nuestro nuevo banco”, la entidad interesada en hacerse con el negocio de Banco Sabadell lanzaba mensajes a los accionistas del banco catalán ya en noviembre de 2024. Un mensaje con el que reiteraba que la opa, y posterior unión de ambos bancos, daría como resultado una entidad nueva, más grande y más competitiva a nivel nacional e internacional. No solo que la unión no tendría consecuencias negativas para la sociedad española, ni para las pymes, sino que las tendría positivas para España y el resto del mundo, en estos momentos inmerso en una guerra comercial.
BBVA llama a los accionistas de Sabadell a asegurar el futuro de Europa
BBVA parece haber recuperado ahora esa idea de impacto positivo, especialmente en Europa, en un momento especialmente crítico para el continente. Y es que la guerra comercial desatada por Donald Trump desde la Casa Blanca en las últimas semanas ha tenido también su correlación en el discurso y en el argumentario de BBVA a la hora de defender su operación sobre Banco Sabadell. En las últimas semanas, la cúpula ha recuperado ese mensaje de que son finalmente los accionistas del Sabadell quienes tienen en sus manos el futuro de la operación y, como han relacionado en las últimas semanas, también cierto papel sobre el futuro de Europa, al menos en el terreno financiero.
Quizás por eso, o ante la previsión de que la CNMC emita finalmente su decisión sobre la opa “en las próximas semanas”, BBVA ha recuperado su campaña “de accionistas a accionistas”, al menos en la televisión. De nuevo, dos accionistas sentados en un banco en una sala azul BBVA en la que ambos protagonistas hablan de la operación pero ahora con una cifra clave: 5.000 millones de euros en sinergias en caso de salir adelante. Una nueva versión del anuncio en el que ahora incluyen una de las cifras previstas por BBVA en caso de que la opa salga adelante y ejemplos concretos del impacto sobre pymes y pequeños empresarios. En concreto, un accionista le pregunta a otro durante la conversación: ¿Y tú en la fábrica cómo lo ves? Todo ello mientras ambos bancos siguen esperando a que la CNMC emita su decisión sobre la operación tras cinco meses ya en la fase 2 de análisis.
Banco Sabadell y su "poder de elegir"
Mientras tanto, Banco Sabadell ha centrado sus correspondientes campañas publicitarias desde el anuncio de la opa en “el poder de elegir”. “Poder elegir es tu poder” saltaba hace meses a marquesinas, periódicos y televisión con una serie de artistas y bailarines que, en un espacio marcado por el blanco y negro, defendían su “poder de elegir”. Una campaña con la que la entidad catalana defendía, y defiende, todo lo contrario que el BBVA en sus anuncios: la mayor competencia en el sector financiero y la posibilidad de elegir para los clientes del sector, ya sean empresas o particulares.
El poder de elegir de Banco Sabadell se ha mantenido como línea de discurso publicitario, y también argumentario, durante todo el proceso de la opa, que ya va para un año. Y es que la nueva campaña de la entidad va también en esa línea. Un joven acude al mercado y lanza una pregunta a la pescadera: “¿Tienes cococha de merluza fresca?”. A partir de aquí le empiezan a llover ofertas de otros puestos del mercado en el que le ofrecen el perejil de acompañamiento gratis o incluso una receta para hacer las cocochas. En este caso, el anuncio se refiere a los productos hipotecarios del banco -no directamente a la opa- pero sí se centra de nuevo en el mensaje de “poder elegir” y, asimismo, de poder competir en el mercado. Un mensaje clave a sus accionistas y también al resto del sector.
Todavía más claro: "Los puntos sobre las íes"
Pero Banco Sabadell no se ha quedado aquí, con mensajes que celebran el poder de elegir y de competir, con una clara referencia a la operación actual, sino que ha querido lanzar otra campaña más directa sobre la opa: “Los puntos sobre las íes”. Con la expresión “poner los puntos sobre las íes”, la entidad objeto de la opa quiere precisamente eso para sus accionistas: mayor transparencia y claridad en las condiciones y detalles de la oferta lanzada por BBVA sobre su negocio. En esta nueva campaña, publicada en redes sociales y prensa escrita, la entidad advierte de los riesgos de la opa y, de nuevo, llama a sus accionistas a que decidan una vez llegado el momento. De nuevo, una llamada a la acción a los accionistas de Banco Sabadell, y a su “poder de elegir”, aunque en este caso desde su propio banco y con intenciones diferentes a las que pretende el BBVA con sus mensajes.
Con los puntos, literalmente, sobre las íes, Banco Sabadell quiere pedir más claridad y transparencia en los detalles de la oferta con la que BBVA pretende hacerse con sus acciones. Una serie de mensajes escritos, de forma muy gráfica, que efectivamente “ponen los puntos sobre las íes” y lo ponen además con un boli de otro color para dejar claro el matiz.
Sabadell pide claridad: "Es una OPA hostil y punto"
“Vamos a poner los puntos sobre las íes: Una OPA se considera amistosa siempre que haya un acuerdo entre la empresa que quiere comprar y la empresa a la que quiere adquirir. Por el contrario, cuando no se ha establecido un acuerdo mutuo para la operación se denomina OPA hostil”, reza uno de los últimos mensajes lanzado por Banco Sabadell en el terreno publicitario. Es más, en el propio mensaje niegan que esta aclaración se haga con mal tono. “Lo decimos de buen rollo, la operación lanzada sobre Banco Sabadell es una OPA hostil y punto”, reza tajante el mensaje del Sabadell. Un mensaje en redes que incluso podría recordar al pique entre Amaia Montero y Malú, que terminó con un "me ha llamado gorda y punto" por parte de la ex vocalista de la Oreja de Van Gogh.
Más allá de las posibles referencias que encuentre cada uno, en algunos de los mensajes publicados en prensa escrita y redes sociales incluso bromean con el inglés y la idea de que la unión de ambos bancos tendría consecuencias positivas para los clientes y accionistas del Sabadell. “Dicen que en la banca internacional solo va a subsistir un tipo de banco, el banco muy grande. A very, very, very big (con un punto gigante en la i de big) bank. ¿Tú crees que una excesiva concentración de poder en el sistema financiero is really a good idea?", lanza directamente el banco a sus accionistas.
A la espera de conocer la decisión de la CNMC
Las diferentes campañas publicitarias, de uno y otro protagonista de la opa del año, tienen un mensaje común: el poder de decisión de los accionistas de Banco Sabadell. Y es que aquí no hay duda: son estos los que, una vez llegado el momento, tienen que decidir si quieren mantener el negocio de Banco Sabadell en solitario o si, por el contrario, aceptan la oferta del canje de acciones del BBVA para comprarles sus títulos del banco catalán. No obstante, dado el retraso actual de la operación -con la CNMC todavía en la fase 2 del análisis- ese momento cada vez parece alejarse más en el tiempo. Puede que incluso ambos bancos tengan tiempo para sacar nuevas campañas publicitarias con las que intentar convencer a los accionistas del Sabadell de la que sería la mejor opción, desde el punto de vista de cada uno, una vez llegado el momento de decidir sobre la opa.
