Dimas Gimeno (Madrid, 1975), ha apostado por resetear el mundo del retail y ha abierto en Madrid WOW, unos grandes almacenes que combinan el universo digital con el físico. Su propuesta, que define como “disruptiva y valiente” ofrece al consumidor una oferta que integra todos los canales disponibles hoy en día. “Aquí vas a encontrar de todo, precios muy asequibles y precios a lo mejor no aptos para todos los bolsillos, pero siempre teniendo una característica fundamental, que es exclusivo y distinto, algo que no encuentras en cualquier sitio”, nos explica en una entrevista.
¿Por qué eligió la Gran Vía madrileña para WOW?
Está en un proceso de transformación y cambio muy interesante. Es la segunda calle con más tránsito de personas de Europa. Entendimos que teníamos que formar parte de ese proceso y convertirnos en un elemento más para hacer que la calle Gran Vía se extienda por nuestro lado, desde la calle Fuencarral y el edificio de Telefónica, ofreciendo un recorrido rico y con oferta nueva.
Madrid es una ciudad para apostar y nosotros queremos, egoístamente, aprovecharnos de ese fenómeno del turismo del lujo y para los propios madrileños, que están redescubriendo la Gran Vía. Hacía tiempo que los que vivimos en esta magnífica ciudad no encontrábamos un motivo para visitar y el centro y cada vez nos lo están poniendo más fácil.
WOW está ubicado en el primer edificio que se levantó en Gran Via y fue uno de los grandes hoteles de principios del siglo XX
¿Qué tiene de particular este edificio de Gran Vía 19?
Es un edificio con mucha historia. Fue uno de los grandes hoteles de principios del siglo XX y ha sido restaurado por los propietarios. Soy inquilino del edificio. Fue una apuesta conjunta de las dos partes. Ellos quisieron ponerlo al día, recuperando toda su filosofía y esencia inicial, y nosotros nos hemos comprometido a dotarle de una decoración que sea igualmente sorprendente, aunque en otro extremo: mucho más moderna. Los proyectos de comercio emblemáticos no solamente tienen que ser interesantes por lo que hay dentro, sino también por el exterior.
¿Cómo definiría Wow en pocas palabras?
No hay nada igual. He tenido la inmensa suerte de viajar en toda mi vida profesional y como WOW no se encuentra nada en el mundo. Es una propuesta totalmente innovadora en la que, de una manera disruptiva y valiente, permíteme decirlo, ofrecemos tanto al mundo de las marcas como a los consumidores una oferta integrando todos los canales disponibles hoy en día: tanto el mundo físico, con un espacio tan emblemático como el que estamos hablando, como la parte digital que está detrás. Las dos viven juntas y se complementan para que la experiencia de compra del usuario, en este caso del consumidor sea completa.
¿Va dirigida a todo tipo de público?
Sí, a todos nos gusta descubrir, sorprendernos, ir a sitios donde todo lo que veo es exclusivo, novedoso, de tendencia... En ese sentido es absolutamente transversal por edades. Ese espíritu aventurero, explorador de descubrir lo tiene desde un adolescente a una persona de avanzada edad. Es verdad que inicialmente despierta más interés en las generaciones más jóvenes por el hecho traer el mundo digital al físico.
"Hemos ido a la fórmula tradicional de estilos de vida"
¿Qué ofrece a estos clientes? ¿Podemos encontrar cualquier tipo de producto?
Hemos ido a la fórmula tradicional de estilo de vida. Tocamos un poquito de todo: desde la tecnología, como uno de los elementos que más nos definen hoy en día, casi en función del teléfono que usamos, los auriculares... ahí invertimos mucho dinero porque queremos tener lo último, pero además que sea de tendencia. También tenemos cosmética y accesorios, que son fundamentales para darnos esa diferenciación de cómo nos vestimos y qué tipo de complementos usamos; la moda, por supuesto, tiene un papel clave en cuanto a encontrar ese tipo de marcas y esos productos que marcan la diferencia a los que se añade el factor de los influencers que están detrás y que se han convertido en los prescriptores del siglo XXI, por delante de otros recursos más tradicionales; un poquito de hogar, porque nuestra casa y qué complementos usamos también nos define mucho; y cerramos con gastronomía y restauración.
"Por nuestras cocinas van a pasar unos 40 cocineros distintos al año"
¿Qué oferta gastronómica encontraremos aquí?
Estamos trabajando para ser muy disruptores, no tanto por la comida que vamos a ofrecer sino por cómo la ofrecemos. Estamos muy cerca de poder tener una variedad de cocineros y productos muy amplia de forma permanente y con mucha rotación. Nos queremos acercar al concepto de una academia de cocina con los mejores cocineros constantemente entrando y saliendo, y ofrecer el resultado de todo ese proceso a nuestros clientes de una manera privilegiada. Por nuestras cocinas van a pasar unos 40 cocineros distintos al año. Como ves, se trata de jugar con toda esta variedad de forma permanente en rotación. Todo ello auspiciado por un gran cocinero, que es el Grupo TriCiclo y Javier Goya, que es uno de los mejores restauradores que tiene este país. Y como te digo, siempre queriendo involucrar y formar a los cocineros del futuro. Es un proyecto muy ambicioso que quiere claramente convertirse en una referencia de la ciudad.
Hemos hablado de WOW como algo exclusivo y único ¿Es también exclusivo en relación al precio? ¿Es apto para cualquier bolsillo?
Al menos pretendemos que sí. Es verdad que la exclusividad normalmente te lleva más al mundo del lujo y los precios altos. Nosotros no queremos ser para nada una tienda que no sea accesible para cualquiera. Aquí vas a encontrar de todo, precios muy asequibles y precios a lo mejor no aptos para todos los bolsillos, pero siempre teniendo una característica fundamental, que es exclusivo y distinto que no encuentras en cualquier sitio.
¿Qué hay que hacer para entrar? ¿Es necesaria cita previa?
No. Al principio, debido a la gran demanda que estábamos teniendo, establecimos un sistema de reservas a través de la web para no hacer cola. Es la manera de garantizar que no tengas que esperar. Pero en principio, la idea es que entres sin tener ningún tipo de cita previa.
Aunque sea solo para mirar...
Y para comprar, que hay que comprar. Es verdad que ahora mismo, por la singularidad del proyecto, hay mucha gente que quiere verlo. Pero es nuestra responsabilidad como comerciantes que de la curiosidad pasemos a la compra. Tenemos que conseguir una oferta de producto que sea muy llamativa y tentadora para que cualquier persona de cualquier condición salga de WOW sorprendido por lo que ha visto y porque se lleva algo a casa porque entiende que no se ha podido resistir. En eso estamos.
WOW llega en un momento de crisis económica, agravado por la guerra de Ucrania. ¿Ha cambiado esta situación las expectativas y el plan de negocio que tenían?
Como no estábamos abiertos antes no podemos realmente comparar el impacto que ha podido tener. Hemos nacido ya con ello. Estamos viviendo unas épocas tan extrañas y tan raras que siempre está pasando algo: cuando no es una pandemia, es un problema de cadena de abastecimiento, materias primas, la cadena de suministro, una guerra... Los tiempos que nos están tocando vivir requieren que tengamos todos una capacidad de flexibilidad y adaptación muy grande. Nosotros somos tan únicos y excepcionales que, de impactar, seremos al que menos, por nuestro tipo de clientes, por ser nuevos. No sé decirte exactamente el impacto, pero debe de ser mínimo.
¿Cómo se reparte el capital de WOW? ¿Quién está detrás?
Fuimos cinco personas, que hace ya tres años tuvimos esta idea, la visualizamos y nos pusimos a trabajar en ella. Entre los cinco nos repartimos la mayoría del capital y, además, hemos hecho una serie de rondas de financiación en la que hemos atraído a otros accionistas, entre los cuales destacaría dos fondos de inversión, uno americano internacional y otro español, que son fondos que apuestan mucho por la tecnología. Y luego, pues si te digo la verdad, amigos. Hemos ido dando entrada a gente que conocemos, de confianza. Es un capital a día de hoy, como dicen los ingleses, muy friends and family. De momento nos ha permitido llegar hasta aquí y la idea es, no ahora, esperar a tener un poco más consolidado el proyecto, hacer una nueva ronda de financiación en la que buscaríamos otro tipo de inversores, más grandes para plantear una posible expansión del modelo.
¿Qué futuro ve al negocio del retail en un mundo cada vez más digitalizado?
Le veo con mucho futuro. Es verdad que se ha instalado la idea de que el retail podría desaparecer y que las tiendas físicas ya no tenían futuro. Nada más lejos de la realidad. Está habiendo un verdadero punto de inflexión, hay un elemento fundamental que lo cambia todo y es que se está empezando a demostrar que el mundo digital también necesita una parte física. Esto no va de que los físicos tenemos que ser digitales porque el digital viene a quedarse con todo, sino que el digital también necesita físico para seguir creciendo. Al final es una historia en la que todo se junta, donde las experiencias van a tener una parte física y otra digital. El ser humano no puede hacer todo desde casa ni tampoco podemos obviar una realidad que es que podemos hacer cosas a distancia. Un chaval de 15 años se mueve en una realidad que conjuga perfectamente ir a un sitio a comprar de forma física con hacerlo desde el teléfono móvil. Todo esto se está normalizando y para los que nos dedicamos a esto es una gran oportunidad si sabes leer la jugada. Por ejemplo, hemos visto que lo digital necesita un espacio físico para crecer: se lo estamos ofreciendo. Es el primer proyecto de este tipo, pero van a surgir muchísimos más. Veremos otros muchos WOWs en breve porque tiene todo el sentido hacerlo.
¿En España o fuera?
Donde tenga sentido hacerlo. Soy de los que pienso firmemente en que cada gran ciudad merece tener un WOW.
